在中国市场，苹果的元气还是没能恢复过来。
北京时间11月1日凌晨，苹果公布了2024财年第四季度（即2024年第三季度）财务业绩。财报显示，苹果该季度营收949亿美元，同比增长6%，净利润147亿美元，同比下降36%。
值得注意的是，大中华区继续成为苹果三季度唯一收入同比下降的区域，更糟糕的是，在中国市场，这已经是苹果连续第五个季度遭遇营收同比下滑。
至于净利润大幅下滑的原因，则来自欧盟对苹果的一笔大额补税罚单，后者该季度缴纳了102亿美元的一次性所得税费用。
苹果AI（Apple Intelligence）继续担当该季度财报重点。财报发布前夕，苹果正式发布了苹果AI的第一组功能。在9月中旬发布iPhone 16系列时，苹果CEO蒂姆·库克就对外表示，外界期待的苹果AI功能，不仅要被分批次推出，且还要被分阶段推向不同国家和地区。
继在美国率先推出首批苹果AI后，库克宣布，苹果将在今年12月推出更多AI功能，包括更强大的写作工具、基于Apple Intelligence的全新视觉智能体验和ChatGPT集成功能，且会扩展到英国、澳大利亚、加拿大、爱尔兰和新西兰等多个国家/地区，并进行本地化语言适配。
目前，苹果已经将集成ChatGPT的AI新功能提供给了开发人员，“我们得到了很好的反馈。未来几个月将推出更多功能，并支持更多语言，而这仅仅是个开始。”库克说。
至于其他国家和地区何时上线苹果AI？库克进一步讲道，从2025年4月开始，苹果AI会推出更多语言，并搭载更多功能。这也意味着，中国iPhone用户最快有望在明年4月份用上苹果AI。
财报会上，苹果还明确了一项高管变动。现任CFO卢卡·梅斯特里，将是最后一次参加苹果电话会议，从2025年1月1日起，梅斯特里将结束其长达十年的苹果CFO生涯，转岗领导苹果企业服务团队，包括信息系统与技术、信息安全，以及房地产开发部门，继续向库克直接汇报。
随着老人梅斯特里从CFO离任，下一个离任的苹果高管，会是现年64的CEO库克吗？
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相比二季度，三季度，作为苹果核心硬件产品的iPhone，收入环比由跌转涨，当季收入462亿美元，同比增长6%。唯一收入同比下滑的只剩下可穿戴、家居和配件业务，当季收入90亿美元，同比下降3%。
其他产品方面，Mac收入77亿美元，同比增长2%。iPad收入70亿美元，同比增长8%。
服务业务再次成为当季营收增速最高的业务，当季收入250亿美元，同比增长12%。
大中华区则成为苹果三季度唯一收入同比下降的区域，当季收入150亿美元，同比微降0.3%。反观其他地区，苹果在美洲收入417亿美元，同比增长4%；欧洲收入249亿美元，同比增长11%；日本收入59亿美元，同比增长7%；亚太其他地区收入74亿美元，同比增长17%。
这已经是苹果在中国市场遭遇的连续第五个季度收入下滑。去年三季度，苹果大中华区收入151亿美元，同比下降2.6%；去年四季度，苹果大中华区收入208亿美元，同比下降13%；今年一季度，苹果大中华区收入164亿美元，同比下降8%；今年第二季度，苹果大中华区收入147亿美元，同比下降7%。
与营收一起下滑的，还有iPhone在中国市场的销量。
Canalys数据显示，2024年第三季度，中国大陆智能手机市场延续了反弹的步伐，出货量同比增长4%至6910万台。苹果却逆势下跌，尽管重回前五，但出货量同比下跌6%。
借助iPhone在全球其他地区的发展，苹果三季度全球销量正无限逼近三星。库克介绍，苹果在包括美国、巴西、墨西哥、法国、英国、韩国、马来西亚、泰国、沙特阿拉伯和阿联酋在内的许多国家创下了季度营收纪录。
Canalys分析师Runar Bjørhovde分析，“今年第三季度，苹果出货量达历年以来同期最高水平，其从未如此接近全球出货量第一的宝座。对iPhone 15系列以及苹果老机型的持续强劲需求，为其第三季度的表现起到至关重要的作用。由于市场需求向高端设备的转移，加上疫情期间购买的设备正进入换机周期，这些因素都使得苹果收获颇丰，尤其是在北美和欧洲等地区。”
库克将更多的期待留给了下一季度。“包括Apple Intelligence，这标志着我们产品新篇章的开始。这只是我们相信生成式人工智能可以做到的事情的开始，我对未来感到无比兴奋。”
为了证明用户对苹果AI的兴趣，库克举例说道，本周一为iPhone、iPad和Mac推出第一组Apple Intelligence功能后，三天内iOS18.1采用率是去年同期iOS17.1的两倍。
