作者 | 知秋

编辑 | 文定

近日，新版《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》正式生效。

据悉，这次修订主要扩大了比价的平台范围，以及放宽了“同款产品”的门槛，让更多商品可以参与到比价中来。这表明了京东进军低价市场的决心。

跟淘宝、抖音等电商相比，这次的举措显得有些与众不同。

2024下半年，不少电商平台逐渐开始放缓低价步伐。618以后，淘宝弱化了绝对低价战略，回归按GMV分配。就在最近，抖音在商家后台新增了“破价风险”预警功能，减少商家因比较低价而造成经济损失。

在许多电商不再过度追求低价的大环境下，京东却反其道而行之。这次修订对京东起到什么样的作用，又会对商家、消费者产生怎样的影响？

值得注意的是，前几天京东发布了2024年二季度的财报：净利润达到145亿元，同比大增69%！这似乎表明，京东打低价，越打越赚钱。

扩大买贵双倍赔范围，京东再打低价

相比旧规，修订下的新规有三个变化。

第一，扩大了比价的平台范围。不仅新增了抖音，同时扩大了拼多多、淘宝、天猫平台的覆盖范围。在以往，“买贵双倍赔”是和拼多多百亿补贴、淘宝百亿补贴频道等进行对比。现在，京东商品不仅要和拼多多进行比较，还涉及到淘宝的大多数频道（不含阿里拍卖、淘工厂、淘宝买菜），以及抖音、唯品会等平台。

第二，放宽“同款产品”的条件门槛。原先“同款产品”需要前台展示销量≥100件、或者是前台展示评价≥100条，才能参与比价。修订后，要求放宽为：满足前台展示销量和展示评价≥30条。

最后，京东修改了“同款产品”的价格定义，在新规里增添了“含运费”这一细节。这说明，更新后“买贵双倍赔”里的商品价格，指的是包含运费后的实付金额。

不少消费者对上述调整叫好。因为消费者能够在京东货比三家，找到价格更低的商品。如果买贵了，可以向京东申请赔付，获得差额的两倍赔偿。实质上，这是在鼓励消费者进行比较购物。

而且，实付价格已经包含了运费，消费者不用额外计算运输成本。

但并非所有产品都能“买贵双倍赔”。根据京东规则中心的说法，只有带有此服务标识的商品，才能进行差价赔付。同时要在订单支付的24小时内发起赔付申请。一旦超过时间，这类服务规则将自动失效。

对京东来说，重要的是，消费者在比价的过程中逐渐习惯“买贵双倍赔”，改变对平台原有的印象，将其与“低价”联系在一起。用户的低价心智得到进一步重塑。

京东低价，意欲何为？

持续投入价格战，这是不得已而为之的选择？还是主动投入市场的举措？

或许这两者兼有。

京东走低价路线已经持续了一年多。在2022年底，那时的京东正面临着一场焦虑十足的“经济危机”。

当年财报显示，京东虽然历史性地突破万亿营收大关，并且利润同期增长64%。但用户规模与营收增速跌至个位数。后者仅为9.95%，远低于2020、2021年的29.28%及27.59%。

营收增速大幅下滑的同时，拼多多等竞争平台还在不断扩大市场。以拼多多为例，2022年的营收虽然只有1300多亿元，但增速同比增长39%，正以出乎预料的速度发展。

再到24年的今天，拼多多业绩已经连续五个季度超过市场预期。其中2024年第一季度营收同比增长131%，至868.1亿元，拼多多正在用低价搅翻整个电商市场。

增速放缓固然难受，但同行的成功更让人感到失败。于是京东掀起了一场低价改革，全方面降低商品价格，用部分牺牲换取存量用户，打最简单、有效的“价格战”。

早年积累的供应链优势及其物流口碑，给予了京东一定的“作战”优势。相对完善的价格监控体系，也带来了一定安全感，能让京东随时调整价格，尽可能达到市场最低价。

从2023年2月起，京东上线了第一版“买贵双倍赔”规则，试水38大促活动，试图抓住价格敏感型消费者。当时有人把这称为“京东打响低价战的第一枪”。

往后，京东从不同方面贯彻自己的低价战略。在价格方面，京东开设了百亿补贴频道，成立京喜自营，向拼多多、淘宝看齐，直打同类竞品低价。

在运费方面，京东开设9.9包邮专区，还专门下调了运费门槛，降低商品总价格。从去年8月末开始，京东PLUS会员购买自营商品全部免邮，普通用户的免邮门槛也从99元下降至59元，运费直接大跳水。

