亚马逊公司（Amazon.com, Inc.）是一家总部位于美国的跨国科技公司，成立于1994年，由杰夫·贝索斯创立。起初，亚马逊以在线书店的身份起步，但很快扩展到销售各种其他商品，包括电子产品、服装、家具、食品等，成为全球最大的电子商务平台之一。
亚马逊不仅在零售业有着重要地位，它还是云计算服务的主要提供商之一。通过其子公司亚马逊网络服务（AWS），亚马逊为企业和政府机构提供了一整套基础设施和技术服务，如计算、存储、数据库、分析、机器学习等。
除了零售和云服务，亚马逊还涉足了数字流媒体领域，拥有自己的视频和音乐流媒体服务，并且生产原创内容。此外，亚马逊也开发了多种硬件产品，比如Kindle电子阅读器、Fire平板电脑、Echo智能音箱等，这些设备通常与亚马逊的服务紧密集成，为用户提供无缝的购物和娱乐体验。
在创新方面，亚马逊不断探索新的技术和服务，例如无人便利店Amazon Go、无人机送货Prime Air等项目，旨在提高效率、降低成本并改善用户体验。
一、业务结构1. 1P业务 (自营业务)
描述: 亚马逊直接向消费者销售商品，包括线上商店和实体店。这种模式下，亚马逊从制造商或分销商处购买产品，包括亚马逊的自有品牌，然后拥有并管理这些产品的库存。特点: 1P业务通常具有较低的运营利润率，但销售额较大。使用PS估值法可以更好地评估其市场地位和增长潜力。营收情况: 2023年，亚马逊1P业务的营收为2,663.8亿美元，预计2025年将达到2,801.1亿美元。2. 3P业务 (第三方卖家服务)
描述: 亚马逊的第三方卖家服务涵盖了从小型创业公司到大型品牌商的各类卖家。卖家可以选择使用亚马逊的FBA服务，让亚马逊处理存储、包装、运输和客户服务；或者选择FBM模式，自行管理发货和客户服务。特点: 3P业务展现出高于行业平均水平的收入增速，采用PSG估值法更能反映其市场价值。营收情况: 2023年，亚马逊3P业务的营收为3,093.6亿美元，预计2025年将达到3,093.6亿美元。3. AWS (Amazon Web Services)
描述: AWS提供云储存、云计算、企业级云解决方案、数据中心等业务。AWS是亚马逊盈利的重要支柱，拥有较高的毛利率和相对稳定的营业利润率。特点: AWS以其较高的业绩成长性和营业利润率，以及稳定的盈利能力，采用PE估值法可以更好地反映其价值。营收情况: 2023年，AWS的收入为907.6亿美元，同比增长13.3%，营业利润达到246.31亿美元，占亚马逊总营业利润的67%。4. 广告业务
描述: 亚马逊的广告业务受到亚马逊品牌和电商渠道的推动而快速增长，对于改善公司整体利润率意义重大。特点: 广告业务仍在成长期，采用PS估值法可以更好地评估其市场价值。营收情况: 2023年，亚马逊广告业务的营收为232.9亿美元，预计2025年将达到267.1亿美元。5. 订阅和其他业务
描述: 订阅业务将物流系统建设转化为用户粘性和收入，包括视频、音乐会员服务等。特点: 视频、音乐会员服务等业务具有较高的成长性，采用PS估值法可以更好地评估其市场价值。营收情况: 2023年，亚马逊订阅和其他业务的营收为251.9亿美元，预计2025年将达到293.9亿美元。
二、亚马逊发展历程1、初创与早期扩张（1994-2000年）：
1994年，杰夫·贝佐斯创立亚马逊，初始以在线销售图书为主。1995年，Amazon.com正式上线，通过丰富的图书种类迅速吸引消费者。1998年，亚马逊通过收购Bookpages和IMDb，将业务扩展到欧洲市场和电影数据领域。
2、自建物流和多元化发展（2001-2010年）：
2000年11月，亚马逊推出Marketplace，允许第三方卖家入驻，增加了平台的商品种类和竞争力。2005年，推出Prime会员服务，提供免费两日送达等优惠，极大地提升了用户粘性和满意度。2007年，推出FBA（Fulfillment by Amazon）服务，进一步加强了物流能力。2010年以前，亚马逊通过大规模投资自建物流系统，降低了物流成本，实现了扭亏为盈。3、云计算崛起（2010-2020年）：
