作者 | 涯

编辑 | 文定

8月21日，嘉华食品天猫旗舰店因操作失误，将39.9元的大饼标价为1元，卖出近600万枚，损失数亿元。

事件发生后，品牌请求消费者退款、联系平台关闭投诉通道。有部分消费者积极响应申请了退款，也有部分消费者质疑品牌低价引流“被戏耍”，要求“要么发货要么赔偿”。

类似事件频频发生，嘉华食品是否故意炒作引流？商家遇到此类情况该如何应对？

一个小失误，被薅2亿多

8月21日凌晨，嘉华食品天猫旗舰店上架一元月饼。据了解，这款云腿团圆大饼，原价39.9元，秒杀价1元。消费者反映，该链接上架了至少一个半小时，之后下架。期间，有消费者连下多单，或是一单买了几十份。

但接下来，消费者收到的不是下单的云腿团圆大饼，而是商家的“延迟发货”提醒和一则致歉函。

8月21日，嘉华食品在致歉函中提到，当天由于内部操作失误，导致将团圆大饼错误地以到手价1元上架销售，短时间内售出了近600万枚。预计会造成数亿元的经济损失，团队和公司都面临巨大的压力。

嘉华食品表示，为尽快纠正失误，已成立专项工作组，将尽快提供解决方案，并呼吁已下单的消费者“如果您愿意主动退款，我们真的万分感激！”

与此同时，淘宝关闭了该链接的订单投诉入口。有消费者表示，“淘宝说系统检测到订单异常，才关闭的，而且商家报备了，所以投诉不成立。”

到了8月23日，嘉华食品发布了第二则致歉声明，并给出了解决方案。

新的声明提到“在极短的时间内，售出了568526单，共计团圆大饼5063880枚”，可见两天时间里，有部分消费者进行了退单，从原来的近600万枚，退单至506万枚左右。

对于消费者质疑的“故意刷单”，嘉华食品回应道：“此事件绝非刷单行为，也并非故意欺诈消费者。”

从补救措施来看，嘉华食品给出了两个具体做法：一是退还支付款项；二是为每一个退款的订单补偿5元现金红包，加10元无门槛店铺优惠券。同时提出，将吸取教训，持续监控和改进内部流程。

是营销炒作or真失误？

事件引发关注后，质疑声纷至沓来。不少网友认为这是一次营销事件，“明显是商店或店家故意以低价引流，吸取大众目光，然后‘委屈’地说标价错误，达到免费广告目的。”

还有部分消费者认为，嘉华食品故意刷单，原因有两点：一是此前也有类似事件；二是操作失误的链接，持续上架了至少一个半小时，“应对如此不及时”。

对此，在嘉华食品延迟发货、关闭投诉入口后，不少消费者在社交平台上提出自己的诉求，“要么发货，要么赔偿”。还有人直接在12315进行投诉。

也有不少网友力挺嘉华食品，“是销售团队失误，造成这种情况，嘉华那么多年的口碑，不可能为了刷单而做这种事。”、“用脑袋想想就知道有问题，1块钱连个饼皮都不够。”……

事实上，大品牌标错价格的乌龙事件并不少。元气森林、洁柔都曾出现类似情况，不可避免的也被质疑系品牌炒作。

此次嘉华食品的闹剧，或许也将成为一次罗生门事件，除了品牌自身，外人难以知道是真是假。

就这次事件来说，嘉华食品损失确实惨重。

首先是经济上，按照568526单来算，每单赔付5元，累计要赔付约284万元。此外，每单还要补偿10元无门槛优惠券。这里加起来就超过800万元。

其次是品牌声誉的损失。事件发酵后，社交平台上引发对嘉华食品的广泛讨论，其中不乏嘉华食品“戏耍消费者”“玩不起”“又贵又难吃”等看法。

有品牌营销人士指出，即使嘉华食品按照法律规定撤销了买卖合同，也很影响买家感受和卖家信誉。

不过，损失之余，嘉华食品也非一无所获。事件引发极大关注，为嘉华食品带来“泼天流量”。小红书上，关于“嘉华云腿月饼赔付”的笔记已累计有2406篇。微博上，#39元月饼标价1元被疯抢600万份#阅读量达到1302万。

