文/杜辉

当研究、评估一个市场的规模时，不能简单以人口规模去直接计算市场容量，而是要考虑到人口基数背后多方面的结构因素，如年龄、收入、性别、文化水平、地域、信仰等。大市场、小市场、区域市场、细分市场等，会因人口不同结构的差异而有着天壤之别。出版业在对图书市场规模，某品种、某类图书市场需求做测算时，则显得太过笼统、主观和粗放。所以有市场规模测算、评估，实际也和没有差不多。数据对业务的帮助作用十分有限，甚至产生误导。

经常能看到不同的人提出同一个疑问，就是有14亿人，为什么一本书卖几千册，甚至几百次都费劲。这是因为虽然有14亿的人口基数，但这些人里也许并没有潜在的消费者、读者。人口基数和潜在需求并不画等号，也不能直接按比例计算出规模容量。那究竟哪些人群才是潜在的消费者、读者呢？

首先是能买书、看书，有阅读能力的人吧？那很多老人、孩童、文盲、一些残障人群就可以扣掉了。其次要有一定的购买能力吧？那绝大部分的无收入、低收入人群又可以扣除了。再次有购买能力还要有购买意愿和阅读需求吧？那又要扣除一大批人。最次就算既有购买能力还有购买意愿，但除非你的图书是刚需，且没有同类可替代产品才会形成实际销售，不然只是具备了潜在的销售机会，因为消费者可以选其他产品，或根据心情、时间等因素随机购买。

所以虽有14亿的人口基数，但扣除各种不可能产生购买行为的人群外，潜在消费者非常有限，实际消费者则会更少。在14亿的茫茫人海中，要把产品信息精准投送到寥寥数十万甚至是数万的潜在消费者面前，然后销售还有能力让这很少的群体能在他们习惯、光顾的渠道购买到产品，这其实对于宣传和销售人员是难度非常大的艰巨任务。这也就是图书为什么看似人口多，但实际销售很少的原因。因为，通常情况下90%，甚至99%的人口都不是你产品的潜在消费者。你所做的宣传、销售的工作和努力都是低效甚至是无效的。

不同的人口结构对消费会有什么影响？如果简单分析图书的确实有些抽象和难度，终究图书是非刚需，随机消费大，所以我们可以多从生活必需品和快消品的角度去观察。由此及彼，触类旁通。产品虽不一样，道理则是相通的。

如人口年龄结构，儿童、青少年、青年、中年、老年，人在不同年龄的消耗量、消费力和需求是有着巨大的差异。比如说壮小伙吃火锅，一顿吃几斤肉，再来一斤白酒，同时还能吃下其他的菜品主食。中午吃完了，晚上还能接着吃。但到了中年，这些东西能吃两三天。中午吃了，晚上都不饿，可以不吃。这个就是年龄对消费的影响。所以研究和分析市场的时候不能看人口总数和平均数，而要看具体的人口结构，要把对应的人口结构作为系数去测算，才能评估出有用的消费潜力、实际消费的规模。而随着出生率的降低，人口老龄化的加剧，人口年龄结构会产生很大变化，而这种变化就是对未来市场潜力、规模评判的依据。

出版业经常能看到编辑在策划图书时对图书读者群体的定位是大众。这个大众的意思是所有人都会看，但当你定位在所有人都可能是潜在读者的时候，实际往往是谁都不会去购买、阅读。所以在估算一本图书的潜在消费市场时，就需要更精准、科学、有效的评估。需要更多的考虑如产品的适龄人群，潜在消费者的性别倾向，产品是否兼容不同的地域文化、信仰等因素。除此之外，还很关键的是对了解你锁定群体、市场的消费力、购买力。很多有需求的人群，并不是消费者，更不会产生实际的消费，因为他们缺乏足够的购买力，无法购买你的图书，就算购买他们也会选择购买你产品的盗版。所以，我们常说的大众读者，其实是不存在的。

出版业绝大部分纸面上简单的市场分析，完全是走形式。因为从公司到个体都搞不清楚市场究竟在那，究竟读者群体是谁，都没有能力去做到科学、严谨的测算市场容量，更不要说精准描绘出消费群体，进行高效营销。图书产品从出版到发行，大部分时候都是撞运气、拼概率。好出版机构就是做畅销书、做盈利书的概率高，但同样会有很大比例的亏损产品和无人问津的库存废纸。当然也有一定的能力去为产品造势、做流量，让图书盈利或畅销的概率增加，但也仅仅是尽人力听天命的行为。还有就是好点出版机当发现某个产品有市场潜力时，能及时跟进，扩大势能，把握机会。但相较众多其他行业，经营效率仍不算高。

反观这几十年出版业所谓的市场化，更多的是在产品端下功夫，真正在市场端做的功课和成绩十分有限。出版行业的市场努力主要体现在提高图书设计、装帧、文本等属性，一方面对内容属性的提高无能为力，另一方面也忽略了在销售端的功课。行业主流逻辑还停留在先造商品后找顾客落后思维惯性中。当然，也有少量的如定制、团购、众筹、社群营销等较为市场化的营销手段，但终究不是主流，总量有限、比例不高。也正因行业这种忽视销售端、市场端的经营思路，所以造成了图书库存积压严重，商品、资本周转缓慢的恶劣局面。且在经济大环境波动，阅读消费多样化、渠道多元化，科技对产品更新迭代加快的局面下，传统图书出版业出现了螺旋下降的死亡循环，行业生态岌岌可危。

