文｜萝吉

记得特斯拉刚国产那会儿，写过一篇《瞄准特斯拉，永远干不过特斯拉》，大意是国内新能源品牌推出电动车型时，不要盲目仿效特斯拉的风格和定位，否则可能事倍功半。

这么判断的原因源自特斯拉的特殊性，成功经验很难被其它品牌移植。之后几年市场的发展也证明，真正在高端新能源市场站稳脚跟的车企，品牌定位、产品风格上都和特斯拉有鲜明的差异。

所以，特斯拉的成功为何难以复制，其它新能源品牌为何成功，他们靠的到底是什么？

这个问题之前我并没有说透，直到最近我看某媒体同行直播时，提到了“生态位”这个词，瞬间将我之前对车企、产品定位等思路给打通了。

实际上，不仅仅是最近几年，早在十多年前的纯燃油时代，生态位之争，就一直是和产品竞争并行的一条暗线。

“生态位”到底有多重要？！

一款成功且火爆的产品，背后有哪些必要条件？

基础当然是产品力。

所谓的动力、油耗、设计、空间、配置、操控、品质等等都要足够优秀，不能有明显短板，符合当地市场对审美、功能性的独特偏好，就称得上一款产品力优秀的车型。

好产品就位后，还要给出一个足够吸引人的价格，再结合具体的产品力，就成为了我们常说的性价比。

产品力和性价比加在一起，构成了一款车型的综合竞争力。

在理想中的市场，综合竞争力最强的产品，理应收获最高的销量。而回顾现实世界里的车市数十年，卖得最好的车，往往不是该细分市场产品力、性价比都最强的那位。

而在车评人、或汽车粉丝群体中最受推崇的“好车”，也经常销量平平。

我们直接拿目前处于顶流的特斯拉和比亚迪为例。

和同级别其它品牌的产品做对比，就不难发现市场上并不缺乏比这两家产品力更强、价格更低的车型。可惜销量往往只有他们的一个零头。

再比如此前主导7座SUV市场多年的丰田汉兰达，身边曾出现过大众途昂、福特锐界、传祺GS8等一系列竞品，后者不是有更强的动力、就是有更大的空间、或更高的配置，但无人成功将汉兰达挑于马下。

这两年终结汉兰达神话的那位仁兄，并不是那些“产品力更强”的同类竞品，而是从一开始根本就没正眼看过汉兰达的理想ONE、L系列，以及问界M7等增程SUV。

所以，理想、问界们之所以成功，虽然产品力功不可没，但更关键的，是它们都打造出了自己的“生态位”。

“生态位”一词源自生物学，指的是“个体在种群、或种群在群落中的时空位置及功能关系”。移植到汽车圈，就是单一车型在细分市场，或车企在整体市场中所处的位置及担任的角色。

理想家用奶爸车的定位深入人心，问界M7在加入华为智驾系统后销量起飞。一个是极致的空间舒适，一个是业界顶流的智驾和车机，分别圈定了理想和问界的目标群体。

换句话说，理想、问界在研发产品时，瞄准的不是某款标杆车型，而是市场上的某个客户群体，并打造出符合这个群体需求、且具有鲜明特点的产品。而一旦这种产品特性和客户需求高度相通，属于这款车或这个品牌的生态位，就建立起来了。

