在重庆已有66年历史的“山城”啤酒，似乎正在面临生死存亡。

8月2日，重庆嘉威啤酒有限公司在其官方微信发布《关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》（以下简称《声明》）。声明称，由于嘉士伯控制下的重庆啤酒恶意扼杀，重庆标志性本土品牌“山城”啤酒正在面临消亡。

在声明中，嘉威啤酒对于嘉士伯扼杀“山城”啤酒品牌的行径向全社会公开谴责，也向全社会公开呼吁，以救“山城”啤酒于危难之际。

“山城”啤酒究竟发生了什么？

01

“断崖式下跌”的“山城”

公开资料显示，“山城”啤酒是重庆啤酒厂在1958 年11 月推出的一款啤酒。伴随着“山城啤酒，知心朋友”这样脍炙人口的广告语，重庆啤酒曾经是重庆市民的最爱。

《声明》中如此描述“山城”啤酒——具有鲜明“重庆记忆”“山城味道”重庆辨识度的标志性文化符号，承载着重庆人民的民族自豪感和文化自信，陪伴了重庆几代人的成长，见证了这座城市的岁月痕迹，是一种文化，一种精神，一种传承，是山城人民的情感寄托与文化纽带。

上世纪90年代，重庆啤酒与重庆钰鑫实业集团旗下的嘉威啤酒开始合作。公开资料显示，1992年，嘉威啤酒的前身金星啤酒厂与重庆啤酒签订《联合协议书》，开展啤酒包销合作。1999年，重啤集团（重庆啤酒控股股东）以“山城”商标使用权出资成立嘉威啤酒，持股33%，余下股份由钰鑫集团持有。2009年，嘉威啤酒与重庆啤酒签订了为期20年的《产品包销框架协议》，约定公司生产的啤酒全部交由重庆啤酒包销。

这些年里，“山城”啤酒迎来了不错的发展。声明中称，“在双方共同努力下，‘山城’啤酒品牌取得了显著的发展，年产销量超百万吨，重庆市场占有率近95%，西南地区占有率也超65%，2004年、2005年连续荣获中国驰名商标、中国名牌产品等荣誉称号。”

但好景不长，在2013年底嘉士伯要约收购完成并完全执掌重庆啤酒以后，山城啤酒开始日益步履艰难。

根据嘉威啤酒总结，嘉士伯入股第一年的2012年，重啤股份已意有所指地将经营战略转向重点发展嘉士伯品牌；2015年，年报中表示“本地品牌方面，确认‘重庆’为未来发展方向，并进行升级”；2016年起，重啤股份将“山城”啤酒划归为“低档产品”。

在嘉威啤酒看来，“山城”啤酒被不断低端化、边缘化，年产销量从100万吨下降至9.8万吨，“山城”啤酒品牌价值从60亿元到现在包括“山城”啤酒品牌在内的所有199个本地品牌商标的账面价值已不足1600万元，导致“山城”啤酒的销量断崖式下跌，品牌价值严重缩水，使“山城”啤酒品牌濒临消亡。

截至2023年，重庆啤酒年报披露，山城啤酒及其他经济型啤酒合计年销量已降至10万千升以下，仅占上市公司啤酒总销量的3%。

嘉威啤酒认为，导致这一切的是嘉士伯与重啤股份的恶意扼杀。在《声明》同时，嘉威啤酒还附上了2024年6月14日向嘉士伯重庆啤酒等公司所发的题为《关于捍卫“山城”民族品牌，声讨嘉士伯与重啤股份恶意扼杀、消亡“山城”品牌的严正函告》。函告中称嘉士伯当初是打着“巩固和发展山城”旗号才得以入主重啤股份，却在入股后随即背信弃义，控制重啤股份扼杀“山城”品牌，抢占市场，发展自有品牌。

02

除了口舌之争，还有对簿公堂

对于嘉威啤酒言辞激烈的公开指责，重庆啤酒回应媒体表示，重庆嘉威公众号的文章内容严重不实。

重庆啤酒表示，重庆啤酒拥有“山城”品牌的所有权，嘉威通过其与重啤的包销协议为重啤代工生产“山城”等品牌啤酒，仅是重啤的代加工厂之一。

同时，作为一家拥有“本土品牌+国际品牌”的啤酒公司，重庆啤酒在全国的销量中，本土品牌占比超过七成，在重庆市场，“重庆”和“山城”两大本地品牌占比高达近八成。2023年，在行业整体下降5.6%的背景下，“山城”2023年的销量较2019年增长了16%。

但这一回应中，并未明确“重庆”和“山城”的具体占比分别为多少。

对于“重啤的代加工厂之一”的说法，嘉威啤酒也在公众号发文表示自己是“山城啤酒商标使用权人、“山城”啤酒主要生产商、“山城”啤酒品牌发展不可或缺的重要参与者”。

事实上，在发表声明公开谴责之前，嘉威啤酒早已与重庆啤酒展开旷日持久的诉讼。

2020年9月，嘉威啤酒就起诉了重庆啤酒。根据重庆啤酒的公告，2009年原告与上市公司签订了为期20年的包销协议，约定包销期间仅允许原告生产“山城”品牌啤酒，且生产的全部啤酒均应交由上市公司包销。但自2011年起上市公司存在诸多违约行为，挤占“山城”啤酒的市场份额，损害原告的利益。原告认为，2017年至今，上市公司等扩大关联交易，损害原告利益。原告重庆嘉威诉被告合同纠纷，诉讼请求金额暂计人民币6.39亿元及诉讼费用。

去年12月6日，重庆啤酒再度发布公告，公司与重庆嘉威发生合同纠纷，并被要求赔付6.32亿元。这也是重庆啤酒与重庆嘉威之间因类似缘由第二次对簿公堂。

03

地产啤酒的消亡，

“山城”会是下一个吗？

目前来看，有关嘉威啤酒和重庆啤酒、嘉士伯之间围绕着“山城”啤酒的是非公论还有待时间给出答案，但在过去的数十年中地产啤酒品牌的确在不断消亡。

曾经，中国各省市都有自己的啤酒品牌。武汉的行吟阁啤酒、郑州的奥克啤酒、长沙的白沙啤酒、南京的金陵啤酒……高峰时期仅河南一地大大小小的啤酒厂有70家之多，山东等省几乎每个县市都有自己的啤酒品牌。

国内啤酒企业在市场竞争中也存在诸多问题。比如品牌影响力不足，很多国产啤酒品牌都局限在某一地区或城市，难以形成全国性的影响力。再比如产品同质化严重，缺乏创新和差异化竞争。此外，市场营销策略也相对落后，难以与外资品牌抗衡。

而随着中国加入WTO，经济氛围变得更加活跃，加之外资的看好，啤酒圈开启了并购热潮。国内啤酒行业不断进行横向拓展，一些地方品牌或被淘汰或被嘉士伯、百威英博、华润、青岛等头部企业收编。

嘉士伯在掌握了重庆啤酒集团（山城啤酒、天目湖啤酒、大凉山啤酒等）、拉萨啤酒、大理啤酒、黄河啤酒之后，真正意义上地拿下了整个西部啤酒产业；百威英博拿下了湖北金龙泉啤酒、哈尔滨啤酒；青岛啤酒则是收购崂山啤酒、汉斯啤酒、山水啤酒，华润更是凭着单一品牌策略，在成就雪花啤酒作为单一品牌在全球第一销量的同时，也让许多有特色的地方品牌成为了时代的眼泪。

“山城”啤酒也会成为时代的眼泪吗？舆论场的打造和议题设置可能作用终究有限，而是要看自身的竞争力，看法制的公正，更要看当事几方的博弈。