今年双十一格外冷清，是消费降级了吗？

不，是消费的返璞归真！

连Ralph Lauren都躺着中枪了，作为高端品牌，因单价高被用作凑单，导致退货率虚高，“双十一” GMV 超过 16 亿，退货率就达 95%。

根源还是制度设计的不合理，强行多买一些才能用优惠券

资本主义在制造需求方面可谓信手拈来：

在制造稀缺方面：

将普通商品变为限量版、盲盒等形式，刺激购买欲；

在制造需求上：

利用媒体广告对不同群体进行针对性 “低语”，鼓动女性消费化妆品、服装，劝说男性为爱人或显示身份而消费，使消费者产生大量被操纵的需求。

消费主义还致力于制造意义：

让消费者消费的是商品所附加的符号价值，如声誉、地位，“双十一” 成为巩固消费者对消费主义信仰的重要仪式，使消费者难以分清真实需求与被诱导的欲望，“个性化” 也沦为伪概念。

更有一些所谓欧美高端品牌，在国内高价教育消费者，背后干的一些事却拿不出台面，公开辱华、抵制新疆棉，却依然一直高居销量排行榜上，是衬显我们消费者软骨头还是缺心眼呢？

十年前“双十一” 晚会是如此星光熠熠，电商从此开上了快车道。

冯小刚担任总导演，有赵薇、高晓松、马东、蔡依林、TFBOYS 等明星；2016 年请来了科比、贝克汉姆、林志玲；2017 年请来了章子怡、吴亦凡、莫文蔚、郎朗。

购物中诸如预付定金、特权券、满减等复杂规则，也为如今的衰败埋下了伏笔，“10 月 22 日 00:00:00 - 11 月 10 日 22:00:00 预付定金 50 元立减 50 元，11 月 11 日 1 点起抢先付尾款” 等，优惠的复杂性需要有数学基础了。

中国电商行业在过去五年，从集中走向分散，阿里和京东的市场份额大幅下滑，被拼多多和抖音小红书等新兴媒体取代。

2014 年，阿里和京东GMV总和占中国电商总规模的 80%；

2023 年，组成80%占比的公司扩大到 5 家，阿里占 32%、拼多多 17%、京东 15%、抖音 11%、快手 5%。

2023 年，阿里 GMV 约 7.9 万亿，拼多多 4.1 万亿，京东 3.7 万亿，抖音电商 2.7 万亿，快手电商 1.18 万亿。

从“喋血双雄”到“五军之战”，行业正在退车。

行业生态亚健康，商家利润微薄，消费者投诉增加，带货主播频繁“塌房”。

2021年4月，阿里被市场监管总局处以182.28亿罚款。

2023年7月，蚂蚁集团被金融监管部门处罚71.23亿元。

2023 年12月京东胜诉阿里 “二选一” 案件，阿里赔偿10亿元。

阿里和京东市从2020年到2024年，下滑超过20个百分点。

而直播电商从2020年的数千亿增长到2024年的接近6万亿。

拼多多从2020年到2023年，增长超过140%。

电商的内卷普通人应该也能感受到，“仅退款”的推出，从以前的9.9包邮到如今满屏蔽的1.9包邮，

商家利润微薄、消费者投诉增加、带货主播频繁“塌房”等问题，整个行业生态呈现亚健康状态。

难道所有人都以9.9包邮情有独钟吗？我们来看下山姆的数据，

会员制商店如山姆会员店和Costco在中国逆势增长，

山姆会员店会员数增长：从2017年的100万个增长到2024年的550万个。续费率高达 80%，2023年超过800亿。

Costco自营品牌Kirkland Signature营收：2023年超过560亿美元。

它们通过规模采购、提升供应链效率、加大自营比例、减少品类、严格保障品质等 “供给侧” 手段实现低价与品质平衡，为电商提供借鉴。

相比电商行业生态不健康，参与者疲惫，平台内卷、用户满意度低、商家工厂艰难来对比，

胖东来运营代表了一种新业态，一种 “不用卷，就能活” 的希望，高薪酬、高福利和40天带薪年假。

为消费提供价值，为员工提供福利，为资本提供较少的稳定增长，大家都能有尊严的消费和生活！

这次双十一你贡献了多少？欢迎留下你的观点！