2013年，亚马逊将业务线拆分为北美、国际和AWS三个部门，其中AWS成为公司新的增长引擎。2014年，以9.7亿美元收购Twitch，加速进入流媒体视频市场。2017年，以137亿美元收购全食超市，这是亚马逊历史上最大的一笔收购，进一步扩展了线下业务。2020年，疫情推动了电商和云计算需求的大幅增长，亚马逊市值一度超过1万亿美元。4、降本增效与技术创新（2021至今）：
2021年，以84.5亿美元收购米高梅工作室，加强内容制作能力。2022年，继续在医疗健康领域投资，收购One Medical和iRobot，进一步扩展业务范围。2023年以来，通过积极的降本增效措施，亚马逊实现了盈利和估值的双重提升，市值突破2万亿美元。2024年，亚马逊推出生成式AI驱动的购物助手Rufus和Fit Insights，进一步提升用户体验。
纵观亚马逊的发展历程，可将其公司战略归纳为三个核心要点：
1）长期主义：为了快速拓展商业版图，获得市场领先地位，亚马逊会牺牲短期的盈利能力。亚马逊营业利润率自 2001Q4 首次转正后，基本维持在 10%以下。由于亚马逊加大投入自建物流系统和 AWS 基础设施建设，导致 2011-2016 年营业利润率持续低迷，但也构建了全球 IaaS 和电商市场的坚实竞争壁垒。
2）以用户为中心：亚马逊致力于提供更低的价格和更优质的服务，通过品牌加速计划帮助卖家快速成
长；
3）飞轮效应：亚马逊拥有丰富的现金流以支持长期投资，巩固“增长飞轮”，使 Prime 会员体系、电商、AWS、物流等多个业务板块形成正向循环
三、亚马逊股权结构与管理团队1. 股权结构
集中度: 亚马逊的股份集中度低，所有权较为分散。主要股东: 亚马逊创始人兼董事会执行主席杰夫·贝索斯持股10.8%，先锋集团公司（The Vanguard Group）持股7.4%，BlackRock公司持股6.1%。2. 管理团队
Jeffrey P. Bezos: 执行主席，亚马逊的创始人，继续在公司中扮演关键角色。Andy Jassy: 总裁兼首席执行官，负责公司的整体运营和战略方向。Brian T. Olsavsky: 高级副总裁兼首席财务官，监督公司的整体财务活动，包括财务控制、税务、财务、分析、投资者关系、内部审计和财务运营。Matt Garman: AWS首席执行官，领导亚马逊网络服务（AWS），负责AWS计算和存储服务的产品管理、工程和运营。Douglas J. Herrington: 全球亚马逊商店首席执行官，负责亚马逊全球的在线和移动购物体验、全球运营和履行、Prime、亚马逊杂货、亚马逊商业、销售合作伙伴服务和亚马逊健康服务。Shelley L. Reynolds: 全球财务总监兼首席会计官，监督公司的财务报告和合规性。David A. Zapolsky: 全球公共政策与总法律顾问兼高级副总裁，负责监督公司的法律、政策、合规和监管事务。四、AWS：亚马逊盈利的主要来源，优秀守擂者1、AWS市场地位稳固AWS（Amazon Web Services）是亚马逊的云服务平台，也是其盈利的主要来源。AWS在全球IaaS（基础设施即服务）和PaaS（平台即服务）市场占据主导地位，市场份额分别为42.3%和39%，位居全球首位。2023年，AWS的收入达到了907.6亿美元，同比增长13.3%，营业利润为246.31亿美元，占亚马逊总营业利润的67%，营业利润率高达27.14%。这些数据表明，AWS不仅是亚马逊的核心盈利部门，而且在全球云计算市场中具有无可争议的领先地位。
2、为什么AWS是优秀的守擂者？2023 年全球 SaaS 市场出现明显复苏，但 IaaS+PaaS 市场规模仍延续增速放缓的趋势。随着全球化的拓展和企业对降本增效的广泛需求，云服务所具有的节约运营成本、灵活的团队合作和简化工作流程的能力得到了更多企业的认可。根据IDC 统计，全球公有云 SaaS 市场规模在 2023 年增速回升至 17.3%，IaaS+PaaS市场规模也有望在 2024 年迎来加速增长。得益于生成式 AI 的趋势，2023 年全球 PaaS 市场规模同比增长 27.9%，快于 IaaS 和 SaaS 市场。