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苹果AI无疑成为库克和苹果当下的头等大事。库克甚至将苹果AI称之为苹果创新的新篇章，认为通过私有云计算把开创性的隐私方法扩展到云端，苹果将“重新定义隐私和人工智能”。
进入2025年，苹果将会加大与AI相关的资本支出投资，并会分配更多现有资源用于AI。
当地时间本周一，苹果为iPhone、iPad和Mac用户推出了第一组Apple Intelligence功能，支持美国英语，包括可优化写作的全系统写作工具，更自然、更具对话性的Siri，更智能的照片应用程序，以及通过通知摘要和优先消息确定优先级的新方法等。
在新的苹果AI加持下，苹果还通过发布API的方式，有望进一步推动iCloud服务业务发展，“我坚信许多开发人员将充分利用Apple Intelligence。我无法预测这会对服务产生什么影响，但我想说，从生态系统的角度来看，这将对用户和用户体验大有裨益。”库克展望道。
作为苹果重要市场的中国，苹果AI何时入华成了外界关心的焦点所在。
早在6月份苹果AI首次亮相时，苹果软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉就对外表示，苹果正在努力寻找将“Apple Intelligence”引入中国市场的方法，“虽然目前没有具体的时间表，但这肯定是我们想要做的。”
参考三星，其将AI大模型带入中国市场的办法之一是，跟中国厂商合作，目前已经陆续接入了百度文心大模型，和字节豆包大模型。
今年3月份，库克访华之际，也一度有消息传出苹果有望跟百度达成合作，将后者的文心大模型引入iPhone 16等苹果设备之中，后续，苹果还陆续传出与国内大模型厂商阿里通义、百川智能合作的消息。
10月份再次来访中国的库克，又一次被问及Apple Intelligence何时入华时，回应称，“我们正在努力推进，这背后有一个非常具体的监管流程，我们需要走完这个流程，也希望尽快将它带给中国消费者。”
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面对苹果AI在中国市场的暂时缺席，一众国产手机厂商正展开一场对iPhone的AI包围战，智能手机厂商如华为、小米、vivo、荣耀以及OPPO等，近期发布的新机纷纷将AI作为营销重点。
Canalys研究分析师钟晓磊提到，这些国产品牌“已经进入AI交互和AI市场教育的新阶段，AI赋能的操作系统和各类AI智能体旨在提升消费者的使用体验，以刺激换机需求，在Apple Intelligence落地中国市场之前，本土品牌AI手机的发展却将步入快车道以快速形成差异化，第四季度旗舰领域的竞争将陷入白热化。”
为了冲击高端市场，提前一步进行创新，成为中国手机厂商近些年突围苹果的有力手段之一。
典型如全面屏，抢先苹果的国产手机厂商，就曾一度凭借领先创新优势，将苹果挤出过中国市场前五。2016年被视为全面屏开启元年，小米、金立、华为（荣耀）、OPPO、vivo等国产手机厂商提前推出一系列产品。苹果则落后一年，直到2017年才发布了首款全面屏手机iPhone X。
来自国产手机厂商的创新压力，一度导致升级换代至新款iPhone的用户人数不断减少，直接让苹果主动下调了2019年第一季度的营收预期。库克在发给投资者的信中，详细解释了相关原因，称主要是未能预料到在重要的新兴市场，尤其是大中华区所发生的减速规模，包括在iPhone、Mac和iPad等产品上。
折叠屏，则是国产手机厂商在抢先创新上的又一次尝试。截至目前，主流手机厂商中，只剩下苹果，还没有正式发布折叠屏iPhone。
不过，稍显能够安慰库克的是，无论是迟迟不来的折叠iPhone，还是暂未上线的苹果AI，目前都未能形成大势。
Counterpoint Research在近期一份报告中指出，尽管iPhone 16系列的渐进式升级以及在折叠屏手机和生成式AI领域的相对保守，引发了外界对其创新能力的担忧。
但事情并不如外界想象的严重。从数据来看，折叠屏手机虽然增长迅速，但仍属于小众市场，2023年仅占全球智能手机出货量的1%。即使按照爆料消息，到2027年苹果才会推出折叠iPhone，届时，进入折叠屏手机领域的苹果，也算不上为时过晚。
生成式AI方面，目前所有手机品牌厂商提供的功能基本大同小异，而且其尚未成为任何品牌智能手机升级的驱动因素。更重要的是，面对高额研发投入，各大品牌也不得不思考是否以及如何将这些AI功能转化为收入来源。
市场都在等待苹果给出一个新的参考答案，这或许也将是库克任上迎来的最后一个重磅挑战。