过去，小商家在遭遇此类事件时，几乎不堪一击，基本面临破产倒闭的结果。相比之下，作为大品牌，嘉华食品具备应对此类事件的能力，并能够承接住事件带来的流量。

事件发生后，派代查询嘉华食品天猫旗舰店，其店铺像往常一样运营着，甚至首页并未贴出相关公告，这次失误并未造成致命打击。而顺着热搜前来店铺的网友，看到的是嘉华食品的中秋推广，无形中被“种草”了。

（嘉华食品天猫旗舰店）

遇到价格错设时，商家如何应对？

标错价格被薅羊毛，商家该怎么应对？派代结合商家的经验，总结了五个基本操作，能够让商家尽可能地减少损失：

1、一旦发现标价错误，及时下架商品或者更改为正确的价格；

2、及时向平台报备，关闭投诉通道；

3、在店铺或商品页面发布声明、道歉，告知消费者“错误价格”下单的商品将不予发货，已经付款的请申请全额退款；

4、对于已经下单的买家，一一进行告知和回复，道歉，请求买家主动申请退款；

5、如果买家因为商家不发货而提起诉讼，商家主动应诉，主动提出因为存在重大误解，请求法院撤销买卖合同。

其中，与买家协商主动退款、申请平台介入是最为稳妥的做法，诉讼被认为是“下下策”，每被动应诉一次，商家的损失就会加重一分。

可以看到，这一次嘉华食品的解决路径，几乎与上述前四条做法一一对应。但我们也看到，小商家承压能力较低、只能请求退款，大品牌在遇到此类事情时，除了请求退款，往往还有相应的赔付方案。

事件发生后，有法律人士指出，嘉华食品的商品销售了近600万份，这表示平台对此事管理上的应急反应速度是有问题的，理应由平台和商家之前双方签订约定协议进行解决。

同时，在这600万份销售额背后，有不能被忽视的广告效应，消费者不自觉地为该产品做了广告，而商家要求主动退款是缺乏正当的法律依据的。

嘉华食品的赔付方案：为每一个退款的订单补偿5元现金红包，加10元无门槛店铺优惠券。也赢得不少消费者的好感，陆续有人晒出自己拿到赔付的截图。

其他品牌的解决方案，跟嘉华食品有所不同。

比如去年，洁柔因员工操作失误，造成超千万元损失，后续承诺所有订单都将发货。

再如2021年，元气森林因优惠设置错误，损失超过4000万元。当时，元气森林为每一位下单的用户寄一箱白桃气泡水，以此收尾。

透过多家品牌的经历可以看到，在处理此类事件时，商家的态度与诚意也格外重要。在制定解决方案时，应尽量平衡商家利益与买家感受。如果处理得当，无形中能够为品牌积攒口碑，趁机提高名气度；如果处理不当，品牌声誉则会受损。

错设价格的乌龙事件年年有，幸运的商家挺过一关，不幸的商家破产倒闭。

不是每一个品牌都能像嘉华、洁柔、元气森林一样，能扛下压力、度过难关。在乌龙事件面前，倒下的商家不在少数。对于商家而言，提高对此类事件的重视度、加强内部操作，能规避不必要的风险。

参考资料：

[1]39.9元月饼错标成1元卖出600万枚？给商家敲响了警钟，极目新闻

[2]又一商家被薅破产！十分钟没了10万箱货，派代

[3]39.9元月饼标价1元却不发货，“低价爆单”责任在谁？，新京报

[4]39元月饼被标价1元，卖出六百万份损失数亿？嘉华食品致歉，南方都市报