在竞争激烈的线下商业市场，拥有一个定位鲜明的标签，正成为各大项目实现差异化的新突破口。与何种标签做结合，才能玩出高声量的“商场+？”，相信每个项目团队都没少为此花费脑筋。

作为国内实体商业的先锋，从里弄式商业的改造到公园式项目的崛起，上海商业项目的发展一直以来都受到了国内外的关注。

如果说带有历史文化的老建筑存量改造，是“文化+”之于商业的1.0形态，那么青年文化下的新场域孵化，则是“文化+”2.0的最新落地——

让原本简单的购物场景，变为可以与消费者的生活、工作、休闲等方方面面产生更多联系的空间，进而与他们的精神世界触发共鸣。

魔都的商业，好像又开始玩起一些新东西了。

过去我们常谈及实体商业场景打造的重要性，但随着空间迭代能力的不断加强，商业攻克的新重点已从相对平面的“场景”，演变成了更立体、多元的“场域”。

落到实体商业中，从单纯的消费空间，到如今被投射社交、娱乐等更多样化的需求，新场域的产生也让项目方、品牌方、甚至消费者，有了更多的表达空间，也自然而然地让项目有了更多拓展的方向。

从体验、亲子，再到社交、娱乐，为何“文化”成为了当下新场域孵化的切入点呢？

首先是源于文化消费的逐步起势。据QuestMobile数据显示，随着线下消费场景的恢复，去年文娱产业持续回升，电影等领域的消费者数量同比爆增近200%。其中，占7成的消费群体都为90后、00后。

与实体商业目标客群相符的潜在消费者，让各大商业嗅到了“文化+”与商业碰撞后所能产生的积极信号，并开始了一波文娱产业的引入。

以上海为例，近几年前滩31演艺中心、西岸大剧院等文娱场馆被先后引入到前滩、西岸等相对更年轻化的商圈。

前滩31演艺中心落地的前滩商圈 | 来源：官方推文

场地中举办的初音未来演唱会、百老汇音乐剧等活动，也吸引了一波更注重精神消费，但原本不会特意来项目附近购物的优质消费者，开始走进这些商圈中。

其次，也源于实体商业和文化的结合，正从摸索与磨合，走向越来越成熟顺畅。

早在2021年，深圳万科商业就创立了全新的可持续艺术商业品牌——漂流美术馆Floating Gallery，让艺术走进日常生活的同时，为项目输入了文化基因。

漂流美术馆Floating Gallery艺术联展 | 来源：官方推文

去年亮相于杭州良渚文化村的杭州玉鸟集，则兼具了“人间烟火生活”与“文化艺术内容”的思路，让项目吸引了单向空间、新造工艺商店、UTTAMAM语自在、伯年艺术空间等一系列文化品牌入驻。

杭州玉鸟集 | 来源：官方推文

再看回以多元文化为主轴、全新亮相二期空间的上生·新所，除了与茑屋书店等大IP合作外，如今一、二期的空间已涵盖展览、戏剧、音乐会、讲座、喜剧等各式内容，并在社交媒体中打出了“长宁代官山”的名号，成为万科在实体商业领域的新名片。

茑屋书店 | 来源：官方推文

手握如此的项目操盘能力和文化向产品孵化经验，要打造一处贯彻青年等多类文化的新场域，对于万科而言并非难事。

聚焦到万科在上海的最新落子——6月13日亮相的徐汇万科广场，就是一处渗透了文化基因的新场域。

徐汇万科广场 | 来源：官方

从空间来看，这处由约7万平米生态绿轴赋能的全新商业空间，同时拥有与地铁、高铁站相邻的地域优势，形成了TOD和PARK共融的POD综合体形态。

相对于传统TOD项目过于外露的现代科技属性，以及PARK项目常被诟病的商业模式不完善，两者的“握手”，为项目的场域可塑性提供了优渥的先天条件。

这一新型的文化场域，也在业绩层面得到了认可。项目开业4日，徐汇万科广场就已吸引近50万客流，取得超2,500万元的销售业绩，一举成为大众点评上海商城热门榜第一的项目。

