打不过，就加入

撰文/黎炫岐

编辑/ 李觐麟

排版/ Annalee

近日，优酷公布了2024年短剧新分账规则，其中，平台不仅抬高了短剧单集分账上限，还进一步引入拉新系数这一全新指标，平台围绕短剧的商业化探索持续细化。

而在不久前，长期对短剧保持谨慎的爱奇艺也一改态度，宣布正式推出VIP会员专享的“短剧场”和“微剧场”，并结合长视频的商业模式，重新制定短剧的分账细则，尝试将超过70%的收入分给制作方。

短剧这一赛道正变得势不可挡。一方面，刚刚过去的国庆节期间，广电总局网络视听司发布微短剧国庆档推荐片单，覆盖了《我在长征路上开超市》《这世间如你所愿》《大力村超人》等29部微短剧。另一方面，据艾媒咨询数据显示，2023年中国微短剧市场规模约374亿元，同比上升约268%，预计今年将超过500亿元，到2027年市场规模有望达到1000亿元。

但长期以来，短视频平台在短剧赛道更快一步。如今优爱腾芒真金白银押注短剧，又能否成为搅动行业的鲶鱼？

分账单价涨幅167%，优酷下重金

当《我在长征路上开超市》在抖音首播后迅速走红，创下7小时单集播放量即破千万，上线24小时全网正片播放量已过2000万，全网话题量更是超过2亿的数据，长视频平台终于坐不住了。

最近的消息是，优酷公布了2024年短剧新分账规则。

根据该新分账规则，合作方式细分为了播前定级和播后定级。播前定级由2023年的S级单价6元、A级单价4元，提升至2024年的S级单价16元、A级单价8元，涨幅分别为167%和100%。对于播后定级，优酷除了保持原有每集2元、4元和6元的单价，还增加了8元和16元的单价。不过，前述所有的单价都是针对平台独家。

值得一提的是，会员分账收入的计算公式中，今年新增了“拉新系数”这一维度。官方对此概念的解释是“根据项目上线当日起60天的拉新指数累计值确定最终结算的拉新系数”。而与之关联的“拉新指数”则明确地指向“基于项目播出期间的站外营销、渠道引流、会员转化等得出的项目综合拉新表现指数”。

2024年分账新规引入的“拉新指数”

不久前，在上海举办的2024爱奇艺iJOY秋季悦享会上，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇首谈短剧风潮，并宣布正式推出“短剧场”和“微剧场”，前者每集时长5-20分钟，每周上线一部新作，后者以1-5分钟竖屏内容为主，爱奇艺的会员能专享两个剧场内的微短剧而无需额外单点付费。

据介绍，“微剧场”将每周推出两部新作，内容类型聚焦男女频和银发族群，以1-5分钟竖屏内容为主；而“短剧场”计划每周上线一部新作，涵盖古言、现偶、悬疑等多类型，每集时长为5-20分钟，以横屏内容为主。

爱奇艺的短剧

而更早些时候，去年年底，以“横竖生风”为主题，芒果TV与抖音举行了合作发布会暨签约仪式。双方发布了“精品短剧扶持计划”，宣布将以短剧联合开发为切口，后续推进短视频二创、品牌营销等多方面的深度合作。

在此之前，腾讯视频也曾与抖音达成合作，双方围绕长短视频联动推广、短视频衍生创作开展合作。

回首短剧赛道快速发展的这几年，长视频平台的态度几经更迭。虽然早在2020年前后，部分长视频平台已经开始着手布局独立的短剧板块，但整体发展相对保守。尤其是当优酷、腾讯和芒果TV延伸出优酷的短剧频道、腾讯视频的“十分剧场”、芒果TV的“大芒短剧”等短剧剧场/厂牌，爱奇艺仍在观望。但显然，在历经了2023年的爆发式增长和监管收紧后，短剧行业的发展在2024迈向了高速推进“精品化”的全新阶段。而这，也成为了长视频平台扎堆进赛道，迎头赶上的窗口期。

各怀心思：锦上添花还是雪中送炭？

优爱腾芒眼下齐齐押注短剧，其中一个重要原因是赛道发展的时机。

正如“犀牛娱乐”所写，去年小程度短剧的现象级爆发引来监管之手，过往的大尺度低劣短剧自此再无生存空间，而反之，一股“精品化短剧”逆势生长之风，正裹挟着诸多传统长影视顶尖制作力量入局与加码，而长视频平台成了很合适的“攒局者”。并且，短剧市场正在迎来包括政府机构、国资企业、出版集团、广电媒体等在内的“官方权威机构”为短剧背书，这也让长视频平台有了押注的底气。

但四大头部长视频平台又各怀心思，有的是为了锦上添花，有的则更像是需要雪中送炭。

其中，今年腾讯和优酷频出爆款剧：前者凭借一部 《繁花》就迎来了开门红， 而随后的《与凤行》和《庆余年2》也接连成为爆款剧，《玫瑰的故事》和古偶《长相思2》则顺利扛起了暑期档的大旗；后者在上半年凭借《花间令》《惜花芷》《墨雨云间》同样迎来了三连爆，又靠“白夜剧场”连出三个爆款，《微暗之火》《新生》及《边水往事》。

