文｜江小花
上周，领克的首款纯电车型Z10正式宣布上市，而领克品牌也迎来了他的第八个年头。
一个很有趣的现象是，很多人会质问领克，是否还有必要在这个时候来出一台纯电车。这个质问本身，就是对领克这个品牌的不了解。
世界是否需要一款领克的纯电无所谓，喜爱领克的用户已经等了很久了。
从2013年开始的中国企业大规模推出全新汽车品牌的运动中，领克是为数不多的既做出了品牌资产，又做出了基盘用户的品牌之一。这样扎实的品牌积淀，在国内汽车市场上在一手之内。
在如今这个浮躁而短期的市场形态下，很多车企乃至媒体，习惯用简单的堆料逻辑来对比产品，但其实忽略了在成功的品牌运营基础上推出优质产品，才是车企最高效的发展策略。
所以，很多产品看上去很热闹，上市的时候总能说出不少的第一或者唯一，但是很快就被快速发展的市场卷到了冷宫。在可复制性很强的堆料逻辑面前，多数产品只有一时的风头，做不出可持续的风尚。
但领克显然不在此列。
我不太喜欢用“潮”这样的营销型词语来简单诠释品牌，在我看来，领克这八年，给出的汽车品牌样板，至少完成了这几个方面的搭建。
首先，设计风格的建立。
在Z10的发布会上，吉利汽车副总裁林杰颇为内涵的说，领克不用模仿来致敬经典。这当然是非常具有当下特色的锋锐表达。但内核是领克在这八年中持续打造的设计风格。
领克的设计从一开始就追求自我表达。在很长时间里，领克的造型可谓爱的深爱，不爱的完全不能接受。这听上去有些小众感，但对于一个完全自主设计的新品牌而言，这是很好的打开方式。
在完整而独立的审美取向基础上，足够的辨识度是一个新品牌设计的必要自我修养。没有这样的修养，一个新品牌的设计哪怕不刻意抄袭，也会陷入要么特斯拉，要么保时捷，要么没看头的尴尬。
领克的都市对立美学的设计，从一开始就是一套完整的汽车美学理念，以现代都市审美为基础，采用众多对立元素的融合，来体现当代人特立独行于拥挤都市的潮流姿态，出尘但不出世，自赏但不倨傲。
对于一个品牌而言，基本设计理念的厘定至关重要。很多品牌的设计中也不乏有惊艳之作，但因为没有明确可传承的理念支撑，做着做着，好东西就走样了。以电动车设计来看，不免就会满大街要么特斯拉，要么保时捷。没有理念可依，模仿成功自然就安全。
领克最让我感动的是第二代都市对立美学。也就是从领克08开始的产品，你可以看到，都市对立的概念和意境得到了完整的坚持，但很明显第二代设计的成熟度和审美普适性大大提升。这就是原创设计的魅力。
一个品牌的原创设计是设计师永远在思考这个时代中的“我”应该长什么样，而去原创的设计师则总在考虑这个时代中我应该致敬谁。
设计原创奠定的品牌气质，对汽车而言是最鲜明坚强的品牌气质，品牌的自信很大程度上由此而来。比如BMW的双肾，路虎的直角，奔驰的方头等等，这些品牌一代产品设计成功与否，几乎都取决于对这些灵魂元素的诠释力度。这也是领克品牌资产的主要来源。
第二、品牌价值体系的建立。
领克品牌内部有一句话来评价工作的得失成败，叫：这很领克。以独立设计为起点，以全球视野为外延，领克对于造车的价值观是自信而成熟的。即便到了今天，产业深陷于短期的无序性内卷状况之中，领克也仍然坚持自身的品牌价值观。
比如在这款新上市的电动车身上，领克强化的几个点是设计、安全、操控性能、车手一体的智能座舱、靠谱的智驾。
被外面一些声音诟病的反而是磷酸铁锂电池的使用，以及主打400v的做法。林杰在专访的时候很清楚的表达了，Z10在电池的选择上是非常克制的。
克制的是什么？其实是弱化一些过渡性的看似更前沿的技术配置，选择更能满足用户实际需求的配置。
领克选择的三电方案，而成熟度，安全性，耐久耐用性，以及补能速度，用户体验方面，完全满足用户实际需求，并且不让用户为概念多买单。
这种态度在当下极其难得。如今企业更多的做法是，不管适用于否，外面流行的概念堆满，有些甚至为了表面功夫拉足，牺牲看不见的配置。
林杰说的通透，电动车为什么价格稳不住，一款车销量起伏也大？就是因为很多技术都是过渡性的，非终局的。很多现在被热炒的所谓领先技术，事实上都在半路，甚至都未必是真正的明日方向。
就好比前阵子国家有关部门在车辆报废建议中提到的，燃油车建议13年报废，而电动车建议6年报废。车企必须反思，为什么用户花更多钱，冲着更新技术而买的电动车，建议报废年限会这么短？
林杰所说的克制，就是Z10审视当下的三电解决方案，选择了对用户而言适用性最强，而保值率最高的方式，放弃了最能编出漂亮小作文的方案。
