穿越厨卫电器慢增长周期,万和用“天生可靠”塑造“国民大品牌”

科技钉数码 2024-09-14 16:07:37

前不久,31岁的中国厨卫行业头部品牌万和,开启了他的品牌焕新之旅。万和确立了全新的品牌口号“中国万和·天生可靠”,以打造“国民厨卫大品牌”为目标,意在用自我迭代穿越厨卫电器正在经历的慢增长周期。

(图:828万和品牌焕新升级发布会)

行业引领者,穿越厨卫电器增长慢周期

承压,是最近几年家电大盘的高频词汇,且几乎平等地被各品类共同感知,即便是一度以狂飙姿态领跑市场的厨卫电器也没能例外。在奥维云网近期公开的上半年市场数据中,厨卫电器零售量4149万台,同比增长0.5%,零售额771亿元,同比下降2.3%。同时,作为行业晴雨表的厨卫电器上市公司的中报业绩显示,下挫基本成为共性。整体而言,以存量消费为主的慢增长周期的特征显露无疑。或许,品牌只能被动等待周期落幕。

不过,从行业头部依旧能够看到主动穿越周期的可能。2024年上半年,万和的业绩迎来两个两位数增长,实现营收38.11亿元,同比增长24.16%,扣非归母净利润3.98亿元,同比增长12.10%。“沧海横流,方显出,英雄本色”,在这里,不难看到万和作为行业引领者的韧性。

从万和上半年的一系列动作与中报数据中,可以发现,增长中有两个关键:

一是,在产品端,突出了吸引力与获得感。

以存量消费为主的慢增长周期,价格成为竞争的主要手段,不同于行业企业,万和突出的并非对“低价格”的追求,而是对“高价值”的塑造。报告期内,以用户需求为导向,全面更新产品线,打造“推广心智统一化、外观设计家族化、解决用户需求核心痛点”的有竞争力的产品阵列。

比如,燃气热水器产品方面,布局恒温浴、节能浴、瀑布浴、健康浴、中央零冷水五大系列 25 款产品,特别是围绕用户核心的静音痛点,升级“安睡洗 2.0”产品平台,打造领先行业一步的旗舰产品;电热水器方面,推出领先行业的杀菌率99.99%、阻垢率99.9%、抑垢率99.9%、除氯率99.5%、行业最高一键增容PLUS的“健康瀑布洗”;油烟机方面,推出图书馆静音级别40分贝工作音量产品,并打造新的超薄烟机产品平台,推出适配家装风格、行业风量最高的新一代超薄吸油烟机等等。

作为产品的延伸,万和围绕“以用户为中心”,服务数字化转型,将服务标准前置,让全服务旅程的质量标准清晰、可控。

二是,在市场端,实现了爆发力与穿透力。

在国内销售营收实现双位数增长的同时,出口销售营收增长53.28%,占比也从去年的29.04%,来到了35.85%,在海外市场实现了新一轮爆发。在这背后,正是中国品牌新一轮的环球大航海,可以说,万和进一步实现了海外市场的穿透力。

具体而言,有几个典型事件。包括更新迭代了欧式全平台燃气灶具,拓展了电磁炉、电陶炉欧美产品线;在新能源领域,重点开发空气能产业,针对欧盟市场推出 R290 热水热泵和三联供热泵等新产品,升级了能效标准,实现产品技术层面的全面升级;基于国际化经营战略和落地实施海外布局,整合重点客户产能需求,打造泰国、埃及两大生产基地;跨境电商实现多站点布局,扩大全球覆盖范围,优化海外仓布局,不断夯实全球化运营能力等等。

用“天生可靠”继续塑造“国民厨卫大品牌”

与前述业绩关联,万和此次“中国万和·天生可靠”的全新品牌口号不是凭空而来,而是万和对品牌自我坚持的全新阐述和继续延伸。

企业,是过去、现在、未来的综合体,营销战略家特劳特的定位理论中也提到,定位并不是要改变固有心智,新的观念通常也会与已有观念关联,突出了用户和市场认知对品牌的意义。

根据调研,目前万和已经服务超1亿大众群体,而消费者选择万和的理由可以概括为五个可靠,质量可靠、专业可靠、口碑可靠、服务可靠、形象可靠。

“可靠”,恰恰是市场对于万和的认知;品质,则是万和自诞生以来的追求。“天生可靠”,突出了万和的核心价值主张,强调了产品的可靠性和高品质,其实也是万和在用以往的成绩和经历鞭策自身,是更明确地给出用户和市场承诺。在这里,从未来来看,万和应该是要进一步呈现产品和服务的吸引力与获得感。

至于“中国万和”,是在进一步明确万和的中国视角和全球视野。一方面,万和以“国民品牌”为坚持,致力于服务好中国用户;另一方面,要将“中国制造”的名片更好带向海外,同时收获品牌增量。

可以看到,在明确品牌全新口号“中国万和·天生可靠”,以及品牌进阶方向“国民厨卫大品牌”的前提下,万和已经在穿越厨卫电器慢增长周期的路径上,展开了新的实践。

万和正在进行新一轮技术创新、产品创新、业务模式创新以及流程创新,基于消费者视角,推动从产品设计源头到购买使用的全生命周期的可靠性系统管理,全流程开展可靠性活动,确保产品可靠、用户满意。比如,从最近的动作看,万和在佛山成立智慧家居贸易公司,涉及燃气燃烧器具安装、维修等服务;升级以旧换新活动,并通过包括免费预约上门安检、3小时极速安装等在内的8项黄金焕新服务提升体验;获得“热水器装饰板和基板安装结构及热水器”实用新型专利授权等等。

另据了解,今年以来,万和新获得专利授权195个,较去年同期增加了4.84%;今年上半年在研发方面投入1.42亿元,同比增长5.68%。

丘吉尔说:“不要浪费一场危机。”危机让人们真实地感受到一个时代的结束,和另一个时代的开启。厨卫电器的慢增长周期未尝不可以是一场“好的”危机,万和们正在这场危机中为自身和行业创造新的成长机遇。(丁科技网原创,转载务必注明“来源:丁科技网”)

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