既然做市场，就要先找到消费者，通过评估潜在得市场需求，然后再反推产品的生产、制造、销售等环节。如果在一个大家都爱吃米饭的城市琢磨开面馆，这显然是一个高风险、挑战的创业项目。但如果在一个偏爱肉食的城市里去开家卤肉店，不管你是卖牛羊肉、猪肉还是鸡肉，那潜在消费者校多，市场风险也会小很多。

评估市场容量，首先你要找到可用、靠谱的数据报告，以此得到一些重要的数据参数，才可以做进一步的数据分析和评估。如根据中金那份数据报告显示，月收入高于5000元的人口为7182万，那低于这个收入水平的人口，很难成为绝大部分图书产品的消费者，在分析数据时候就需要扣除。当然数据报告有很多，你可以综合参考，或者用多个数据报告取平均值进行核算。数据基础的准确性、真实性也是你数据价值的重要依据。

图书消费基本是以家庭为单位，很少有同一本书一个家庭购买多册的情况。假设用上述数据那就需要除以家庭人口规模。如人口基数除以2.5，那有购买能力的潜在消费量人口就是2873万。但这个人口量只是有消费力而并不一定有消费需求和意愿的。这个时候你就需要再根据具体产品进行细分。比如是少儿书，那再根据儿童、青少年的人口比例、家庭子女均数等数值进行评估，核算出更精准的潜在市场容量。如书有性别偏好，那可扣除一老一少，然后再乘性别比系数，得出一个潜在消费者容量。细分之下还可更细分，如可根据各地区、城市的人均收入、人均可支配收入、人口、年龄、性别等项目作为评估系数，不断细化测算。但非刚需非不可替代的产品，只能测算出潜在需求量，而无法预测真正的市场容量。

测算的角度还可以有很多，但需要专业的办法和严谨的数学公式，就不是我这样的文盲能乱言的了。但办法总是有的，只要有思路。如从开卷等数据里可以查找一定时间段内同类书、同主题、同作家作品的销量。如从人口的学历层级、学科分类中找到评估系数。还如借用一些其他行业的数据报告、分析，如很多网络平台会发布定期的热门话题、搜索关键词、偏好分类等数据中，都可以作为测算系数。数据很多，就看怎么用，根据自己的需求做出自己的公式与计算系数，再加上主观的经验判断，以此测算出较为准确的消费群体。然后从编辑到发行，全员去围绕这个人群去策划产品，构建发行通道，进行有效信息投递。

当然，也有少量产品会突破人口结构的限制，比如一本定位女性的文学作品，但一样会有男性阅读。比如定位某领域的学术著作，同样会有领域外的读者购买。而一些畅销书或在某点上产生了某群体刚需的图书，那消费基数以外的人群同样也可能购买。但这些只是小概率情况，而做生意做产品是要做大概率。要做单品的盈利率，做整体的盈利率，而不是赌博，对某个单品赌大小、决生死。这些特殊情况可以作为参考，但不能作为数据的支撑。你不能为万分之一赚十倍利润的可能，而去放弃百分之八十赚五成利润的可能吧。要真如此，那就不是不是做生意了。

人口结构是动态变化的，不可能今天做了一个公式和系数，然后一年两年后还能套用。这些数据是需要实时更新变化的，比如人口总量在减少，人口年龄结构在改变，这些都会对产品的市场规模测算产生巨大甚至是决定性的影响。如最近五年新生儿出生率降低了一半，那就意味着现在比五年前的市场童书的消费人群少了一半。而随着时间的推移，从小学开始，然后中学、大学的教材、教辅市场规模一样会缩小。而随着人口结构的变化，老龄化的加剧，很可能造成潜在消费群体的锐减，终究老年群体的图书消费力和需求要弱于青少年和年青人。这些对于企业经营者都是要提前考虑的，对于具体产品的策划则是要清楚面对的。

人口结构的不断变化，其实就是市场的变化，根据有消费能力有消费意愿的群体去定制或者针对性的生产制造产品才能获得盈利。以销定产，而不是以产定销。传统出版业需要对原有的利润模式、经营模式、业务生态进行颠覆性的改变才可以生存。要从卖书改为卖信息，要从卖内容改为卖认知、卖信息差、卖服务。当然说易行难，但谁能做到谁才会有未来。

做市场其实拼的是逻辑方式。比如做宣传，不同群体有使用不同媒体的偏好吧？你可以根据目标消费群体的偏好，把比较重要的媒体平台做排序以确定你的精力、人力、物力投放。不同群体也有一定的消费习惯吧？那就按他们的习惯去生产产品。不同群体的审美偏好也有倾向性吧？那就就按他们的喜好去设计、印刷图书。不同群体的也有自己的社交圈子吧？那你想法加入他们的圈子，去了解他们的话题，做社群。既然生产端不能维持这个行业的生存了，那就需要去消费端想办法。办法是人想的，困难是死的，只要不想死，那就只能想办法。当然也可以等死。

数据、市场分析是十分复杂十分严谨的事情，不是我这个文盲几千字可以说明白找到具体方法的。但抛砖引玉，说个思路，我相信总有聪明人能找到行之有效的办法去操作。粗狂的经营管理在当下的市场已经走不通，只有精细化管理，精准化操作才有可能在竞争中有一席生存空间。你不努力，没人在乎你的生死。你不进步，市场只会踩你前行，不会有人停下等你。