每年1月初左右，茅台等酒企都会推出生肖酒，尽管还有两个多月才进入乙巳蛇年，但不少酒企却提前进入了“生肖时间”。当前，白酒行业处于缩量竞争状态，酒企为何提前卡位生肖酒？到底有多大作用？

（一个月前，此酒被中国酒协授予文创生肖类·金奖）

舍得、郎酒等提前推出生肖酒

11月初，双11前，借助双11电商流量高峰契机，舍得酒业两款蛇年生肖酒重磅推出，其中，舍得灵蛇新生乙巳蛇年生肖酒限量10万盒，已在天猫、京东、抖音等品牌官方旗舰店同步上线销售；另一款舍得吉蛇献瑞乙巳蛇年生肖酒限量2025盒，将于12月上市。值得关注的是，这一推出时间远早于过去几年的生肖酒。

2023年12月10日，舍得龙年生肖酒礼盒限量上新，在京东及天猫“舍得官方旗舰店”首发上市，限量发售10万套；2022年12月18日，舍得酒业兔年生肖酒上新，推出开年力作《舍得兔年生肖酒·追星款》礼盒套装与珍稀典藏《舍得兔年生肖酒·望月款》礼盒套装。

可以看出，舍得生肖酒上新时间在不断前移。舍得并非特例，郎酒生肖酒也明显提前了。

11月7日，郎酒乙巳蛇年生肖纪念酒系列上市。其中，银蛇盘山乙巳蛇年限量版（1.5L，建议收藏价8999元/瓶）以生肖为纽带，融合了白酒文化与民俗文化，银蛇盘山、蛇序呈祥，寓意智慧、力量，象征辟邪免灾、除病消灾的美好祈愿；青花郎乙巳蛇年限量版2025（750mL，建议收藏价2999元/瓶）；红花郎乙巳蛇年限量版2025（750mL，建议收藏价1399元/瓶）；需要提及的是，每一瓶乙巳蛇年生肖纪念酒均具有独立收藏证书及编号，以凸显“珍稀价值 限量珍藏”。

那么，郎酒上年生肖酒是什么时候发布的？2023年12月1日，“龙耀神州-2024郎酒甲辰龙年生肖纪念酒系列”在上海隆重发布。

2个多月后，即2025年1月29日迎来新的春节，上年春节是2月10日，虽然春节提前了，但显然，郎酒、舍得的生肖酒较上年提前得更多。

事实上，即便是茅台，其生肖酒的申购也有所放松。据悉，自11月20日起，“i茅台”所有实名认证用户皆可进入活动页面申购整箱贵州茅台酒（甲辰龙年，6瓶14994/箱），此前“整箱龙茅申购”只在每月“小茅好运”专场对生日属龙的用户开放。

对此，分析师认为，茅台本次整箱生肖申购活动少量补充线上渠道销售缺口，同时提升平台流量、培育消费者心智；该举措侧面印证茅台业绩增长工具仍然较为充足，为普飞批价表现提供安全垫，随明年增速目标环比下降，飞天批价有望磨底后回升。

生肖酒大热，但仍只是配角

今年1-10月，全国白酒（折65度，商品量）产量为332.0万千升，同比增长0.9%；但是，10月当月，全国白酒产量为34.0万千升，同比下降12.1%。这就是酒企推出生肖酒的行业大背景。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，各大酒厂纷纷加码生肖酒，是因为生肖酒不需要做消费者认知的教育，中国老百姓对于生肖文化和五行文化有着广泛的认知，老百姓喜欢收藏生肖酒或者做礼品赠送他人，目前国内使用生肖酒的消费场景非常成熟；生肖酒作为白酒企业布局高端化中的一环，有助于酒企丰富产品矩阵，对于拉动企业本身的业绩增长也有贡献。

不过，肖竹青也表示，生肖酒只是锦上添花的“插曲”，它并不能改变酒厂经营的基本面，只是在传统的常规产品之外，做一些文创产品的补充。

有关数据显示，生肖酒市场规模约200亿元，并以每年30%以上的速度增长，尽管如此，和中国酿酒行业规模以上企业销售收入上万亿相比，占比仍非常小，生肖酒更多是名酒企业比拼文化属性的战场。

酒水行业研究者欧阳千里分析称，一岁一生肖。伴随着酒业竞争的加剧，泸州老窖、舍得酒业、郎酒等酒企提前发售生肖酒。一方面可以抢占先机，激活老用户，吸引新用户，让经销商增加利润来源；另一方面可以提升品牌知名度、活跃度甚至美誉度，使得生肖产品成为新的单品，从而直接增加酒企第四季度的业绩。

欧阳千里认为，生肖酒的火热源于贵州茅台，伴随着蛇年成为贵州茅台的最后一年生肖（茅台已揭晓第11款生肖酒甲辰龙年茅台酒），会导致每年上新生肖酒成为过去式。当贵州茅台的生肖酒成为收藏品而非流通品，其它酒企生肖酒的传播力度便会减弱，成为文创产品，而非流通的单品，从而宣告生肖酒大战告一段落。