微软 Azure、谷歌云、Oracle 等竞争者通过差异化优势扩大市场份额。
Azure：1）混合云解决方案表现突出：Azure Arc、Azure Stack 等工具帮助企业在本地数据和云端无缝迁移；2）与微软生态的整合：Azure 与 Windows 操作系统具有更好的兼容性，Azure 企业级应用在合规性方面更具优势。
谷歌云：1）数据分析和机器学习：谷歌在 AI/ML 领域起步较早，拥有深厚的技术积累，BigQuery、TensorFlow 等产品适合需要高级数据分析的企业；2）开源友好：谷歌云继承了公司一脉相承的开源精神，提供大量开源工具和服务。
OCI：1）高性价比：OCI 在云储存和计算资源的定价上具备竞争力，定价结构简单透明；2）受益于生成式 AI 趋势：与英伟达、OpenAI 等公司建立合作关系，为其提供模型训练和推理的负载；3）与 Oracle 数据库和 ERP 系统高度集成。
2.1）技术和产品优势
IaaS关键技术指标领先：AWS的EC2（Elastic Compute Cloud）在处理大规模计算任务时表现出更高的稳定性和可靠性，尤其是在高并发流量处理方面，AWS的ELB（Elastic Load Balancing）和Direct Connect在全球范围内的可用性和冗余性优于Azure。在数据存储方面，AWS的S3（Simple Storage Service）在高频访问场景中略胜一筹。
PaaS服务各有所长：在PaaS服务中，AWS的Lambda在冷启动时间和扩展能力上表现更佳，且大规模调用时更具成本优势。尽管Azure在数据库方面（如SQL Database和Cosmos DB）的查询性能、可扩展性和读写延迟上稍有优势，但AWS的整体产品线更为丰富，能够满足更广泛的需求。
2.2）定价策略和灵活性
更具性价比：AWS的产品种类丰富，涵盖计算、存储、数据库、AI/ML等多个方面，且定价策略更加灵活。AWS采用按用量计费的方式，价格模式更加灵活，相比之下，Azure的定价模式较为固定，整体价格高于AWS约20%。灵活的工作界面：AWS的开发者文档详尽全面，提供了丰富的定制化和二次开发选项，使得AWS具备更强的可扩展性。Azure虽然在低代码开发方面表现优异，但IT支持不足，灵活性受限。
2.3）客户迁移和转换成本高
技术生态构成壁垒：AWS强大的技术生态构成了重要的市场壁垒。合作伙伴网络、开发者社区和第三方集成增强了AWS的市场吸引力和用户粘性。随着企业在AWS平台上建立复杂的系统和应用，迁移至其他平台的成本和风险显著增加。技术锁定效应：AWS的技术锁定效应进一步增强了客户粘性。一旦企业依赖AWS的服务和工具，迁移到其他平台将变得非常困难。3、上下游生态协同构筑AWS核心竞争力丰富的软件生态：AWS Marketplace是一个经过策划的数字目录，简化了软件发现和采购过程。用户可以通过AWS Marketplace购买和部署第三方软件、数据和服务，这不仅丰富了AWS的生态系统，还为合作伙伴提供了销售渠道。定制化行业解决方案：AWS提供了针对不同行业的定制化云解决方案，覆盖制造、金融、教育、零售等多个领域，帮助企业实现数字化转型。这些解决方案不仅展示了AWS的技术实力，还增强了客户的忠诚度。持续的技术投入：AWS在电子制造、新能源等领域持续投入，与多家供应商建立了紧密的合作关系。例如，英伟达是AWS在AI数据中心相关投入的主要供应商，占比约为10.24%。这些投入不仅提升了AWS的技术能力，还巩固了其市场地位。AWS凭借其技术优势、灵活的定价策略、强大的生态系统和高客户粘性，成为了全球云计算市场的领导者。这些特点不仅使其在市场上保持了稳固的地位，也为亚马逊带来了丰厚的利润。未来，随着全球对云服务需求的不断增加，特别是在自动化和远程工作文化的推动下，AWS有望继续保持其市场领先地位。
