商场一楼变“中产乐园”，年轻人还能逛得起吗？
“商场一楼没它都不好意思开门”，这句话如今听起来有点讽刺。 曾经的一楼是奢侈品的天下，LV、Gucci、Rolex，金光闪闪，仿佛在告诉普通人：“这里不是你该来的地方。”而现在，一楼又换了一副面孔，新能源车、网红户外品牌、潮玩、新茶饮成了新宠。年轻人走进商场，抬头一看，满眼都是“中产专属”，低头一算，钱包空空如也。
01 一楼变“中产乐园”，年轻人只能逛B1？如今的商场一楼，早已不是那个让人望而却步的奢侈品殿堂，但它依然高不可攀。新能源车的展厅、网红户外品牌的门店、潮玩店和新茶饮店，成了新的“四大金刚”。 这些品牌不仅占据了黄金位置，还给人一种“这里不属于普通人”的感觉。
以北京合生汇为例，曾经的Zara大店已经撤出，取而代之的是运动品牌迪桑特。上海的商场里，奈雪和乐乐茶逐渐退居二线，霸王茶姬和阿嫲手作成了新宠。南京的虹悦城里，Zara Home消失了，取而代之的是五家新能源汽车展厅。“一进商场就像进了汽车4S店，几个品牌我都背得滚瓜烂熟了。” 有网友调侃道。
为什么商场一楼变成了“中产乐园”？ 其实很简单，这些品牌愿意付得起高昂的租金。根据数据显示，北京、上海等一线城市的商场首层租金平均在800元/平方米/月左右，繁华地段甚至高达3000元/平方米/月。Lululemon、始祖鸟这些中产运动品牌，不仅愿意付这笔钱，还能通过高客单价赚回来。
02 中产运动品牌：商场一楼的新“金字招牌”“中产运动三宝”——始祖鸟、Lululemon、萨洛蒙，如今成了商场一楼的标配。 这些品牌不仅价格不菲，还自带“洋气”光环。Lululemon在国内的门店，83%都开在商场一楼，平均月租金高达45万元。“进去逛一圈，感觉自己都中产了。” 有网友调侃道。
这些品牌的成功，不仅仅是因为它们贵，还因为它们精准击中了中产消费者的心理。“精致、极简、高效”，正是中产人士的购物理念。Lululemon在国内的增速达到了67.2%，创下了美国服装零售业的最高坪效记录。“贵是贵了点，但穿出去有面子啊。” 一位消费者说道。
始祖鸟也不例外。 过去三年，始祖鸟的门店平均面积从217平米提升到了313平米，40%的门店开在商场一楼，紧挨着奢侈品牌。“买不起LV，买件始祖鸟总行吧。” 这种心理，让这些品牌在一楼站稳了脚跟。
03 新能源车：商场一楼的“新贵”如果说中产运动品牌占据了商场一楼的半壁江山，那另一半就是新能源车的天下。 截至2023年8月，全国有300家购物中心入驻了5家或更多的新能源汽车品牌。北京朝阳合生汇的新能源汽车展厅，销售额同比增加了20%。
为什么新能源车这么热衷于商场一楼？ 首先，新能源车通常采用直销模式，商场一楼的高流量能为它们带来大量潜在客户。其次，新能源车的品牌知名度相对较低，商场一楼是最好的广告位。“名字都差不多，谁记得住啊？开在商场一楼，至少能混个脸熟。” 一位业内人士调侃道。
新能源车的快速更新换代，也让它们需要更直接的曝光。 通过商场门店，品牌能够快速将新款车型推向市场，吸引消费者的关注。“今天不买，明天可能就出新款了。” 这种紧迫感，也让消费者更容易掏腰包。
04 快时尚和老网红的退场：时代的眼泪在新能源车和中产运动品牌的夹击下，快时尚和老网红们节节败退。 Zara、H&M、GAP这些曾经的“商场钉子户”，如今关店的速度比开店还快。Zara在中国的门店数量从2018年的183家，缩减到了2024年的96家。“质量差、价格高，谁还买啊？” 一位消费者吐槽道。
快时尚的没落，不仅仅是质量问题，更是消费者心态的变化。 以前，大家觉得快时尚便宜又时髦，现在却发现，“便宜是便宜，但穿几次就变形了，还不如买贵点的。” 这种消费升级的心态，让快时尚失去了市场。
老网红品牌也不例外。 Coach、MK这些轻奢品牌，曾经是商场一楼的常客，如今却逐渐被消费者抛弃。“谁会花四五千在商场买个Coach啊？奥莱不香吗？” 一位消费者说道。
05 新消费品牌的崛起：潮玩和奶茶的“镀金”之路虽然商场一楼被中产品牌占据，但年轻人依然能找到自己的“快乐源泉”。 潮玩和奶茶，成了他们在商场一楼为数不多的消费选择。“取了奶茶，转身去泡泡玛特，这就是我在商场一楼的全部消费。” 一位年轻人说道。
霸王茶姬和泡泡玛特，是新消费品牌中的佼佼者。 霸王茶姬有80%的门店开在商场一楼，平均面积达到60-80平米。泡泡玛特也从2019年开始，将80%以上的新店开在商场一楼。“这些品牌不仅便宜，还能带来情绪价值，谁不喜欢呢？” 一位消费者说道。
这些品牌的成功，不仅仅是因为它们便宜，还因为它们懂得如何与年轻人互动。 霸王茶姬的新中式装潢、泡泡玛特的潮流设计，都让它们在商场一楼站稳了脚跟。“花小钱买精致，谁不愿意呢？” 一位消费者说道。
06 商场一楼的未来：谁能笑到最后？商场一楼的变化，反映了消费市场的变迁。 中产品牌的崛起，快时尚的没落，新消费品牌的兴起，都是这个时代的缩影。“商场一楼不再是奢侈品的天下，但依然是中产的乐园。” 一位业内人士总结道。
未来，商场一楼会变成什么样？ 或许会有更多的新品牌涌入，或许会有更多的老品牌退出。但无论如何，“谁能抓住消费者的心，谁就能在商场一楼站稳脚跟。” 这是不变的真理。
对于年轻人来说，商场一楼或许依然高不可攀，但至少，他们还能在B1找到属于自己的快乐。 毕竟，“逛街不一定要花钱，开心就好。”