项目聚集的高人气 | 来源：官方

在确保“新”声量，吸引本就对潮流事物感到好奇的年轻人的同时，新场域更大的目标实则是让一些过去不曾接触这类商业文化的消费者，愿意来了解和体验新事物。

对于这部分群体而言，项目中的品牌及IP的重磅程度，是影响他们是否会对这里产生兴趣，愿意了解并走进项目的最重要一环。

拿栩栩华生旗下的设计与生活风尚杂志《卷宗Wallpaper＊》为例，近年来该IP的表现十分活跃。不仅以推动中国设计进程为目标，陆续打造了卷宗Wallpaper＊设计大奖，卷宗Wallpaper＊设计生活节等多项活动。

卷宗Wallpaper＊设计大奖活动现场 | 来源：官方推文

今年年初，由《卷宗Wallpaper＊》主办的“黄金50”之夜亮相上海，现场井柏然、宋佳、韦唯等明星，与艺术、建筑行业的精英一同齐聚，共同对设计黄金时代致敬。

而在商业领域，《卷宗Wallpaper＊》也多次以跨界形式，为线下商业打造更多艺术张力。

作为《卷宗Wallpaper＊》在2021年发起的专题项目——“可美了Co-Made”本次也化身为商业品牌，以可美了商店的形式，全新亮相徐汇万科广场。

可美了商店 | 来源：官方

店铺以“植本花园”为理念，围绕生活美学类选物品牌，通过可回收材料将实体店铺打造成一个展览型零售空间。这不仅是品牌的首家线下店铺，也是项目中的一大环保据点。

除此之外，该品牌还在商场的其他铺位中开设了几处快闪空间，突破传统盒子Mall的铺位限制，让优质的品牌拥有了更多露出和展售的空间。

可美了商店在项目其他铺位开设的快闪 | 来源：官方

作为文化可持续的重要一环，徐汇万科广场还联合大英博物馆等艺术IP的独家授权与内容运营商——品源文华，打造了两层独栋的艺术空间MU ART SPACE。

MU ART SPACE | 来源：官方

内部由展览空间MU SPACE、艺术衍生品商店MU STORE、咖啡空间MU CAFE三个区域组成。从项目为其特设的独立指引标识不难看出，徐汇万科广场对于文化类大型IP的重视程度之高。

MU ART SPACE也将“中国画和印象派油画——波士顿美术博物馆经典馆藏光影体验展”国内首展搬到了项目中，在千平的多元艺术空间中，带来了这一重磅级的开业首展。

通过51幅精选馆藏画作，加强了艺术元素的渗透，也为项目在文化可持续方面的打造，注入了新的基因。

MU ART SPACE的开业首展 | 来源：官方

从落位来看，这两大特色店铺均位于项目室外的独栋空间。

可美了商店落位的室外区域 | 来源：官方

既能和室内标准化的品牌氛围相互独立，呈现出“遗世独立”的宗师气派，也更有利于以“文化目的地”的引流效应，实现广场游客、商场顾客之间的相互导流和串联，让场域中的文化元素，由顾客带到场域之外的生活之中。

以属性而言，场域网络是跟随市场等外部条件变化而发生改变的。因此，为了让项目源源不断地拥有活力，一是要发挥文化的力量，通过活动的公共性让品牌产生更多声量；二是要让消费者有更多的参与感。

在这方面，徐汇万科广场中引入的具有策展和社群运营经验的全能型品牌发挥了重要作用。

在项目中我们发现，创立于2019年的生活方式品牌WeCycle，和法国运动品牌le coq sportif合作，在场内开出了一间跨界门店。

WeCycle的跨界门店 | 来源：官方

店铺门口不仅设置了专门的自行车停放处与能量补给的外摆区，通往办公楼区域的通道，还被设计成为了“骑行友好”动线，让更多白领得以加入健康、低碳的生活方式中来。

据悉，在骑行空间的基础上，店铺未来还将引入TREK等骑行垂直类品牌，打造更广域的运动矩阵空间。

除此之外，品牌还充分发挥了自身的粉丝基础和社群活动基因，将城市、山野、公园等多场景串联，打造了新颖的骑趣生活节，进一步扩大了品牌本身的社群文化生态圈。

骑趣生活节 | 来源：官方

作为新晋生活方式类品牌——MUMO木墨「新造社区」上海首店也在项目中亮相。

这个独立家居设计品牌木墨的全新线下空间，不仅涵盖新造广场、新造木廊、新造工艺商店等空间，也将作为各类社群主题活动的根据地，吸引一波对生活品质有更高追求的消费者到店参与。

