一字之差，谬之千里。
8月11日，瑞幸咖啡官方客服发布致歉信：由于在线客服打错瑞幸咖啡全球品牌代言人易烊千玺名字，在此诚恳向易烊千玺道歉，向大家道歉，错别字已及时更改。
当晚，“瑞幸致歉信”词条一度冲上微博热搜。
烦心事不止于此。8月7日，“网信上海”微信公号发布消息，瑞幸咖啡等6家咖啡企业因仍违规采集消费者个人信息，被上海市网信办会同上海市市场监管局依法约谈。
知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪对首财表示，将代言人名字写错，是一次疏忽大意导致的公关危机，不仅可能损害品牌形象，还可能影响与代言人的合作关系及粉丝群体情感。因此，除了诚恳道歉，还要加强与代言人沟通，确保双方关系不受影响。完善内部管理机制，预防类似事件再次发生。
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增收不增利
规模狂飙背后 发展质量追问
每一次危机，都是提升产品、服务优化的一次契机。门店数迈入2万+，对于瑞幸来说这次错别字风波也是一记警钟，并非完全坏事。
2024年7月18日，瑞幸咖啡第2万家门店落地北京中关村，从1万家算起仅用了13个月时间。然狂飙扩店的背后，财务成本也在不断增加。
7月30日，瑞幸咖啡公布2024年二季报，84.03亿元的总净收入和35.5%的同比增长率，再次刷新了纪录。
跌眼球的是，净利却出现拉胯，仅为8.71亿元，同比上年同期的9.99亿元下降约13%。在美国会计准则（GAAP）下，二季度瑞幸营业利润率12.5%，相比2023年同期18.9%下滑了6.4%。
整体来看，2024上半年瑞幸咖啡总净收入146.81亿元，同比增长38.0%。净利润7.88亿元，同比下滑近50%。规模是否虚胖？发展质量如何呢？
对于营收增长，瑞幸表示主要得益销售产品量、运营店铺量、及每月交易客户量的增加。营业利润的下滑，则主因公司产品平均售价的下降以及市场动态和竞争的持续波动所致。
要知道的是，一季度瑞幸打破了稳定盈利趋势，业绩净亏0.83亿元。二季度开始主动收缩9.9元咖啡阵营，多款热门产品撤出，即13%的净利下滑还是努力后的结果。
而一直贴身肉搏的库迪仍在持续9.9元特价活动。7月19日其首席策略官李颖波接受媒体专访时表示，9.9元的促销活动是一个必要手段，库迪也有非常严谨的财务模型去支撑所有的成本跟补贴。9.9元持续三年，也是库迪经过模型搭建算出来的。
面对库迪的咄咄紧逼，也是二季度，瑞幸露出扩张放缓迹象。截至二季度末门店总数19961家，环比增长7.4%，净新增1371家，是最近一年扩店量最少的一季。
在二季度业绩说明会上，有投资者提问，扩张步伐有所放缓是否意味着公司战略发生变动。郭谨一表示，仍会坚持将市占率作为当前公司发展的核心目标，根据竞争态势快速调整节奏，持续关注市场份额。
话虽如此，可看看一季度的转亏、二季度的净利下滑，规模之外改善发展质量已是迫在眉睫。
分析门店结构，能清楚发现瑞幸的联营店盈利能力较弱。
从2021年1月瑞幸发布新零售合作伙伴招募计划、开放加盟算起。截至2024年二季度末，瑞幸自营门店13056家，联营门店6905家占比约35%。二季度联营门店收入18.5亿元，增长24.5%。自营收入62.77亿元，同比增长39.6%。以此测算，自营门店平均营收约48.07万元，远高于联营店的26.79万元。
2024年1月，瑞幸公布首批“定向点位加盟模式”城市名单，三线及以下城市居多。对此，郭谨一在财报电话会议上直言，2024年瑞幸会继续加密高线城市门店量，并通过联运模式加速拓展下沉市场，扩大市场份额。
