“2023年音频赛道一片生机，掀起听觉新潮流。对用户而言，2024年可能是耳界刷新的一年。”
撰文｜史圣园
编辑｜翟文婷
细心的用户发现，春节前喜马拉雅首页更新了。
除了顶Tab出现应景的新春季「春节送礼新国潮，送精神食粮」，不少用户APP底端悄然出现了「免费专区」，里面涵盖的内容包括：热播榜、小说榜、相声评书榜、悬疑榜、广播剧榜、出版物榜，都是音频平台用户常年热追、经久不衰的品类。
过去的2023年音频赛道，播客兴起、小说畅听、AIGC应用、空间音频听音听剧掀起了关于听的新潮流。
几天后，史上最长春节档将至，全民准备享受闲暇，娱乐内容行业也会迎来一年中最热闹的时候。
不追求点击量但能占据用户时长的音频加入其中，互联网的春节档内涵，正悄然发生变化。
一、拉满春节氛围
其实当代年轻人可能比大多数人想象中更爱过年，更喜爱传统。
一个细节是，喜马拉雅的经典小品、相声评书播放量连年冲上新高，永不过时，常播常新。年轻人有自己制造年味的方式，比如在小红书分享祭财神、祭灶神的新款神仙摆件；在抖音按年俗扫尘祭拜备年货。
也就是说，普通人对过好中国年的精神需求，有增无减，甚至日益增强。
对许多国人来说，春节的气息是春晚给的，春晚的氛围是小品给的。立春当日，喜马拉雅新春季第一弹上线的是以相声、小品、评书、戏曲组成的喜马拉雅首届春晚。
赵本山、冯巩、潘长江、郭冬临、范伟、巩汉林、宋小宝、沈腾这些国人心中的喜剧大神的小品，姜昆、郭德纲、方清平等相声大师的作品，马立三、单田芳、梅兰芳等大家的评书曲艺也推出新专辑。
这些内容虽然播放还未起量，但已有用户在评论区反馈：「作为一个九零后，童年的欢乐来自于本山大爷」、「作为一个00后，从小就听」，用户的喜爱之情溢出屏幕。
据介绍，喜马拉雅新春季今年重点引入了辽沈春晚的老艺术家的声音，筛选筹备了60多台新曲目，搬上首届喜马拉雅有声春晚的舞台。意图就是让十几年前的春晚舞台，重新唤起用户的记忆。今年，阎鹤祥、于谦、杨九郎、方清平、郭亮等活跃相声演员，也参与到平台每天播讲春节年俗的用户互动中来。
「相声评书一直是喜马拉雅排名前三的内容品类，郭德纲、德云社常年热搜第一。」喜马拉雅相声频道运营经理伊娃介绍道，「一些年轻人觉得现在的年味渐淡，事实却是每天有超过三百万的用户在喜马拉雅回味历史经典相声、小品、评书。甚至一些用户睡前用相声助眠，因此我们也推出不少高清伴睡版本的相声评书。」
贺岁是春节的另一个关键词。
喜马拉雅春节大数据显示，2023年春节活跃用户播放量比2022年增长超过10.4%。用户收听需求在北小年和南小年迎来小高峰，其次是元宵节前。
过去两年春节收听最多的专辑有《庆余年2》《万古天尊》《三体》多人有声剧，以及《东北往事黑道风云二十年》《哈利·波特》1-7部精品中文有声书全集，《狂飙》《大奉打更人》《米小圈上学记：一二三年级》《天字第一当》等。
2023年，用户「用耳朵追剧」热情高涨，12月时已有超过5000万人提前锁定，目的是抢先收听2024年待播影视剧。
「2023年是播客逐渐出圈的一年」已经成为很多行业人士的共识，这一年播客开始走向大众群体，并成为继图文、短视频之后，新的内容创作蓝海。
喜马拉雅也尝试将播客加入进春节档，用播客新声来传递「一年一程一家书」。
《2023喜马拉雅中文播客生态报告》数据显示，其平台具备商业价值的播客节目已超过24万档，中文播客听众数也超过了2.2亿。也就是说，每10个网民就有至少2人在喜马拉雅听播客。
负责喜马拉雅这次新春季的项目经理小颖分享，「对很多人来说，过年不只是和过去一年告别，更是新的开始。我们希望让大家分享出去的不仅有红包，还有自己喜爱的，能有灵魂共振的好内容。」
二、破局非付费用户
音频入局春节档，只是刚刚开始。
喜马拉雅音频产品经理鲲鹏的观察是，「过去的内容很多时候是围绕以付费为核心的PGC内容展开运营和推荐的，这部分内容可能只占到音频世界里内容的10%。剩下90%的UGC和PUGC内容怎么运营、怎么激活，以及怎么商业化，其实已经困扰行业很久。」
2023年春节期间，用户收听最多的有声图书专辑收听排名前三的分别是：VIP会员专辑《哈利·波特》精品中文有声书、《狂飙》有声剧、《三体》多人有声剧。
2023年春日数据显示，精品授权有声专辑两年增长130%，2022年精品制作声音数同比增长95%，有声图书收听日活同比增长84.4%，平台人均听数量8.8本。显然，平台和专业创作者通过精品有声化共同构建了行业护城河。
而用户收听最多的影视小说专辑非《庆余年2 范闲归来》莫属。
这个作品实际有两个版本，用户收听排名第一的是全免费版《庆余年2 范闲归来》，其次是每日更新五章的免费专辑《庆余年2 范闲归来》，而排名第三是免费的有声小说《万古天尊》，免费类目下的内容专辑也是精品不断。