根据公开财报显示，今年上半年，腾讯长视频付费会员数同比增长13%至1.17亿，芒果超媒会员业务收入24.86亿元，同比增长26.8%。

所以，对于优腾芒而言，发力短剧更多是为了锦上添花。毕竟，艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》数据显示，2023年，中国网络微短剧市场规模近374亿元，同比增长近268%，预计2024年市场规模将超500亿元，2027年将超过1000亿元。

如此诱人的“蛋糕”，没有长视频平台甘愿放弃。但反观爱奇艺，情况就稍显不同。

曾一度被称作爆款制造机的爱奇艺在今年频频哑火，就连主打的“迷雾剧场”也表现得不尽如人意，《错位》《看不见影子的少年》《不可告人》在内的剧集，均没有复刻过去迷雾剧场爆款剧集的神话。

从数据上来看，爱奇艺发布的今年第二季度财报显示，该季度总收入74亿元人民币，同比下滑5%。归属于爱奇艺的净利润为6870万元，而2023年同期净利润为3.652亿元，同比下跌 81%。不按美国通用会计准则，归属于爱奇艺的净利润为2.469亿元，而2023年同期净利润为5.947亿元。当天美股盘前，爱奇艺股价下跌2.6%至3美元。

爱奇艺第二季度财报

正是在这样的背景之下，龚宇在悦享会表示：“微短剧是我们现在能找到比较好的投资。”但要知道，直至今年年初，爱奇艺还不看好微短剧。彼时龚宇曾表示，爱奇艺对微短剧非常谨慎，主要是该业务与爱奇艺目前影视主体业务的审美、人才类型、商业生态差异非常大。

不难想象，爱奇艺对短剧的态度发生大转变，与其自身长剧集“遇冷”也不无关系，高成本、长周期和不确定性强是长剧集的劣势，而短剧则成为了平台留住用户，再创热度的另一路径。

也正因为慢人一步，在四大视频平台微短剧内容中，从剧集数量、分账票房、播放热度等指标来看，爱奇艺此前“声量”相对较小。

据云合数据《2023年度短剧报告》，2023年，腾讯视频共上新218部短剧，累计有效播放46亿；优酷上新159部，累计有效播放10亿；芒果TV上新42部，累计有效播放4亿；爱奇艺上新16部，累计有效播放5亿。

打不过就加入

从“长短之争”的剑拔弩张，到“取长补短”的合力互补，优爱腾芒一路经历了质疑抖快、理解抖快，再到如今拥抱抖快，甚至想要超越抖快。

但长视频平台想要赶超抖音、快手，或许还需要更多时间。

从抖音、快手等短视频平台的相关数据表现来看，截至今年7月，快手平台短剧日活用户达3亿，每日观看10集以上的用户约1.4亿，同比增长55.3%；抖音短剧付费用户同比增长10倍，付费金额增长5倍。

其中，快手的财报显示，截至2023年底，快手星芒短剧上线短剧总量近千部，其中，播放破亿的包括短剧超过300部。并且，2023年第四季度，快手短剧的日均付费用户规模同比增长超过3倍。而在2024年，618期间，快手星芒短剧还曾集中上线22部由天猫独家冠名的精品短剧，截至618收官合计曝光量达到4亿。

618期间天猫独家冠名的部分短剧

不过，长视频平台做短剧，也有其优势。其中之一便是商业模式。

抖音、快手、微信小程序以及大多短剧APP的短剧内容，其盈利模式主要为IAP付费短剧和IAA免费短剧这两种，简单来说，这种商业模式极大程度上依赖于投流。

DataEye前不久发布的《2024上半年微短剧投流白皮书》数据显示，今年上半年，短剧投流规模约116亿元，预计全年在250亿-300亿元。

但投流的成本随着市场规模水涨船高，短剧制作方的盈利空间则不断被压缩，这也导致行业难以实现良性循环。

而长视频平台选择的则是另一条路径。

2023年初，腾讯视频曾首次提出与片方100%分账（广告收入部分）的策略，并在会员分账和广告分账之外，根据剧集带来的有效正价会员开通数，为片方提供950万-7450万不等的激励收入。

根据《2023腾讯视频微短剧年度报告》，2023年，腾讯视频微短剧分账总金额破4亿，年度内上新微短剧中共有3部破2000万，6部分账票房破1000万。此外，2024年至今，腾讯视频微短剧累计分账票房已突破2.6亿，且已有9个项目分账票房破千万，《见好就收》与《执笔》分账票房双双破2000万。

优酷短剧亦是如此，相关数据显示，2023年，有93%的头部短剧在平台上实现盈利，而在“扶摇计划”下，扶持的短剧分账收入同比增长200%。

显然，当长视频平台选择“打不过，就加入”，倒也并非盲目地摸着抖快过河。并且，其多元化的商业模式或将更有利于短剧“精品化”。只是，当赛道愈发风起云涌，无论是优爱腾芒，还是抖音快手，都绝非高枕无忧。