先攻李佳琦，再打罗永浩。

撰文｜薛亚萍

编辑 | 赵晋杰

董宇辉正在向一众头部大主播的优势带货品类开炮。

3月10日晚，董宇辉为华为全场景产品专场带货，包括手机、耳机、智能手表等电子产品，一夜卖出超1亿元，其中售价6999元起的4000台HUAWEI Mate60 Pro手机被抢购一空。使得位于抖音品牌销售额榜单第三的华为，一夜跃升至榜单第二位，仅次于苹果。

就在董宇辉带货华为当天，交个朋友直播间中，罗永浩也在为苹果手机的数码专场带货，当天卖了1000万-2500万元，第三方数据平台达多多显示，销量最高的是售价8888元的准新品iPhone 15 Pro Max（512G），当天卖出了2500—5000台。

图源：达多多

从同一时期的带货成绩来看，董宇辉在3C数码产品上的号召力，已经短暂超过了罗永浩——这位昔日的“数码圈带货一哥”。

对于一向擅长带货农产品和文化产品的董宇辉来说，带货数码产品不是他第一次跨品类带货。就在今年1月底，一向宣称不带货化妆品的董宇辉，罕见地在直播间卖起了化妆品，开始攻入李佳琦地盘。

随着董宇辉在直播带货圈影响力日益增长，无论从流量效率最大化角度出发，还是追求进一步的商业价值最大化，董宇辉都到了需要拓展更多新领域的时刻。

考虑到与辉同行直播间刚成立不久，福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，从原来只是东方甄选的一位主播，转变为现在的东方甄选合伙人，多了一重老板身份的董宇辉，“身上的担子加重了，以前没卖过的其他领域的产品，也很有可能会尝试带货。”

在詹军豪看来，董宇辉不断扩展带货边界，还可能与背后的东方甄选有关。作为一家上市公司，持续提升业绩是东方甄选的首要目标。通过带货不同类目的商品，董宇辉可以吸引更多不同需求的消费者关注和参与购买，从而扩大受众群体和提高影响力，进而帮助东方甄选增加收入来源和提高盈利能力。

随着董宇辉直播间品类不断扩展，下一个被盯上的大主播，会是谁呢？

董宇辉展现了自己在3C数码产品上强大的带货号召力。3月10晚，董宇辉卖出了4万个耳机，4千台售价6999元起的HUAWEI Mate60 Pro手机，以及超5000块售价1488元的华为智能手表。

值得注意的是，董宇辉并非像罗永浩那般，曾有过跟电子产品打交道的经历。华为此次选择跟董宇辉合作，更重要的考量或许是看中了董宇辉IP所塑造出来的文化人格属性。这一点在董宇辉带货华为产品上体现得淋漓尽致。在推荐华为产品时，董宇辉并没有引用太多科技领域的专业术语，而是从传统文化的角度切入，为品牌赋予更多的文化价值。

在介绍华为鸿蒙系统时，董宇辉用传统文化来讲解背后的文化含义：“鸿蒙系统，开辟鸿蒙奔赴山海。鲲鹏展翼，击水千里扶摇直上。昆仑玻璃，巍巍昆仑顶天立地。玄武架构，八横五纵磐石无移。”

直播过程中，董宇辉还深度解读了华为Mate60 RS手机陶瓷后壳的制作工艺，及陶瓷的相关文化历史，“陶瓷在遇见你之前，已经走过了几千年”。

资深产业经济观察家梁振鹏称，董宇辉和华为的合作，一方面让更多消费者了解和接触到华为的最新产品，提升华为的品牌知名度；另一方面，董宇辉也借此扩展了带货范围，增加了个人IP的商业影响力，甚至可能为他后续带货更多数码产品铺平了道路。

随着直播带货的发展，品牌在强调出货量的同时，也更为看重直播间的宣传能力。一位曾经入驻过李佳琦直播间的品牌方告诉过盒饭财经（ID：daxiongfan），成熟的品牌一般会选择在新品上市时，去头部主播直播间做宣传。

董宇辉入侵罗永浩优势带货品类的动作，不只表现在电子数码产品上，还有小家电领域。在带货华为之前，与辉同行直播间曾办过一场小家电专场直播，董宇辉一晚上卖出了2500万-5000万元，期间还卖空了一款洗地机产品的所有现货。

从小家电专场到数码产品，随着董宇辉在电子产品方面的号召力越来越强，董宇辉个人IP的价值，也随之水涨船高。

今年1月，京东3C数码采销还在直播间邀请董宇辉加入京东采销直播间，直播间更是挂着“诚邀董宇辉快来京东直播”的标语。

与华为的这场出圈合作，也为与辉同行将来入驻京东开直播增加了几分底色。

在闯入罗永浩地盘前，董宇辉先闯入了李佳琦地盘。

正式上架美妆护肤品之前，1月27日晚间，董宇辉就曾在与辉同行直播间提前带货护肤品，如郁美净、青蛙王子、百雀羚等国货产品。当晚售价19.9元的郁美净卖出了75万-100万元；售价79元的百雀羚卖出了50万-75万元。

