作者 | 泊如
编辑 | 林霞
生意难做，但近几年，零售行业仍有两个业态在保持着高速的发展。一个是以零售量贩店为代表的折扣业态，一个是高热不退的即时零售。而即时零售已经成为各大电商平台的另一个主战场。
今年以来，抖音电商加码小时达业务，美团一季度将闪购日均订单量做到了840万，老大哥京东更是“卷”起了整个行业，以一己之力将配送时间缩短至9分钟。
不甘示弱的阿里，近期对淘宝App首页再改版，在页面顶部为“小时达”新增了一级流量入口。
不过，这并不是淘宝的创新业务，而更像是“淘鲜达”的升级版。此前已经在即时零售上摔过一跤的阿里，此次是否会重蹈覆辙？在老霸主和新势力的生存战中，是否能抢回市场？
|旧业务重新出发
淘宝小时达的前身“淘鲜达”，于2017年便早早成立，是阿里“夭折”的一个项目。
此前项目进展不顺利的原因有两点：第一，商家不够多、商品供给不够丰富；第二，配送时效难以保障，常常因为无人配送而变成半日达、次日达甚至永远不送达。
淘宝“小时达”吸取了淘鲜达的经验，此次面向淘宝天猫的全体品牌及商家开放，只要品牌和商家拥有本地仓，能满足用户的即时配送需求，即可报名申请入驻。
那么商家如何接入小时达？据淘宝官方披露，商家报名的方式有两种：一是直接设立专属的小时达旗舰店；二是在现有淘宝天猫店铺中增设小时达服务。
以一家天猫Apple授权专营店为例，用户在小时达频道看到商品点击进入后，会跳转到天猫店铺，而下单时可以选择普通配送或者小时达配送。
用户进入“小时达”频道可以看到，除了盒马、大润发等商超门店，农夫山泉、喜力啤酒、自然堂等品牌都已开设了“小时达旗舰店”。频道内商品种类齐全、购物场景十分丰富，包括超市便利、药店等门店，以及蔬菜水果、酒水饮料、鲜花绿植等丰富品类供给，且可以提供24小时服务。
为了完善此前淘鲜达末端履约能力，淘宝小时达与饿了么达成了深度合作。
淘宝与饿了么的合作是双方共赢的选择。和淘宝小时达合作后，饿了么的商家相当于在淘宝上也开了一家店，能够享受来自淘宝的巨大流量池。对淘宝小时达来说，它可以充分借助饿了么的即时零售配送履约能力，完成货品配送环节。
这一次，淘宝小时达拿到淘宝首页一级流量入口，足以说明阿里对该业务的重视程度。在淘鲜达的基础上，小时达重新扬帆起航，补足末端履约能力短板，增强商品供给丰富度，有望在即时零售赛场，争夺更大的市场份额。
|老霸主与新势力的较量
长期以来，线上、线下零售彼此割裂，作为能消解这种二元对立困局的赛道，即时零售一直是平台必争之地。
在过去的十年里，新老玩家不断加入牌桌，淘宝小时达的对手既有行业内的“老霸主”，也有不断涌现的“新势力”。
在老霸主中，京东今年对即时零售业务的落子越发密集。年初便提出将即时零售放在三大必赢之战中。4月份，京东又迫不及待推出“满29元免运费”的优惠活动，且该服务已覆盖平台近九成的门店。
618前夕，京东还宣布全面升级旗下即时零售业务，放出“秒送”这一大招。据京东透露，其将“京东小时达”与“京东到家”两大服务合并为“京东秒送”，称最快可实现9分钟送达。京东数据显示，今年618，订单平均配送时效同比去年提升19%。
另一老霸主美团，作为即时零售行业的头号选手，实力一直不容小觑。此前就透露计划在未来几年内，投入数十亿美元进军即时零售市场，建立自己的仓储和物流网络。
在今年一季度财报中，美团的闪购业务增长迅速，越来越多的餐饮外卖用户转化为美团闪购用户，日均订单量达840万。