MUMO木墨「新造社区」 | 来源：官方推文

此次开业，木墨还携手100+生活方式类品牌，在户外草坪区带来了规模浩大的“双手做工劳动者市集”。

一来为繁忙的都市青年们注入生活的氧气，二来这些不常在传统商业市集见到的品牌，也以矩阵的差异性，为项目吸引到了一波新的关注。

人头攒动的市集现场 | 来源：官方

而横跨项目三、四两层，以及天台区域的MOREPRK滑板公园，不仅在2,000平米的场地内打造了滑板教室、艺术产品展示区、天台露天滑板空间等多个功能区，更将在后续运营阶段开设MOREPRK青少年积分巡回赛总决赛及社群活动，为垂直消费者提供更多体验机会。

MOREPRK滑板公园 | 来源：官方

日本知名作家三浦展在最新著作里提出：“当下的消费者，不再是完全被动的消费者，而是更加具有能动性的生产者、发布者、创造者和革新者。他们不会因为企业推荐就去购买某个商品，他们自己创造生活，创造符合当今时代要求的、全新的人与人之间的联系。”

作为新场域的实际参与者，徐汇万科广场以“城市地毯”为主线，为消费者的互动搭起了舞台。

如果说与马路、高铁站相邻的楼宇是项目的商业核心，那么这个汇聚运动、萌宠、亲子、文艺、办公等元素的绿色场景，则更像是一个由高楼环抱的后花园，弱化了商业属性，更强调呼吸自然、感受户外的自在感。

户外的儿童娱乐设施 | 来源：官方

没有年龄和门槛限制，让所有人都能在这片空间中得到真正的放松。

成为大家休憩新选择的户外区域 | 来源：官方

同时这片区域也得到了不少品牌的“青睐”。宠物品牌PET HUG就结合时下风头十足的“餐饮+宠物+社交”的形式，利用店铺门口的草坪，带来了大型美式农场风Hug Market萌宠市集。

Hug Market萌宠市集 | 来源：官方

在气质清新的配套活动下，被自然氛围吸引而来的“游客”，也更有利于转化为品牌的“顾客”。

室内部分的商业，徐汇万科广场同样以更开放的姿态，用互动共创的手法，让文化渗透消费者的生活。

比如针对附近比例超过50%的家庭客群，项目与徐家汇书院，以及维多利亚（中国）教育集团、上海市儿童基金会你好小朋友专项基金、漕河泾街道、Wutopia Lab携手，联袂打造了儿童友好阅读空间——灯塔书房。

灯塔书房 | 来源：官方

这不仅是徐家汇书院首次进驻购物中心，也是徐汇区首个将儿童阅读功能与商场会员中心相融合的公益创新空间。

通过涵盖亲子阅读、会员活动、社群交流等多样化的场景，让消费者能从单一的“吸收者”，变成空间共同的使用者、文化生活的主导者。

此外，也有闲鱼二手商店这类专注C2C交易的店铺入驻，在消费市场中构建与顾客日常的深度联结。

闲鱼二手商店 | 来源：官方 闲鱼二手商店 | 来源：官方

这类利于循环理念生活圈构建的品牌引入，不仅能为项目增添了更多与消费者生活相关联的场域属性，也通过消费行为让顾客在购物场景中得到更多参与感 ，让场域的影响力可以走出空间限制，渗透进消费者的内心。

新场域的孵化并不是一蹴而就的，文化的实践，同样是一个长期主义的过程。

徐汇万科中心的商业部分，虽然才刚刚正式启幕，但包括绿轴、办公楼在内的整个综合体，从拿地建设到如今，万科已用了十二年的时间来铺垫。

不仅将老徐汇与新徐汇串联，跨越周期地提供了服务于未来的新功能，更通过一系列大厂的引入，让南站从单纯的交通枢纽，变成了如今能向多元客群展现更包容、更丰富文化的综合性社区。

而随着徐汇万科广场这一批新业态与新主角们的亮相，也为未来书写更多故事，创造了新的舞台。

对于市场来说，我们也很期待观察这座“文化+”项目的持续运营，相信它除了能为城市中的消费者带来新鲜感外，也能为市场带来不少新的启发。