热销车靠产品力，爆款车靠生态位

是的，回顾中国车市十几年各个时期的头部车企和车型，都有独属于自己的生态位。

比如长期主导中国市场的德系和日系，虽然相同级别的产品不少，但都有鲜明的客户群体。

大众的形象是深入人心的安全、大气和高级；丰田和日产关键形象是可靠、省油和保值；本田除了不输丰田的油耗与可靠性外，还多了飞度、思域们带来的“神车”光环。

这就是相同级别的车型，在年龄、职业等方面的明显差异。

此外，不同区域对各品牌的认知和偏好，也很大程度上影响了各品牌的地域销量分布（比如日系之于广东，德系之于山东）。

自主品牌方面，燃油时代生态位打造最成功的当属哈弗。

停产轿车，聚焦SUV——让它充分享受到SUV崛起的市场红利。很长时间他是消费者考虑自主SUV的首选，创造了连续十年SUV销冠的神话。

新能源时代，比亚迪终于成为市场主角。而它的生态位的打造就更显著了。

2021年DM-i系列上市，颠覆以往人们对插混车型亏电不省油的认知，也打破了只有日系混动才省油的神话。

以秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i为代表的PHEV，不仅动力和油耗追平两田的HEV混动，价格还更低。加上可充电的实用优势和免购置税的政策优势，市场需求被比亚迪成功引爆。

相信不少人会认为这是产品力的胜利。

实际上比亚迪成功的根本原因并不是技术领先，而是自身燃油车业务的衰颓，使它毫无顾忌地向新能源全面转型。而它和燃油车的坚决停产，则夯实了新能源引领者的形象。

在比亚迪混动叱咤风云的同时，长城也推出了动力和油耗能媲美DM-i的DHT混动。还有吉利雷神、奇瑞鲲鹏等混动技术也都相继问世。

平心而论，吉利和长城和比亚迪DM-i在油耗方面或许存在些差距，都属于一个梯队，且多档位混动在动力方面还有自身优势。混动技术层面，吉利、长城、奇瑞以及如今跟进的五菱、上汽，也没有明显逊于比亚迪。

但PHEV混动车的生态位恰恰是比亚迪塑造的。它让中国消费者一想到混动车首选就是比亚迪，其它品牌只能是备选。

生态位这个强大的BUFF，让比亚迪在产品力和性价比上只要稍稍发力，而其它厂商就必须付出数倍的努力来应对。

打造生态位，二线车企还有机会吗？

罗永浩有句著名的吐槽：“都是供应商供的（技术），装什么孙子。”

话糙理不糙，这句话放到当今的汽车圈也基本成立。

当迪粉感叹秦L的工业奇迹时，我们不能忽视一直在混动领域没啥存在感的五菱，也能推出亏电油耗3.98L/100km、起步7.98万的星光。初入车圈的小米，也能造出浙赛圈速超保时捷Taycan的SU7。

比亚迪有自己核心的新能源技术，但有核心技术的企业远不止比亚迪，包括华为的车机和智驾技术都对合作有着极高的开放度。

所以，不少第二梯队的车企不缺必要的技术支持，缺的只是打造生态位的潜力。

比如“奶爸车”赛道，理想在高端市场已经深入人心，但20万元内的主流价位是急需填补的。所以，就有了“半价理想”为核心定位的零跑C10，如今月销已经稳定在了5千辆以上，六座C16订单量也相当乐观。

还有主销价位一直徘徊在10万元左右的捷途。

去年9月推出了定位越野方盒子SUV的旅行者，由于区间巧妙覆盖15万元以上的中高端市场，上市后月均销量接近万辆。再加上跟进的混动版山海系列，让6月捷途这两款车的销量达到近1.3万。

不管是品牌力还是技术积累，零跑和捷途都算不上领先，但在高度内卷的市场环境里，它们都成功找到了专属自己的生态位，推出了热销产品，实现整体销量的大幅提升。

相比之下，不少各强势品牌推出的各常规产品”，即便有着极高的产品力和性价比，爆款的可能性非常小。

你可以说零跑C10和捷途旅行者，是在细分市场领域找到一片蓝海，不算和生态位无关。但它们的成功，起码表明这个市场依然有很多机会。

尾声

所以，不管是合资还是自主品牌，如果把注意力全都放在应对价格战和产品内卷上，将很难摆脱被动的局面，只能打一次动一次再打一次动一次。

忘掉价格战吧！

把目光投向消费者，真正走心地去研究他们的需求和痛点，再借助自己的技术和开发能力，才能不断挖掘蓝海，打造属于自己的市场生态位，以及车主们真正需要的好产品。