作者：小食代
还嫌手中的瑞士卷“不够分”？奥利奥母公司亿滋要给大家做更多。
“通过收购恩喜村公司的多数股权，扩大了我们在快速增长的蛋糕和糕点领域的业务。”日前，小食代注意到，亿滋首席执行官冯朴德（Dirk Van de Put）这么和华尔街分析师谈起他在中国的最新收购。
恩喜村是中国市场上的冷冻烘焙龙头。无论是在山姆会员商店、奈雪的茶还是在盒马等买到过千层蛋糕、蛋糕卷等冷冻烘焙产品都很有可能来自这家公司。
小食代介绍过，在今年9月，亿滋宣布大举增持这家本土民营企业。10月，亿滋收购恩喜村案在华获得审批“绿灯”，最终以72.3546%的股权（注：增持前为4.5372%）单独控制恩喜村，创始人许林枫保留22.4138%的持股。这家美国零食巨头在恩喜村的认缴金额也从收购前的约63万元大幅增加到如今的1006万元。
2023年，恩喜村在中国境内冷冻蛋糕代工生产市场占到10-15%的市场份额。此前，行业流传恩喜村在2022年收入规模已经接近20亿元。冯朴德最新在会议上透露，恩喜村近年一直在双位数增长。
有意思的是，前阵子亿滋退出皮爷咖啡母公司的投资引发中国业内的广泛关注。原来，这个撤出还和亿滋“买买买”战略有着内在联系。下面，我们就一起看看冯朴德“做蛋糕、买蛋糕和分蛋糕”的故事。
做大蛋糕
尽管亿滋没有披露本次收购的价格，不过三季报文件似乎披露了这项交易的“首期”——在截至9月30日的三个月内，亿滋发生了与本次收购相关成本为200万美元（折合1436万元人民币）。
在会议上，冯朴德说，全球包装糕点类产品的规模约为950亿美元。在当中，亿滋目前占据全球第三的份额。由于这个品类在全球高度分散，亿滋看到了巨大的并购和有机增长机会。
在全球重点布局的市场中，原来亿滋在四年内已悄然“做大蛋糕”。
冯朴德说，首先公司在2020年收购“Give & Go”（注：这是一个北美知名的冷冻/新鲜布朗尼、饼干、纸杯蛋糕和相关烘焙产品的制造商），感受到了该品类的强劲增长。两年后，亿滋在2022年收购了“Chipita”（注：中欧和东欧的羊角面包、烘焙面包卷和相关零食企业）。
再次尝到“甜头”后，这次轮到中国市场。
冯朴德表示，在中国，包装蛋糕和糕点类产品的规模约为140亿美元。在该品类中，冷冻冷藏产品正以双位数的速度增长，目前估计为15亿美元。他认为，中国的消费者越来越多地寻求具有“创新和精致口味的高端优质选择”，以满足日益增长的零食需求。
“从这张图上（如下图所示），大家可以看到为什么我们对扩大与恩喜村的现有合作关系感到兴奋。”他指出，恩喜村是中国快速增长的冷冻冷藏烘焙零食领域的“领导者”，亿滋和它已有多年合作开发、生产、营销和销售包装蛋糕的历史。
小食代此前介绍过，在本次收购完成后，亿滋方面承诺恩喜村仍将保持独立运营，相关高管获得留任，并设下了3年过渡期。根据恩喜村的工商变更，该公司的法定代表人已从恩喜村创始人许林枫变更为亿滋大中华区总裁范睿思（Joost Vlaanderen）。
考虑“出海”
小食代注意到，在会上有分析师提问：收购恩喜村多大程度上只是中国式的业务机会，能不能推广到欧美？
对此，冯朴德首先重申赛道增长机会。他说，包装糕点品类在过去的五年里年复合增长率已经达到了7%，其中在过去的两年里，年复合增长率接近两位数。
第二，是诱人的价格和市场环境。他说，以每公斤计算，包装糕点的价格高于饼干。在亿滋的一些主要市场，如美国、欧洲、中国，该品类的发展势头相当强劲。其中的机会在于，这是一个高度分散的品类。亿滋即使拿下了全球排名第三的份额，也不过仅占有3.5%的市场。