在“丈母娘们”的万众期待下，1月30日，与辉同行直播间正式开设“化妆品专栏”，上架三十多款化妆品，包括21款美妆护肤产品、5款香水彩妆等，产品涵盖伊丽莎白雅顿、科颜氏等外资品牌，以及蜂花、百雀羚等国产品牌，平均客单价在100元到400元之间。当天，该品类累计卖出500万-750万元。

成为直播带货主播以来，董宇辉卖过不少品类，零食、图书、文旅产品等等，但是极少带货化妆品。一方面，董宇辉自己心里抗拒，“但凡让我卖化妆品，我跪在那，我都给你卖不出去，我都不用呢，我又不信，我试过，确实卖出了几单，但是我很难受。”

另一方面，东方甄选有更贴合化妆品带货的主播形象。很长一段时间，东方甄选的美妆护肤账号“东方甄选美丽生活”由主播顿顿作为主力，曾创下过一天销售额8000万元的佳绩，占东方甄选全矩阵当天80%的GMV，一度超越东方甄选和交个朋友等头部直播间，直接将美丽生活号带到了抖音带货月榜前十。

东方甄选美丽生活之所以能够跑出来，一方面是凭借着主播顿顿的热度，当时国信证券分析指出，主播顿顿热度贡献率达到了100%—200%，仅次于董宇辉的300%；另一方面则是依托于东方甄选较强的供应链管理和选品能力。女性粉丝居多的东方甄选，其品牌效应不可避免会辐射到美丽生活，从而使后者免去了寻找目标用户的痛苦。

上述逻辑同样适用于董宇辉和与辉同行直播间。目前，与辉同行具有近1700万粉丝，是东方甄选美丽生活的4倍，女性粉丝中资深中产、精致妈妈和新锐白领比例达到了60%。

在商品战略专家潮成林看来，董宇辉涉足美妆领域可以利用自身优势扩大市场份额，“现阶段超高的人气值和独特的人格魅力，以及他擅长的生活哲学式直播风格，这些因素使得他值得在美妆领域进行尝试。”

但是，董宇辉仍需要加强对美妆产品的了解和研究，以提高直播间的转化率和用户满意度。“如何在竞争激烈的美妆市场中打造自身特色，形成差异化竞争，也是董宇辉需要关注的问题。”潮成林表示。

董宇辉先后攻入李佳琦和罗永浩的现实背后，凸显着直播带货行业竞争越发激烈的现实：一个大主播想要进一步发展，除了启动矩阵化运营之外，扩充品类是必然之举。

李佳琦便是典型代表。在美妆领域拥有一席之地后，李佳琦直播间品类开始扩充到零食、运动、数码、母婴、服饰、家电等全品类。

大主播横向扩张的逻辑也不难理解，即利用自身的影响力，将溢出的粉丝流量浇灌到更多地盘，进而创造出更大的价值变现空间。而当董宇辉成为一个超级IP，且拥有足以匹敌李佳琦和罗永浩的影响力之后，向化妆品、数码电子等新品类扩张，也便成了水到渠成的事情。

尽管董宇辉带货影响力有了后来居上的趋势，但一个需要正视的客观现实是，在带货额上，董宇辉与李佳琦之间，还隔着数百亿元的差距。

晚点LatePost曾报道称，2022年美腕GMV超过650亿元，东方甄选2022财年全年GMV为100亿元。去年12月，澎湃新闻援引知情人士称，东方甄选50%的GMV由董宇辉贡献，按此计算，董宇辉一年带货GMV约50亿元。董宇辉的新号“与辉同行”自1月9日开播以来，20天带货额为8.89亿元，若按此计算，预计一年GMV破百亿。

即便两相叠加，董宇辉与李佳琦之间，还隔着近500亿元的鸿沟。

虽然短期来看，董宇辉究竟会对其他大主播地位造成多大冲击还有待存疑，但是对于董宇辉来说，扩品之路已经无法停下。

随着与辉同行直播间数据越来越好，东方甄选直播间的流量却出现了流失。近一个月以来，东方甄选吸引1.7亿人次观看，日均GMV在750万-1000万元；而与辉同行吸引了2.6亿人次观看，日均GMV在1000万-2500万元。此消彼长之下，董宇辉的与辉同行直播间必然要承担起更重的业绩压力。

除此之外，当下与辉同行直播间的客单价并不高，通常在50-100元，而美妆护肤产品和电子数码产品的加入，对于提升客单价，进而拉高业绩会有着显著效果。

现在，就看董宇辉的下一次入侵，会瞄向哪个新品类了。

参考资料：

《董宇辉卖华为，一场直播卖1个亿》电商报

《抖音1月直播带货榜：与辉同行高居榜首，俞敏洪成最大赢家》鞭牛士

《首次！董宇辉正式带货化妆品，近8成外资品牌》美妆浪潮

《淘宝天猫的顶梁柱，被抖音超了》DT商业观察

《李佳琦复出，6000万人围观》观察者网