近期，美团还创新推出了“秒提”服务。在美团App中，用户只需选择“秒提店”进行美食团购下单，随后在订单页面一键点击“去点单”，即可至附近门店验券、个性化点单及后台自提预约流程，这一服务不仅为消费者提供多元选择，也节省了商家的末端配送成本。
而作为新势力的代表，抖音电商在即时零售领域也野心勃勃。去年8月，抖音商城正式推出“小时达”服务，并在广深一带上线试水。
图：抖音小时达页面
近期，抖音电商商家端“抖店·到家”页面也正在以邀测方式向部分商家开放即时零售入驻，未来抖音电商或将成为老霸主们最大的威胁。
而从全国范围来看，新生势力仍在不断涌现。
派代查询天眼查发现，截至7月17日，经营范围含即时零售的存续、在业的企业共有1671家，其中成立一年以内的有167家，占比约十分之一；成立一到两年的有71家；成立两到三年的有34家；成立三到五年的有44家；成立五年以上的数量最多，有1197家，占比约七成。
整体来看，七成的企业已深耕5年以上，即时零售市场已较为成熟。而从趋势来看，即使在市场较为成熟的情况下，近两年来即时零售的企业也有增多之势。
另外，1671家企业按行政区域分布统计，排名前五分别为广东省（221家）、天津市（145家）、北京市（142家）、山东省（100家）、浙江省（90家）。广东省的即时零售竞争最为成熟也最为激烈，但成立5年以上的仅有22家，淘汰率较高。
|全品类小时达时代已来
“小包裹”映射“大经济”。《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，即时零售是线上、线下市场新蓝海。2022年我国即时零售市场规模超5900亿元，相当于社会消费品零售总额的1.4%；预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元。
从市场格局来看，即时零售行业的图谱日益成熟，形成了以品牌商、零售商供给为主，平台自营丰富市场，巨头垄断末端配送的局面。
其中，即时零售平台玩家众多，除了淘宝小时达外，还有京东到家、饿了么、多点、美团闪购、盒马、七鲜超市、叮咚买菜、永辉生活、朴朴超市、美团买菜、大润发等。而履约配送环节的主要企业是美团、蜂鸟、顺丰同城、闪购、UU跑腿等。
即时零售行业图谱显示：
当前的电商行业里，传统电商模式增量见顶，即时零售成为新解药。京东到家总经理李昌明曾表示，接下来的几年，即时零售会有爆发式增长，成为电商领域重要趋势。
越来越多玩家加入即时零售赛道，市场竞争也日渐激烈，履约配送、售后服务等环节已经“卷”了起来。这就对各大平台提出了更高的要求。
比如，今年京东将“到家”服务提速至最快9分钟，未来即时零售将从“小时达”提升到“分钟达”，市场甚至称之为“秒时代”。这种变化需要商家更精准高效的数字化服务能力。
对于还在探索中的淘宝小时达来说，其用户体验和履约配送上仍有不够完善的地方。例如下单后即使在30秒内提出，也无法修改地址。如果消费者想要退货的话，需要一件一件退，不能将下单的商品一次性退款，并且要等商家处理完第一件退款，才能申请第二件退款。
在配送费上，淘宝和饿了么似乎还存在矛盾。广东的赵小姐体验后表示，“添加商品页面显示8元，加了配送费等需要付款22元，但是平时在饿了么上买是不需要配送费的。”还有消费者出现下单后，等待一整天也没人配送，淘宝小时达末端履约能力仍需加强。
当前，即时零售赛道已进入了全新的比拼阶段，电商平台需要在商品丰富度、用户体验、服务履约等全链路环节里下功夫，才能成为最后的市场赢家。对于淘宝小时达来说，要走的路还很远，拿到淘宝首页一级入口，仅仅是开始而已。
