兴趣电商不仅打开了区域农特产品的销路，也带动了农特产品上下游的产业升级。
作者 | 杨奕琪（上海）
「万水千山总是情，不吃腐乳怎么行；有缘千里来相会，白溪腐乳又不贵。」
这个在视频中卖腐乳的女孩是来自湖南娄底新化县的@湘妹心宝。如果不是亲身经历，她不敢想象自己会从一个打工女孩转变为三农主播，不仅卖火了新化县白溪镇的腐乳，还通过培训帮助湖南多个乡镇的农特产品实现电商化。
从2018年开始，许许多多像心宝这样的新农人在抖音分享农村生活。他们是第一批做三农内容的新农人，也是第一批尝试直播电商的三农主播。
他们助力许多农特产品成为直播间里的生鲜顶流，比如白溪腐乳、屏南菌菇、攀枝花凯特芒果、广东海鲜等。《2024丰收节抖音电商助农数据报告》显示，2023年9月至2024年9月抖音电商累计销售农特产品71亿单。
在前人的带动下，越来越多新农人开始在抖音电商售卖当地农特产品。过去一年，抖音电商三农创作者数量同比增长52%，全年农货商家的数量同比增长63%，年销售额突破百万的农货商家超过3.3万个。
三农直播不仅带动了区域特色产品的出圈，也提升了当地农户的收入、为村民提供就业机会，还带动当地农产品的标准化以及仓储、流通等电商产业基础的升级。
1.90后女孩返乡创业，
帮助白溪腐乳走出大山
曾经，许多优质农产品由于交通和物流限制，销路局限，甚至有些只能烂在地里。随着抖音电商兴起，一群新农人开始挖掘家乡优质农产品，通过短视频和直播将其销往全国各地。
@湘妹心宝就是典型例子。原本在城里打工的心宝，几年前因为爷爷去世，回到家乡陪伴奶奶，2019年春节在表哥的提议下，与他一起拍摄农村生活短视频。
当时三农内容还未普及，心宝和表哥每晚学习线上课程，白天按照所学拍摄，终于在那年4月产出一条爆款视频，涨了30万粉丝。5、6月，心宝在市政府举办的抖音大赛上获得第一名，得到广泛关注，到9月已经收获七八十万粉丝。
一位附近村庄的果农看到心宝的影响力，找她帮忙卖滞销的金秋梨。深知农民辛苦的心宝，尽管对直播带货不熟悉、有顾虑，还是帮了忙，开播一小时就卖了几千斤。虽然后续因包装和运输问题出现售后困扰，这次经历却激发了她助农的决心。
当年9月，心宝开始带邻居家的农产品去赶集，并拍摄视频，粉丝的求购留言促使她开启了农特产品的电商化。
新化县产有水酒、黄精、红茶、白溪腐乳、紫鹊界贡米等国家地理标志产品。金秋梨事件让心宝意识到，能在网上卖的农产品必须满足几个条件，一是产量足够，能支撑发货所需量，分摊运输成本；二是性价比高，大众都能买得起。
最终她锁定了白溪腐乳，去到白溪镇走访和试吃后，选择了一家成立10年以上、有生产许可的腐乳工厂作为供应商，并在10月上架产品，赶集视频中也开始出现白溪腐乳，第一条视频就卖出了30多万。
在心宝卖白溪腐乳之前，当地虽然也有农户在网上卖，但销量平平，因为传统电商依赖主动搜索，需要销量累积来提高曝光度，更有利于已形成认知的产品，但那时白溪腐乳知名度还不够。
因此，心宝通过短视频展示白溪豆腐的历史、白溪腐乳的制作过程以及烹饪食用方式，到外地直播时也带上腐乳，提升用户对腐乳的兴趣和了解。这正是兴趣电商的优势，把带有产品的内容推送给潜在兴趣人群，对产品感兴趣的用户就会主动购买，所以兴趣电商很适合新品类、新成分、新场景的推广。
六年来，心宝已经卖出16万坛白溪腐乳，还新增了一家供应商。随着白溪腐乳的知名度越来越高，全国各地的三农主播也开始找心宝的供货商拿货售卖。在心宝的助力下，两家合作供应商扩建了厂房，还搭建起直播团队。