这就是一个具有完整品牌意识和长期思路的企业的选择。在喧哗与骚动之间，我选择我坚持的。这才是品牌价值观的意义。八百伏也好，两千公里续航也罢，从来都不是什么优势壁垒，坚持为用户选择最有利的方案，并有持续高速优化的能力，才是一个品牌有价值的壁垒。
领克从一开始就是这么做的。比如大家都在刷油耗数据，依托集团领先的技术能力，领克的节能技术是领先的，但领克认为他的用户对起步、加速等性能是非常在意的，所以领克从来不为了做出一个遥遥领先的能耗而放弃性能调校，更不会做为了提高续航加大油箱的事儿。
这很领克，说的就是这个意思，领克遵从的是对用户真实需求和体验的整体理解下的解决方案，而不是简单的刷数据，加定语，争营销第一的解决方案。这也是林杰总在强调，领克的纯电是在100多万用户基础上的纯电的原因。领克用户的含金量，来自用户对价值观的认同，领克价值观要比如今舆论场流行的简单“获得感”价值观隽永的多。
前者是带领用户积累品牌自信，是双赢；后者更像是在畸形的市场里不断嗑药，必然双输。
第三，用户价值的建立。
领克从第一天开始就一直在建立用户价值。但有几件流行的事情，领克是不干的。
比如用户运营。这是一个非常流行但充满了功利和对用户的不尊重的提法。领克是最早做用户app的品牌之一，也是用户商城销售最成功的品牌之一。
但是，领克对用户的打扰是最少的，领克只在对用户有明确价值的事情上才在用户公域发声。比如多个兴趣领域的深度组织和扶持；比如对经营型用户提供信息数据服务，等等。利用好品牌的资源，与用户共享、共进，而在所谓的极其功利化的用户kol、koc等方面反而极为克制，这才是用户价值体系建立的思路，而很多品牌做的更像是用户价值的消费。
再比如，用户心智影响。这是一个源自互联网数码产业的词儿。同样对用户充满了深深的不敬。事实上，这个词的意思是，通过营销话术，把我希望你接受的未必是最佳解决方案的技术或产品，变成消费风尚，甚至市场正义。
成功案例极多，在消费品市场，用户心智影响的成功，通常导向的是少数企业的巨大成功，乃至产业垄断。比如耐克与阿迪；保洁与联合利华；手机top5等等。但成功的结果是什么呢？比如苹果在成为全球第一之后，这么多年的进步还不如三代四代两年的进步，比如手机整个产业高度同质化，且革新缓慢。
汽车是一个必须多样化的产业，在我看来，市场如今的内卷，产业革新的因素远小于同质化的因素。领克跟很多意图影响用户心智，从而推动汽车产业像数码产业那样迅速垄断的新老企业不同，他更倾向于助力用户所愿。
比如智能化如今发展很快，每个企业都会面对，今日选择的最佳技术路径，明天就会成为发展瓶颈的状况，汽车的软硬件扩容迭代的逻辑跟手机也完全不同，很多品牌加速迭代，积极采用新技术方案的方式，一定程度上都会对老用户产生所谓的“背刺”。
没有汽车企业能在技术迭代终局不明的情况下，完全保障老车主能一直同步新技术，手机也不能，只不过手机价值较低，更换较快。对此，很多企业的做法是，用宣传压制抱怨。
这就是所谓宗教品牌的由来，有些企业你是说不得的。说了舆论分分钟教你反省自己。这就是所谓的用户心智影响中最让人不悦，也最关键的一环，宗教品牌永远是对的。
但你从来不会听到领克说你吃了亏，但你不能骂两句解解气的事情。没错，有些老款产品确实无法一直跟随升级，但你在领克看到的永远都是，领克在可能的范畴内，尽量提升老车主的用车体验。
我的三款领克车的车主，最早的一款初代领克01，直到去年，林杰还在组织人力来提升这款车的智能座舱体验。
在很多产业，影响用户心智都获得了巨大的商业成功，从洗发水的维他命元b5，到牙膏的全面防蛀，再到手机的发布会多项关键指标年均提升25%。
但是在汽车界，我还是更相信领克的待人以诚。
所以领克是否还有必要推出电动车其实从来都不是一个真命题。对于领克这样一个独立品牌价值非常明确的品牌而言，采用什么能源形式，从来不是重点。不管是燃油，还是插电，抑或是纯电，首先都是领克。
世界从来不缺少一个新的纯电品牌，但世界永远都缺少一款更出色的电动车。领克的用户也永远都缺少一款领克的纯电。这就是领克深耕品牌八年获得的品牌自信。这也是每个积极拥抱时代的优质品牌应有的自信。
而在这八年里，很多车企甚至放弃了品牌的建设。在我看来，恰恰是这八年里，所有取得结构性成功的企业，其成功都更多的来自品牌力，而不是简单的单一产品的产品力。
无论是比亚迪，特斯拉，鸿蒙系，小米，还是蔚来，理想，零跑等等，他们成功中的品牌因素都占据了主导。反而很多锁定终端，相信市场去品牌化的企业，都是看着热闹但效率极低的存在。很多把短期市场痛苦，产品定义失败，体制机制僵化，归结为品牌失效的主流车企，最终也会发现如今放弃品牌锁定终端的瞎折腾，才是明天的取亡之道。