行业分析师孙业文表示，相比一、二线成熟市场，三、四线下沉市场的咖啡消费基础并不牢固，仍需大量促销活动去拉新，这或是瑞幸联营店业绩不如自营的重要原因。而用联营门店轻资产模式下沉市场也是把双刃剑，节约成本快速布局的同时，也考验门店经营的专业性，一旦超出驾驭能力开的越多关的也可能越多。如何平衡自营店与联营店利益分配，追逐规模效应之外防范规模风险，也是摆在郭谨一面前的一道考题。
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新纪元VS瓶颈期
销售费快增能解？
价格战仅是净利下滑的原因之一，自身产品创新是否进入瓶颈期、营销显疲态更值审视。
9.9价格战之前，促使瑞幸走出造假危机的最大依仗还是产品创新、高性价比相融合。2021年4月，公司创新性地使用椰浆取代普通牛乳，推出核心单品生椰拿铁。口感上从生椰拿铁开始，将咖啡口感奶茶化，用奶茶思维做咖啡赛道，一番特色出圈瑞幸满血复活、获得新生。
2024年4月，生椰拿铁上市3周年之际，瑞幸官方披露数据，3年时间生椰拿铁销售量高达7亿杯。正如《南方周末》评论所言，瑞幸开创了整个饮品界的生椰纪元。
生椰拿铁成功后，瑞幸持续更新生椰系列，满足消费者差异化口感，只是鲜有与之匹敌的新爆品问世。
更大的麻烦在于，随着库迪的横空出世，熟悉打法的陆正耀采取了更为简单的贴身跟随战略，除了咄咄开店还通过复制瑞幸爆款低价来快速占领市场，对此瑞幸在捍卫品牌护城河方面办法并不多。
贴身肉搏初期，库迪遇到市场的不少质疑，如现金流、供应链建设能力、加盟商能否盈利等问题。2024年2月，库迪官宣门店数突破7000家后，也陷入规模瓶颈期。据极海品牌监测数据显示，截至7月31日库迪门店数为6814家。
是一时盘整，还是崩盘前兆，未来库迪门店的规模走向，9.9元价格补贴，产品借鉴复制的行进程度，对瑞幸至关重要。
面对陆正耀流血式打法，2023年以来瑞幸开始调整创新策略，通过IP+联名方式去满足年轻客群多样化需求，探索建立新的品牌护城河。
诸多联名中，最知名的便是酱香拿铁。不过只是火爆一时，在市场短暂尝鲜后其销量出现下行，消费者对产品本身认可多少要打一个问号。
另一厢，巨额销售费支出也在快速吞噬利润。2024年4月瑞幸官网宣布向美证券交易委提交2023财年财报：2021年至2023年瑞幸销售费用分别为3.369亿元、5.701亿元、12.865亿元。2023年攀升幅度之大肉眼可见。
进入2024年，相关支出依然在强增：第二季度销售与市场费用达到4.33亿元，较上年同期的3.04亿元增长42.5%。即9.9元促销大幅缩水后，营销费用依旧保持了较高增速。
行业分析师王婷妍表示，过去一段时间内，瑞幸依靠营收与门店规模快增，很大程度上抵消了高销售费用带来的财务压力。但随着规模增速放缓、利润增长承压，销售费用偏高的问题便开始显现。营销驱动策略虽能短期快升销售业绩，却也有边际效用，双刃效应。过度依赖容易陷入粗放型增长，不利公司的可持续健康发展。规模化后半程盈利破局破圈的关键，还是重拾产品创新力。
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9.9元杀入茶饮业
多元化故事好讲吗？
当然，瑞幸一直在探索新增曲线，努力向外界释放成长想象力。
就在8月11日，瑞幸官宣刘亦菲为全球品牌代言人、茶饮首席推荐官，向外界释放拓宽产品边界，探索更多可能的信号。