如今，心宝还在店铺上架了红茶、黄精、紫鹊界贡米等新化农特产品，通过短视频和直播打开它们的知名度和销路。这几年，心宝在自己的账号发布大量关于紫鹊界贡米的视频，带头宣传，号召其他三农主播一起卖贡米，带动紫鹊界贡米的产量从几百斤突破10万斤。
2021年，心宝在娄底市和新化县两级政府的支持下，推出「一村一品一主播」项目，为全国各地的农户做抖音电商的培训，教他们如何打开农特产品的知名度、如何把产品卖出去。70后的@湘味阿莲在上完心宝的培训课后，承包了镇上的粽子食品厂，一个人卖光厂里的粽子，如今新化粽子也是抖音直播间里小有知名度的农产品，阿莲去年卖了几十万。
挖掘地方风味也是平台持续助力农特产品销售的核心方式。今年5月，抖音电商的「金产地计划」就落地山东举办果蔬节，优选当地特色果蔬，包括寿光西瓜、聊城玉菇、昌乐羊角蜜、烟台樱桃、肥城蜜桃、寿光番茄等，带动当地果蔬订单量同比大幅增长，比如西瓜总订单量同比增长了463%。
2.失业夫妻回乡赶海，
帮助当地渔民收入翻倍
借助全域兴趣电商，不仅农产品打开了知名度和销路，当地农户收入也有所改善。来自广东渔村的小渔，就通过卖海鲜带动了渔民的收入翻倍。
小渔的父母以出海打渔为生。2018年，小渔和丈夫找工作期间发现农村生活视频在网上很火，但拍渔民赶海的不多，在朋友的提议下，他们抱着尝试的心态，拍摄父母赶海的视频，并通过@渔小仙账号上传至今日头条。
小渔最初全职投入电商时，父母并不支持，他们深知海上生计的艰辛和收入的不稳定。
小渔告诉《窄播》，父母早晨四五点出海，十二点上岸把货卖给收购商，被挑剩下的，父母下午两三点就得拿到菜市场上去卖。卖得好时，五六点钟回家，卖得差时，晚上八九点才回家，第二天又要四点多起床，休息时间十分有限。而且，收购价格很不稳定，行情不好时就会被收购商压价，还要经历台风天、休渔期，一年下来赚不了多少钱。
开始做电商后，小渔也没有刻意策划，只是拍摄真实的出海生活，认真介绍海鲜产品，慢慢获得网友的信任。小渔卖的海鲜也从家里的螃蟹、村里的鱼虾，扩充到阳江的鲳鱼干、汕头的墨鱼、南澳的紫菜等。鲳鱼干是其中销售最好的产品，2022年抖音电商还为此制作专访视频，带动了小渔家的鲳鱼干以及平台的鲳鱼干销售提升了65%，鲳鱼干在小渔店里的销售占比达60%。
如今，「渔小仙」的父母接受和认可了小渔的生意，告别原来的生活，从每天出海回来就可以休息，到如今已经不需要辛苦地打渔，父亲负责海鲜的分拣分类，母亲则在家给小渔带孩子。
后来，小渔家的产品都不够卖了，父母就在码头问其他渔民拿货，大家看到小渔父母工作轻松了、也不再受压价困扰，都愿意找小渔卖海鲜，目前全村200户都和小渔有合作。有渔民告诉小渔，过往他们一年只能赚十来万，但和小渔合作后，去年一年赚了三十多万。
小渔的海鲜生意，不仅提升了父母和村民的收入得到，也为当地增加了新的就业岗位。2020年，小渔在抖音电商的指导和帮助下，搭建了分拣打包无尘车间，招募20多名员工。此外，因为鲳鱼干的销售占比高，小渔特地在村里搭建了鲳鱼海洋牧场，有20多个渔民都在此工作。
3.夫妻创业卖菌菇，
为农产品电商化做产业升级
作为最早一批做三农内容、直播电商的新农人，心宝和小渔通过政府和抖音电商的培训提升了电商认知和技能。他们的成功激励了更多新农人，他们也自发开展培训，帮助更多新农人成长。同时，一些新农人投身于农产品电商化的产业设施建设，以降低农户做直播电商的难度。
