“雪梨”们被罚之后，店家“自播”或将成为直播下半场趋势。

11月22日，直播圈“震荡”，一个关于“雪梨和林珊珊偷逃税被处罚”词条冲爆话题榜。

当天，浙江省杭州市税务局发文称，朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny）两名网红主播因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元，合计9323万元。

消息一出，网友集体“讨伐”，晚间，雪梨和林珊珊分别通过微博发布《致歉信》，文中主动认错三连，补交税款，还将暂停直播进行整改。

雪梨和林珊珊在微博分别发布《致歉信》

事实上，这次处罚并非毫无征兆。早在今年9月，国家税务总局就公告称，通过税收大数据分析发现，有两名主要从事电商和直播带货的网络主播涉嫌通过隐匿个人收入、改变收入性质等方式偷逃税款。

彼时，业界还在猜测究竟是哪两位“被揪”？现今落锤定音，可以说“几家欢喜几家愁”，这一次两大头部主播被税务局揭了老底并实名曝光，可谓是“一记重锤”。相信经此一事，直播圈势必会掀起一波自纠自查的高潮，后续将会出现一些主播主动补缴税款。

“税款就是千万，当网红比办企业赚钱”、“网红主播这类高收入群体，享受了新兴业态红利，更应依法纳税，承担社会责任”......诸如此类评论高频出现，结合此次事件中单偷逃税款金额就破数千万，这也间接表明头部带货主播“造富”能力斐然，这也难怪引发网友“讨伐”。

那么，为何带个货就能赚得盆满钵满？数据最具说服力。

根据艾瑞咨询数据，2020年中国直播电商市场规模为1.2万亿元人民币，同比增长197%，在网购市场的渗透率有10.6%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

在刚刚过去的双11，直播带货业绩也异常惊人。仅11月20日一天，作为淘宝电商主播一哥一姐的李佳琦和薇娅两人，一晚上销售额就达190亿元。“雪梨”位居第三，销售额达9.30亿元。

190亿，这是什么概念？媒体报道中写道，4500多家A股上市公司中，去年全年营业收入超过这个数字的，仅387家。可以说，直播带货俨然成为电商产业中最赚钱的门类之一，这似乎也可以理解为什么赚得多了。

直播电商强大的“吸金”能力，打破了传统的营销模式。以互动交流的方式，将静态化商品具象化呈现，满足用户对商品的认知；以“种草”的方式推销，挖掘商品特质，让消费者产生兴趣，激发购买欲望。

另一方面，“低价”也是消费者选择的第一要义。直播电商打通品牌、厂商直接面向消费者的渠道，无需通过传统“中间商”加价环节，让消费者得到切实的优惠。

这个过程中，主播与消费者往往相互成就，主播以自身粉丝流量优势，拿到品牌和厂商最大的优惠力度，带动商家销售业绩。基于过往体验，粉丝与主播之间粘合度加强，甚至呈倍数增长，此后拿到的优惠也会越多，进而产生复购，形成一种良性消费闭环。

同时，在直播带货中产生的坑位费、佣金、打赏收入、代言费以及销售提成等各项收入的总和，就形成了主播们主要的经济来源。然而，不同的主播坑位费不同，带货的佣金更要视其销售额而定。像李佳琦、薇娅、雪梨、辛有志等头部主播，除了有成熟专业的团队做支撑，更为重要的是拥有稳定的流量基数，具备号召力、营销力等个人优势，形成带货销量保障的“IP”。

这也导致了优质的带货资源往往向头部主播集中，占据直播行业半壁江山。在这样的市场份额分配中，“马太效应”十分明显，真正靠直播赚钱的只有不到1%，其余99%都是炮灰。

透过现象看本质，这次雪梨和林珊珊被追缴税款，正是与直播带货产业的两极分化，以及不同于“店播”带货方式中的收入模式存在密不可分的关系。

近年来，关于逃税的话题热度居高不下，尤其体现在文娱领域中。网红主播作为该领域中异军突起的新兴力量，在漂亮的带货业绩衬托下，逐渐成为一种高收入群体，却也伴随着偷逃税的身影。

在此次事件曝光后，不少人也十分疑惑，网红带货主播为啥能逃那么多的税？毕竟这么高的金额，不少上市公司一年的利润都没这么多钱。

根据杭州市税务局稽查局调查，朱宸慧、林珊珊在2019年至2020年期间，通过在上海、广西、江西等地设立个人独资企业，虚构业务将其取得的个人工资薪金和劳务报酬所得转变为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税。

国家税务总局对案件通报

简言之就是，改变收入性质，降低税率或者瞒报收入，从而实现避税的目的。

我们知道不同类型的主播收入也有所区别，目前，网红主播类型收入主要分为三种：带货坑位费和佣金型的带货主播、软性广告植入型的内容主播、粉丝打赏型的秀场主播。但无论是那种方式赚钱，如果按照个人工资薪金、劳动报酬所得缴纳税款，在累进制的个税计算规则下，超过96万元的部分，适用税率达到45%。

