消费社会的变迁与工业革命的进展紧紧相随。在第二次工业革命之前，欧美国家引领世界发展的进程。而第三次工业革命之后，我国逐渐加快步伐，赶上并引领世界的发展进程。目前，全球工业革命进入4.0时代，而消费社会也已经进入Ⅲ阶段，产品的生产从供给导向转为需求导向，需要从消费者需求出发。第三消费社会追求个性化、细分化、情绪价值消费，消费者的基本物质需要已经可以完全得到满足，因而消费者不仅需要解决基础需要的产品，也需要提供精神享受的产品。

注：资料来源华福证券

具体到小家电领域，既需要能够满足基本生活需求的高品质基础家电，也需要能够满足新奇消费的长尾市场商品。美国已经在1970年进入消费社会Ⅲ阶段，消费者的消费需求更加细分。我国也正处于第Ⅱ、Ⅲ消费社会交替阶段。消费需求和消费市场催生出了以小熊电器、九阳股份、苏泊尔和新宝股份为代表的四个发展方向的小家电品牌。

注：资料来源华福证券

在新的消费社会模式下，消费者厨房小家电的消费需求主要包含两方面。第一，是满足基本生活需要，追求高品质的可长期使用的基础小家电。在购买这类产品时，消费者会多方对比，优先追求品质。第二，是满足消费者不断尝试、探索未知的猎奇心理，产品用于那些不经常性的需求。消费者在购买时会优先关注性价比，降低试错成本。因而，针对于不同的消费需求，小家电品牌各自选择了不同的发展方向。

成立于2006年3月的小熊电器，以创意小家电为主要发展方向，针对消费者的小众需求，打造小家电行业的快销产品，牢牢占据了小家电行业的长尾市场。九阳股份则通过多年的发展，逐渐由技术门槛较低的豆浆机等小家电，转为发展高品质实用型小家电。苏泊尔依靠多年的技术优势，主要针对高端产品线进行研发，立足传统小家电类别，推出符合市场需求的小家电。成立于1995年的新宝股份，背靠东菱集团，注重海外市场的开拓与发展，以西式小家电为主，营收占比50%及以上。

小家电消费市场，不仅在国内有广阔的发展空间，海外市场同样可观。以美国和欧洲市场为主，国内小家电品牌通过亚马逊、Temu、TikTok等电商平台，积极拓展海外市场。

九阳股份、苏泊尔和新宝股份境外销售主要以出口代工为主，因而毛利率较境内销售较低。而小熊电器境外销售则是以自主品牌为主，运用互联网高效率、低成本以及仓储物流技术发展迅速等特点，积极推进自主品牌出海和跨境电商业务。

小熊电器目前仍处于出海的初期，采取了复制其在国内单品破圈的爆款策略。2023年，小熊电器的婴儿食品制作机产品在亚马逊婴儿食品类目BSR中排名第一，根据久谦口径目前在亚马逊每月销额约30-40万美元，根据单价80美元/台估算，每月销量超四千台。以母婴产品作为突破口，配合电商营销政策，小熊电器迅速打开了欧美市场，毛利率处于较高水平。

九阳股份则是出海的先行者，但主要是借助收购成熟品牌拓展海外市场。2017年9月，九阳股份的母公司JS环球生活完成收购Shark Ninja，后者旗下拥有Shark和Ninja品牌，Shark主打吸尘器、扫地机等家居清洁电器产品，Ninja主打多功能压力锅、咖啡机等厨房小家电产品。借助Shark和Ninja在海外的销售渠道和品牌影响，九阳通过给其代工的方式，实现境外营收，并进一步布局自身品牌的出口。

苏泊尔早在上市第四年，就被法国SEB公司收购。此后，苏泊尔不仅专注于国内产品的销售，更成为了SEB集团代工厂。借助SEB的品牌影响力和销售渠道，苏泊尔为外销客户做代工业务，销往日本、欧美、东南亚等全球50多个国家和地区，并且未来的外销业务将仍旧以代工为主。

新宝股份出口业务主要以OEM/ODM模式展开，海外品牌方主要负责品牌渠道的销售服务，而新宝股份则主要提供产品策划、工业设计、技术创新、快速量产等服务。产品主要销往北美和欧洲，大约各占到40%左右的比例。除代工销售外，新宝股份也在积极探索自有产品出海。

整体来看，除小熊电器是自有产品出口外，九阳股份、苏泊尔和新宝股份厨房小家电的出口外销主要以代工模式为主。但海外广阔的市场需求和企业不断的发展，将促使厨房小家电由代工生产转向自我研发，并逐步拓展海外市场。

小家电出海，形势向好，未来可期。