五、电商零售业务：全球物流系统壁垒高筑1、北美电商市场重拾增长势头，亚马逊继续领跑行业亚马逊在北美电商市场的表现依然强劲，2023年北美电商零售渗透率约为15%，预计未来几年仍有较大的上涨空间。根据相关预测，2024-2026年，亚马逊在美国的电商市场份额将分别达到44.7%、45.0%和45.3%。亚马逊在北美电商市场的领先地位得益于其强大的物流体系和优质的客户服务。亚马逊Prime会员制度更是进一步增强了用户黏性，2022年，亚马逊Prime会员在北美市场的渗透率超过了70%。
2、亚马逊电商与中国主流电商平台的对比仓储规模：亚马逊和京东都采用了FBA（Fulfillment by Amazon）模式，但亚马逊的仓储面积约为2964万平方米，而京东为2200万平方米。尽管在仓储规模上两者相近，但亚马逊在美国物流市场的份额为27%，而京东在中国物流市场的份额较小。
市场占有率：2023年，亚马逊在美国电商市场的市占率为37.6%，而京东在中国电商市场的市占率约为6%。这主要得益于亚马逊在物流配送速度和客户服务上的优势。
配送时效：亚马逊在北美市场提供1-3天的快速配送服务，而京东在中国的配送时效为1-3天。然而，由于中美两国的人口分布和地理特点不同，亚马逊的物流体系在美国具有更大的利润潜力。用户黏性：亚马逊Prime会员在美国的渗透率超过70%，而京东Plus会员在中国的渗透率约为6%。亚马逊通过Prime会员制度提供的免费快速配送、视频流媒体等增值服务，极大地提升了用户黏性。
3、物流即服务：为什么说物流是亚马逊零售业务的立足之本？资本壁垒：亚马逊的物流体系具备极高的资本壁垒。亚马逊在物流基础设施上的投入巨大，其固定资产远超其他竞争对手。截至2023年，亚马逊的固定资产总额远超Costco、Shopify和eBay等竞争对手。
先发优势：亚马逊很早就开始布局自营物流体系，积累了丰富的经验和庞大的消费者规模。早期的投资拿地和建设履约中心的能力为亚马逊提供了明显的先发优势。履约能力：亚马逊的物流体系在美国具有显著的履约能力优势。美国的人口分布特点和物流需求使得亚马逊的前置仓模式能够更好地满足消费者的快速配送需求。相比之下，中国的快递市场竞争激烈，同质化严重，物流体系的差异化优势不明显。成本控制：亚马逊通过大规模的固定资产投入，提高了物流系统的产能，实现了规模效益，从而降低了单票运输成本和履约费率。2023年，亚马逊的单票运输成本和履约费率已经进入改善区间。
4、跨境电商竞争加剧，亚马逊拓展低价市场跨境卖家占比：中国跨境卖家构成了亚马逊GMV的中坚力量，尽管2023年Temu、Shein等中国跨境电商平台积极进行海外扩张，但亚马逊的跨境卖家占比仍维持上升趋势。全托管模式：亚马逊的全托管模式和自主定价机制使其在竞争激烈的跨境电商平台中保持优势。2023年，亚马逊推出了低价商店，以应对跨境电商市场的竞争压力。品牌曝光：FBA模式虽然费用较高，但能够为卖家提供更好的品牌曝光机会。FBM模式则允许卖家自行管理库存和订单履行，费用较低，但需要更多的时间和资源投入。
5、生成式 AI 赋能购物平台，增强用户体验AI驱动的购物体验：2023年，亚马逊推出了AI驱动的对话式购物体验服务“Rufus”，通过AI对话的方式帮助客户进行商品对比和挑选，优化了平台用户的使用体验。智能化广告服务：亚马逊推出了多种智能化广告服务，包括AI解决方案提高广告效果、“Amazon Publisher Cloud”帮助用户进行广告数据分析以及推出超过15项新的广告功能服务。个性化推荐：亚马逊利用AI技术提供个性化的商品推荐，提高用户的购物满意度和转化率。例如，Fit Insights功能通过AI算法帮助用户找到最适合的尺码，减少了退货率。
亚马逊的电商零售业务在全球范围内继续保持领先地位，其物流体系的高资本壁垒和先发优势为亚马逊提供了坚实的护城河。同时，亚马逊通过不断的技术创新和市场拓展，进一步巩固了其在电商领域的竞争优势
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