前不久，31岁的中国厨卫行业头部品牌万和，开启了他的品牌焕新之旅。万和确立了全新的品牌口号“中国万和·天生可靠”，以打造“国民厨卫大品牌”为目标，意在用自我迭代穿越厨卫电器正在经历的慢增长周期。
（图：828万和品牌焕新升级发布会）
行业引领者，穿越厨卫电器增长慢周期
承压，是最近几年家电大盘的高频词汇，且几乎平等地被各品类共同感知，即便是一度以狂飙姿态领跑市场的厨卫电器也没能例外。在奥维云网近期公开的上半年市场数据中，厨卫电器零售量4149万台，同比增长0.5%，零售额771亿元，同比下降2.3%。同时，作为行业晴雨表的厨卫电器上市公司的中报业绩显示，下挫基本成为共性。整体而言，以存量消费为主的慢增长周期的特征显露无疑。或许，品牌只能被动等待周期落幕。
不过，从行业头部依旧能够看到主动穿越周期的可能。2024年上半年，万和的业绩迎来两个两位数增长，实现营收38.11亿元，同比增长24.16%，扣非归母净利润3.98亿元，同比增长12.10%。“沧海横流，方显出，英雄本色”，在这里，不难看到万和作为行业引领者的韧性。
从万和上半年的一系列动作与中报数据中，可以发现，增长中有两个关键：
一是，在产品端，突出了吸引力与获得感。
以存量消费为主的慢增长周期，价格成为竞争的主要手段，不同于行业企业，万和突出的并非对“低价格”的追求，而是对“高价值”的塑造。报告期内，以用户需求为导向，全面更新产品线，打造“推广心智统一化、外观设计家族化、解决用户需求核心痛点”的有竞争力的产品阵列。
比如，燃气热水器产品方面，布局恒温浴、节能浴、瀑布浴、健康浴、中央零冷水五大系列 25 款产品，特别是围绕用户核心的静音痛点，升级“安睡洗 2.0”产品平台，打造领先行业一步的旗舰产品；电热水器方面，推出领先行业的杀菌率99.99%、阻垢率99.9%、抑垢率99.9%、除氯率99.5%、行业最高一键增容PLUS的“健康瀑布洗”；油烟机方面，推出图书馆静音级别40分贝工作音量产品，并打造新的超薄烟机产品平台，推出适配家装风格、行业风量最高的新一代超薄吸油烟机等等。
作为产品的延伸，万和围绕“以用户为中心”，服务数字化转型，将服务标准前置，让全服务旅程的质量标准清晰、可控。
二是，在市场端，实现了爆发力与穿透力。
在国内销售营收实现双位数增长的同时，出口销售营收增长53.28%，占比也从去年的29.04%，来到了35.85%，在海外市场实现了新一轮爆发。在这背后，正是中国品牌新一轮的环球大航海，可以说，万和进一步实现了海外市场的穿透力。
具体而言，有几个典型事件。包括更新迭代了欧式全平台燃气灶具，拓展了电磁炉、电陶炉欧美产品线；在新能源领域，重点开发空气能产业，针对欧盟市场推出 R290 热水热泵和三联供热泵等新产品，升级了能效标准，实现产品技术层面的全面升级；基于国际化经营战略和落地实施海外布局，整合重点客户产能需求，打造泰国、埃及两大生产基地；跨境电商实现多站点布局，扩大全球覆盖范围，优化海外仓布局，不断夯实全球化运营能力等等。
用“天生可靠”继续塑造“国民厨卫大品牌”
与前述业绩关联，万和此次“中国万和·天生可靠”的全新品牌口号不是凭空而来，而是万和对品牌自我坚持的全新阐述和继续延伸。
企业，是过去、现在、未来的综合体，营销战略家特劳特的定位理论中也提到，定位并不是要改变固有心智，新的观念通常也会与已有观念关联，突出了用户和市场认知对品牌的意义。
根据调研，目前万和已经服务超1亿大众群体，而消费者选择万和的理由可以概括为五个可靠，质量可靠、专业可靠、口碑可靠、服务可靠、形象可靠。
“可靠”，恰恰是市场对于万和的认知；品质，则是万和自诞生以来的追求。“天生可靠”，突出了万和的核心价值主张，强调了产品的可靠性和高品质，其实也是万和在用以往的成绩和经历鞭策自身，是更明确地给出用户和市场承诺。在这里，从未来来看，万和应该是要进一步呈现产品和服务的吸引力与获得感。
至于“中国万和”，是在进一步明确万和的中国视角和全球视野。一方面，万和以“国民品牌”为坚持，致力于服务好中国用户；另一方面，要将“中国制造”的名片更好带向海外，同时收获品牌增量。
可以看到，在明确品牌全新口号“中国万和·天生可靠”，以及品牌进阶方向“国民厨卫大品牌”的前提下，万和已经在穿越厨卫电器慢增长周期的路径上，展开了新的实践。
万和正在进行新一轮技术创新、产品创新、业务模式创新以及流程创新，基于消费者视角，推动从产品设计源头到购买使用的全生命周期的可靠性系统管理，全流程开展可靠性活动，确保产品可靠、用户满意。比如，从最近的动作看，万和在佛山成立智慧家居贸易公司，涉及燃气燃烧器具安装、维修等服务；升级以旧换新活动，并通过包括免费预约上门安检、3小时极速安装等在内的8项黄金焕新服务提升体验；获得“热水器装饰板和基板安装结构及热水器”实用新型专利授权等等。
另据了解，今年以来，万和新获得专利授权195个，较去年同期增加了4.84%；今年上半年在研发方面投入1.42亿元，同比增长5.68%。
丘吉尔说：“不要浪费一场危机。”危机让人们真实地感受到一个时代的结束，和另一个时代的开启。厨卫电器的慢增长周期未尝不可以是一场“好的”危机，万和们正在这场危机中为自身和行业创造新的成长机遇。（丁科技网原创，转载务必注明“来源：丁科技网”）