这就让有心思的主播们不乐意了，为了避税，高收入主播就会选择在税收优惠地成立个人独资企业，享受核定征收。比如，大部分明星成立个人工作室实现避税，这部分企业直接按固定的应税所得税来缴纳，税率通常在5%左右，甚至有的顶风作案，通过瞒报、少报收入进行偷逃税。

值得关注的是，此次事件中，一个叫李志强的人“浮出水面”，涉嫌策划、实施和帮助朱宸慧、林珊珊偷逃税款，并干扰税务机关调查。其在三人所在公司宸帆任“首席战略官”一职，这为该公司未来走向蒙上了一层迷雾。

同时，在此次纠查中，杭州市税务局还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位，存在涉嫌偷逃税行为，正由属地税务机关依法进行稽查。

今年10月，郑州金水区税务局运用大数据实现信息系统自动提取数据，加大文娱领域从业人员税收征管力度，追征一名网红的662.44万元税款收入国库。

9月18日，国家税务总局办公厅发布通知加强文娱领域从业人员税收管理，《通知》提出，要进一步加强文娱领域从业人员日常税收管理，对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税。

种种迹象表明，以此为开端，网红主播纳税监管趋严。当新兴业态成为各路玩家争抢的“高地”，规范行业发展，加强从业人员纳税意识，对推动行业健康发展具有重要意义。

大数据时代，传统上网络经济增税盲点已逐步填补。无论主播从业模式如何，当下最需要做的是两件事情：首先需要提升个人或企业内部财务的合规性，自纠自查，依法纳税，不能心存侥幸；其次，配合税务部门及时进行风险自查，自行改正。

直播的火爆，在这两年中有目共睹，以淘宝、京东和拼多多为代表的传统电商，还是以抖音、快手等为代表的短视频电商，几乎都将直播作为电商营销“新法宝”。

上至声名远播的企业家，如罗永浩、董明珠，下至名不见经传的品牌商家，中间还有流量明星以及一大波拥有庞大粉丝数的网红、大V，几乎都开始走进直播带货的“修罗场”。

不可否认的是，直播带货的确为后疫情时代经济复苏以及脱贫攻坚按下“快进键”。同时，近乎疯狂“角逐”背后，眼下种种争议、乱象也渐渐凸显。翻车、假货、刷量、质量......似乎也将直播带货带入一个微妙的时刻。

另一方面，主播、商家以及平台三方之间的关系正在走入“瓶颈”期。

在商家与主播的关系中，那些掌握庞大流量的头部主播，凭借自身优势对商家进行盘剥，尽管对有知名度的品牌形成不了威胁，但在电商领域中，新兴品牌却占据大多数，若要在千万中品类商品中突出重围，那么，就必然要向带货主播妥协。

近期，薇娅和李佳琦两大头号主播与国际化妆品品牌欧莱雅之间的“Battle”，也是商家不想受制于主播之间的博弈。

一般而言，带货量决定带货主播的收入水平，而今营收方式以坑位费和佣金为主导。尽管头部主播带货本身自带流量，通过其带货不仅可以拓宽品牌知名度还可以为商家导流带动销量，甚至可以打破品牌商遇到的“寻找流量”的瓶颈。但现在看来并非如此，当坑位费大于销售额，那么是否有利于打开品牌知名度也就成疑了。

相对于平台，主播“养成”离不开平台流量的支持，当流量主播养成时却开始掣肘于平台，双方之间拉锯战也开始越演越烈。

因此，风口上的直播圈，亟待一场新的洗牌。如何赋能商家，让直播回归帮助商家提高销量的本质；针对寻求流量突破的商家，如何构建一种与主播构建共赢的关系都是问题解决的关键。

直播无外乎就是一种营销手段，好比如传统的电视购物，销量是其次，曝光度和推广才是商家的目的。对于岌岌无名的品牌商家而言，选择与主播合作亦是如此，但实际上，在一场头部主播的带货活动中，商品品类繁杂、数量之多都是常态，一件商品的上架推广时间平均在5-7分钟内，那么对于有目的性购物的消费者而言，并不会给予过多的关注，宣传目的也是大打折扣。

淘宝直播首页显示商家“自播”情况

甚至，在这个过程中，基于带货时长有限，还有的商家并没有排上队。即便是上架的商家，主播也不是完全保障售空，后续的销售不达预期以及紧随而来的退货潮，对商家而言都是苦不堪言。

这也让“自播”成为商家的首选。事实上，知名的品牌均有自己的直播主场，产品优势和足够的优惠力度，也可以让其自成一套带货体系。相较于小众品牌，也只需平台赋予流量的支持。

火爆的直播行业背后，无数商家赔本赚吆喝早已苦不堪言，雪梨偷税风波过后，相信平台以及品牌主会回归理性消费，并意识到除了排队找顶流主播带货之外，还可以解锁更多的流量玩法。其中，店家自播必定会成为直播下半场的新趋势之一。

从人人是自媒体的1.0时代到人人皆是主播的2.0时代，头部主播的生存环境一定会越来越难。你如果是企业主，愿意排队请主播带货还是自播，或换一个新平台缓解流量焦虑？