田小宇和杨瑞强是福建屏南县的一对夫妻，2018年返乡创业。他们所在的村庄，包括杨瑞强家在内，都以菌菇种植为生。夫妻俩在尝试两个创业方向后，将目光放在自家种植的菌菇，创立账号@小田姑娘，做着一年几个亿的菌菇生意。不仅如此，他们还将自己的经验分享给其他村镇，帮助当地农特产品实现品牌化和产业升级。
田小宇夫妇最初销售散装菌菇，但根据客户反馈，他们发现用户担心菌菇买多浪费和搭配困难。为解决这些问题，他们推出了搭配好的独立小包装「六珍汤包」，既方便用户，也提高了农产品的附加值。
田小宇告诉《窄播》，菌菇以大宗交易为主，线上交易体量较小，但做出六珍汤包后，他们通过短视频和直播全面讲解六珍汤包的原材料、生产打包过程、食用方式，提升菌菇的市场需求，「短视频或者直播能讲得比较深刻，用户也比较容易理解。」
如今，六珍汤包年销量达千万，「小田姑娘」也在抖音电商种下专业菌菇品牌的心智。在此之下，田小宇夫妇还创立了更细分的菌菇品牌，有专门做银耳的颜之屋、做汤料包的汤品屋。
在菌菇品牌化的过程中，田小宇夫妇带动了菌菇产业上下游升级。
种植环节，他们实施了菌菇分级分拣，促进了种植标准化，如设定羊肚菌的收购标准，包括纹路、嚼感、个头大小等，级别不同的产品收购价也不同。过去，收购商都是统货收购，整批质量好一点就多给一点钱，整批质量差一点，就给少一些，定价十分非标，有些农户为了获利，会在整批优质菌菇中掺杂少量质量差的产品。菌菇筛选标准化后，菌菇的收购价和农户的收入都更加合理了。
仓储物流环节，田小宇夫妇在当地建设分拣工厂和发货仓，通过数字化的管理软件来管理仓库，还打造了自己的物流体系。
如今，田小宇夫妇也把自己多年来的电商经验整理为一套标准化模式：先基于全域兴趣电商进行市场布局，然后培育三农素人和三农内容，最近进行产业升级。
前两步聚焦在农产品销售和人才培养上，过去几年他们联合政府、抖音电商进行新农人培训，一方面普及抖音电商的通识知识，提高学员农产品电商化的认知；另一方面分享方法论，让学员能尽快上手。
但她也坦言，培训最大的价值是教授基础操作，提高学员认知和信心，想让学员真正做好电商，还要解决两大问题。一是物流，如果物流成本太高，产品就没有性价比；二是产业配套，包括农产品标准化、仓储、产品营销等。因此他们决定协助各个村镇完善农产品电商化的产业基础。
在流通上，他们帮村镇构建数字化的物流、仓储、冷冻库等基础设施，同时将自己的快递资源和发货价格共享给他们；在供应端则帮助农户做新包装开发、产品营销等产品升级，以及打造品控体系、非标品标准化、加工流程标准化等。「有了产业配套，大家做直播电商的流程更通畅。」田小宇说。
抖音电商官方也意识到产业配套对农户直播的关键作用。比如上文提到小渔搭建无尘车间，就来自平台工作人员的建议。再如，在「金产地计划」中，抖音电商会配专人做质检品控，提前摸排主推农产品的仓库，还提供「坏了包退」服务，既保障了消费者权益，也减少了商家的售后问题。过去一年，抖音电商还通过货品补贴、生鲜免佣等政策扶持，进一步降低农货中小商家的经营成本。
结语
长久以来，农产品的销售更依赖线下交易，线上销售面临诸多挑战，传统电商的流量依赖销售额积累，对许多农户来说门槛较高。
兴趣电商兴起后，农户们通过拍摄真实的农村生活、农特产品的种养殖和生产过程，就能慢慢积累粉丝。抖音电商还与各地政府合作推出的培训项目，使农户们能够掌握视频拍摄和直播技巧，从零开始积累流量，获得消费者的信任与认可。
距离第一批新农人的崛起已经过了六七年。拿到成绩的新农人成为三农领军人物，积极参与到区域三农事务中，为更多新农人提供培训，帮助更多人走上电商之路，也带动当地的农特产业链升级。