再到如今，京东重新修改了规则。甚至还有传闻说，京东在618的时候将大促主题从最初的“又好又便宜”，改成“又便宜又好”。足以可见，京东将“低价”放在了极其重要的位置上。

面对这样的情况，有人怀疑，京东快要成为下一个拼多多。

数据证实，低价确实给京东带来了新的增长希望。8月15日，京东与阿里巴巴同一天发布2024二季度财报。相比之下，京东本季度的表现更加亮眼。

不仅营收和净利润都保持增长，其中后者达到了惊人的69%。而且京东的季度活跃用户数以及用户购物频次，依然有着两位数的增长速度。

这一季度的数据让不少业界人士惊讶之余，也验证了低价战略的可行性。

就在近日，京东对百亿补贴进行重大调整，追加专项补贴全部用于扶持美妆品类。预计消费者在购买美妆产品时，能获得至少10%的额外优惠。不难看出，京东未来很大可能延续这一低价模式。

越陷越深的低价困局

京东的低价之路并非想象中的那么好走，仍有许多问题有待解决。

首先，低价与京东向来“品质电商”的定位不符合。以往的竞争中，京东主打的是高质量、高服务，偏中高端的定位与下沉市场不但违和，也影响着京东的前进。

一方面，高品质代表着相对昂贵的物流运费和价格单价，这与低价的底层逻辑有所冲突。两全不能齐美的情况下，“又便宜又好”需要京东在利益方面做出让步，甚至要进行长久的降本增效工作。

另一方面，低价策略可能冲击到京东的商品质量口碑。在下沉市场，低质是消费者的痛点。一旦劣质商品事件频发，不仅平台口碑遭到影响，先前的用户也容易流失。

由于低价策略本质是“回归用户”，商家容易处在被忽视的位置。以此次买贵双倍赔服务为例，不少商家对此表达不满。虽然看起来，只要商家不签署此份协议，就不会收到该服务协议的影响。

有商家向派代透露，早在去年首次上线“买贵双倍赔”的时候，京东已经说明，商家在报名大促活动的时候，会通过签署协议的方式自动开通买贵双倍赔服务。

这些大促包括但不限于百亿补贴、超级品牌日、超级新品日等，涵盖大多数的活动类别。“特定的资源位就会强制参与，我们没法选择”，一位商家说道。

这次调整扩大买贵双倍赔的平台范围和商品种类，意味着将更多的第三方商家纳入进来，低价竞争更加激烈。

为了生存，商家会进一步让渡自己的单价利润，通过微薄的利润空间和高流量进行薄利多销，中小商家的经营压力只会有增无减。

京东3C数码类目亿级卖家李明（化名）告诉派代，商家目前无需太过担心，要做的是不断提高产品的区分度。

李明表示，这个政策是京东用来应对同类产品的低价问题，即同样品牌同样型号间的对比，比价范围有限。

而且比价活动历史悠久，品牌商家拥有丰富的应对经验。对个体商家来说，保价玩法存在了很久。在客单价较低，且相差无几的商品里，消费者不太因为保价而做平台筛选。

有商家还探索出了一些门路。譬如，面对价格敏感型消费者，可以打上保价的标签，同时额外赠送小礼品，唤起这类人群的好感。

但从商品保价，赠送礼品，再到不断改价等一系列举措，平台开启低价战的背后，商家的负担越来越重，要做的事情也必将越来越多。

如何给商家减负，又如何让经营可持续，是各大平台必须越过的一道难关。

参考资料：

[1]低价战略一年后，京东的复利效应开始显现？.节点财经

[2]京东困在低价里.远川研究所

[3]“买贵双倍赔”下，京东喊出百亿补贴上不封顶，商家怎么做？.炬鼎力教育

[4]刘强东要把低价进行到底.华尔街见闻

[5]刘强东详解京东低价战略：一个共识、两条公式和三大痛点. 晚点LatePost

[6]京东要跟拼多多死磕到底.电商头条