最后，是和亿滋的协同故事。“我们有机会引进具有一定质量和定位的知名品牌，同时提供与饼干品牌一致的软蛋糕或糕点。”冯朴德说，例如奥利奥（Oreo）或亿滋的其他品牌，这就是亿滋考虑问题的方式。
他说，在本次收购前，亿滋旗下已经有一家冷冻/新鲜的烘焙公司，即上述加拿大的“Give & Go”；恩喜村也与之类似，但更偏向于蛋糕领域。他认为，这些都是“相当复杂”的产品，而得益于其专有的生产方式，他们生产的产品品质“相当出众”。
冯朴德还透露，恩喜村的业务在过去几年一直保持着双位数的高速增长，亿滋从中看到了巨大的发展前景。他说，亿滋确实已经开始考虑如何将这一业务扩展到世界其他地方，因为（恩喜村）中国的产品质量非常高，尽管目前他认为首要任务还是确保在华实现亿滋“希望看到的强劲增长”。他没有同时透露具体的数据。
这意味着，如果亿滋最终决定让恩喜村的业务“出海”，那么海外市场将会出现类似中国市场上的瑞士卷、榴莲千层蛋糕了。
清仓皮爷
小食代还留意到，在恩喜村外，冯朴德也在会议上提到了咖啡。但是跟加仓蛋糕品类截然不同是，亿滋最新出售了在皮爷咖啡母公司JDE Peet's的全部股权，和咖啡赛道“脱钩”。
在此前的10月21日，欧洲投资巨头JAB宣布同意以21.6亿欧元（折合人民币167亿元）收购亿滋国际在JDE Peet’s的股份，在这之前亿滋在JDE Peet's的持股约17.6%。
此外，JAB还向旗下消费基金的70多名有限合伙人分发了4300万股JDE Peet's股票，占该咖啡公司股本的9%，从而将JDE Peet的自由流通股提升至32%。通过收购亿滋的持股和分配股票，JAB在JDE Peet's的持股将增加至约68%。
“我们对于在咖啡中的财务投资回报，总体感到满意。”冯朴德在会议上说，部分收益最终将用于亿滋的股票回购和支持并购。
这个最新说法，和华尔街分析师的预计完全一致。TD Cowen的分析师Robert Moskow之前就表示，JAB为收购亿滋所持JDE Peet's股份支付的价格较该股票最近的收盘价高出32%，将使这家零食巨头的“非战略性”持股降至零。
他指出，亿滋会将25亿美元的总收益用于股票回购（约占市值的 2.5%）或补强收购，或两者兼而有之，这与亿滋近期做的一致。在过去四年中，亿滋平均每年花费17.7亿美元回购，以及18.1亿美元收购。亿滋的部分资金来自资产剥离和股权清算的收益，在此期间平均每年为21.8亿美元。
“亿滋一直在利用附加收购在欠发展市场（如墨西哥）扩大规模，或在已经具备规模的地区创造收入协同效应，从而与其核心产品类别（饼干、巧克力和烘焙零食）产生收入协同效应。”他说，特别是在蛋糕和糕点赛道，亿滋看到了充足的创新和高端化机会，这些产品每公斤的净收入本质上比饼干要高，对恩喜村的收购就是一个例子。
资料显示，JDE Peet's成立于2019年12月，当时JAB将其Jacobs Douwe Egberts (JDE) 和皮爷咖啡控股合并为一家咖啡和茶公司。该公司在2020 年5月IPO。JAB于2012年以近10亿美元收购了皮爷咖啡，并于2013年以 98亿美元收购 Douwe Egberts，2014年将后者与亿滋的咖啡业务合并，成立了JDE。通过剥离咖啡业务，亿滋专注于核心的零食业务。
在亿滋退出之余，JDE Peet's还宣布任命Rafael Oliveira为首席执行官和代理执行董事，11月1日生效。Rafael Oliveira之前在卡夫亨氏工作了10年，曾经担任该公司的执行副总裁和国际市场（欧洲、中东和非洲、亚太地区和拉丁美洲）总裁。