为配合新品宣传，主动退出咖啡9.9元价格战后，瑞幸又在茶饮赛道掀起新热潮。8月12日，瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞在社交朋友圈宣布，轻轻茉莉首周销量突破1100万杯，成为今年新品首周最佳。当日瑞幸同步开启9.9元喝轻轻茉莉的活动。
信心雄心很足，可与咖啡赛道类似，茶饮赛道同样红海竞争。
就在8月2日，茶饮第一股奈雪的茶发布公告，2024上半年预计收入约24亿至27亿元，净利亏损4.2亿至4.9亿元。8月9日，上市不到4个月的茶百道发布盈利警告。预计2024上半年净利润约2.2亿至2.5亿元，同比降超63.03%。赛道仅有的两家头部上市公司业绩都这般惨淡，跨界者瑞幸又能分羹多少、多元化转型前景咋样，难免让外界犯些嘀咕。
浏览瑞幸官方小程序页面，目前轻轻茉莉销售价15元，活动期间每天下午2点前，消费者首次在App/小程序购买任意一杯饮品即可获赠一张9.9元下午茶券。引流力度着实不小，但活动结束后能黏住多少消费者、再次买单仍是一个关键性问题。
或许也有无奈与急迫。放眼当下茶饮市场，价格战愈演愈烈，瑞幸9.9元定价并没太大走势。据红餐大数据，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%升至29.6%，20元以上占比则从32.7%降至3.6%。
《2024中国新式茶饮爆品趋势研究分析报告》指出，80%的消费者选择15元以下，只有不到4%人买20元以上的茶饮单品。
在行业分析师王彦博看来，无论咖啡还是茶饮，降价已成品牌提高市占率的有力方式。对于瑞幸而言，一旦建立低价的心理预期，后续再想抬价并非易事。多元化扩容，对消费者忠诚度是一个考验，当务之急还是产品创新与降本增效，瑞幸转型需要更强的价格竞争力去支撑新品扩张。凭借《玫瑰的故事》流量霸屏的刘亦菲又能带来多少增量，不妨拭目以待。
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规模退位，质量登台
深悟功守道
毋庸置疑的是，瑞幸能跻身行业龙头、国货之光，自身也是有创新积淀、强劲市场开拓力的。
瑞幸披露数据显示，2023年公司共推出102款新品。截至年底有8个SKU销量破亿。2024年3月，瑞幸咖啡橙C美式上市一周年销量突破1亿杯。
聚焦茶赛道，瑞幸大力推广轻轻茉莉，即是希望能孵化出第二曲线、新大单品，与生椰拿铁一道抬升业绩、重振盈利能力。
不过，竞品同样没有闲着。就在8月7日立秋时，“秋天第一杯奶茶”刷屏朋友圈。早在6日晚，茶百道、喜茶、奈雪等便在自家公众号小程序提前营销、推出特惠活动。作为后浪，瑞幸咖啡想要虎口夺食，杀出一片天地，唯有特色出圈。
从产品看，有舆论分析认为，轻轻茉莉的成分与外观设计上与霸王茶姬的核心单品伯牙绝弦有一定相似度。前者是由茉莉花茶、纯牛奶、轻乳、绿咖啡液和原味调味糖浆构成。伯牙绝弦主要成分是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳组成。霸王茶姬产品定义“原叶鲜奶茶”，瑞幸则定位为轻乳茶。杯身上瑞幸使用国风样式，与霸王茶姬有相似度。
在首财看来，跨界从来不是易事，多些谨慎跟随，成功者借鉴没有错。关键是在模仿中有创新、防止过度亦步亦趋、要青出于蓝胜于蓝。经典永不过时，生椰拿铁7亿杯的销量高高在上，成就了瑞幸的新纪元神话，也造成了高标杆负担，众多创新单品一直苦苦追赶、难有比肩。
时代的红利远不止一个，关键是能在逆风时提前卡对方向。面对持续价格战、竞品贴身肉搏，盈利承压的瑞幸除了降本增效、努力拓新，更要念好特色经、品质经、创新经。有进有守，才能把好胜负手，打好攻防战。
规模退位，质量登台。笑看周期、快解盈利颓态，瑞幸咖啡还有多远？
本文为首财原创