到2023年第三季度为止，喜马拉雅全场景音频月活跃用户数达3.45亿，相较于2022年第三季度的2.84亿，同比增长21.5%。喜马拉雅全场景日活跃用户同比增长12.2%。三年间，平台新增声音数增长9倍，2016年至2023年音频行业内容创作持续繁荣。
「好的有声内容是UGC免费精品带起来的，但这些内容正迫切需要一个独立场域来进行展示。」喜马拉雅产品经理佳航分析，「对好的创作者来说，平台大流量曝光机会能增加他们的创作动力和热情，这是我们希望看到的。而对非付费用户最好的回馈，就是让他们能在这个场域内用免费的方式，找到最适合自己的有声内容。」
为此，免费专区的团队建立起一套关于有声专辑非常严格的精品筛选机制，不仅仅看专辑评分，完播率、用户留存率、以及最小播放置信度等也是关键衡量指标。
除此之外，通过热门题材、精选必听、书荒广场的内容、话题运营，让日常反馈比较好的有声专辑，得到曝光的机会。不只是有声书和播客，个人成长、悬疑、历史、广播剧、出版图书、心理情感、人文国学的内容都被涵盖，这给了音频创作爱好者不小的机会。
播客《老范聊创业》的主理人范卫锋说，很多一线从业者，他们的经验没有做成文字，更没有出成书，只能在播客听到。
佳航还对用户做了大量产品调研，重视用户的NPS负反馈，用AI工具进行有声专辑的优化。
2023年最后两个月，团队筛选制作了1000张AI专辑，把过去表现不错但是音质欠佳的专辑重新使用AI优化声音，目前这批专辑有多音色可选，用户可以选择自动多播音色，也可以从单播音色中挑选自己喜爱的音色来进行播放。播放量过亿的有声专辑《10分钟新闻早餐》《上龙门婿》《极目关注》都在其列。
「重要的是用户体验而不是数据，整件事情就是围绕用户需求而进行的。过去两个月，用户NPS负反馈下降了5个百分点，这是非常不容易的。」佳航说。
AI音色也可以在喜马拉雅新春季中窥见一斑。
小年当天，喜马拉雅启动了「嘴强王者」好音色选拔赛，大赛海选规则有趣简单，只要用户用不同方法念「饺子」，辅以AI分析就能给到用户最适合演绎的角色类型建议。结合今年春节后的复赛决赛，获胜者将有机会成为喜马拉雅签约主播并演绎喜马拉雅IP版权作品。
让音频加入春节档，显然是喜马拉雅激活用户收听热情和创作者激情，盘活内容供给三端共赢的一场战役。
三、让音频的商业模式可持续
种种迹象表明，普通人对年味共鸣的需求在不断发生变化。囤年货的对象，也从物质蔓延至精神。互联网春节档的全家桶才不断有新成员加入。
传播学大师麦克卢汉曾说，「广播有力量将心灵和社会变成合二为一的共鸣箱」。音频和播客的兴起，并不是耳朵经济的复苏，而是重新定义。共鸣箱的角色没有变，因为智能、社交的元素，陪伴功能被进一步强化。
随着听众的付费意识也明显增强，音频的商业化空间也备受关注。
2023年，音频用户付费专辑数量同比增长 24%，每张专辑有超过千人购买。早在2021年，喜马拉雅的平均月活跃付费用户就达到1490万。而在 2023 年，50.2% 的播客听众曾经内容付费。
2023年下半年，成立 11 年的喜马拉雅启动了「端到端流程再造」的组织变革，目的是实现CBP（C端用户、B端企业客户、P端内容生产者）三端共赢。
喜马拉雅新春季通过「礼赠」方式拉动付费用户的春节内容消费热情，也吸引了不少企业端品牌客户参与音频宣发。
据介绍，中国移动成为喜马拉雅新春季播客分会场的品牌合作方，贵州茅台也参与到新春季「回家路上免费听」的音频春运活动，通过播客特别节目、付费节目免费听、打卡抽奖等活动，共享音频消费红利。
类似的变化也发生在创作者这一端。
要做一个行业就要懂一个行业。喜马拉雅服务创作者的AI音色工具喜韵音坊，帮助有声书创作者用AI调参数、调声音画板。过去两个月，喜马拉雅上线的音色种类是过去两年的数量，他们去掉了一些太过古板的音色，同步更新一些稀有的、鲜少有真人配音的音色。
佳航介绍道，「这个AI工具的用户使用体量也翻了一番，说明创作者的需求是旺盛的。目前我们希望免费开放给创作者，给予他们最大的支持。」
为了追求音频赛道的长期可持续发展，喜马拉雅在春节前上线的「免费专区」则让「用户免费听」这一目标理念得以实现，这既是挑战，也是关键。这个过程中，用户留存和商业模式的可持续性需要找到平衡点。
产品经理鲲鹏意识到，要让非付费用户满意并听到好的内容，同时使其成为长期可持续发展经营模式的关键一环，需要付出很多努力。
比如为了设计简洁，团队将后两个选项合并为「用其他方式解锁」。然而，主站产品经理小鑫提出，这样的描述可能会影响会员转化，因为原本有意愿购买的用户需要二次点击才能看到相关选项。他认为我们应该在符合用户体验要求的前提下直接展示这些选项，以兼顾商业化和用户体验。
依靠纵深又广阔的内容生态，对喜马拉雅来说，春节档更像是一次锦上添花的珍贵时刻，一次创新的用户体验尝试，更是一次内容选品逻辑的验证。
这也是一家公司证明始终跟用户处于同一战线，且能创造长期价值的一次微缩呈现。
