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谈到H&M，不少人的印象还停留在它一百多甚至几十块就能买到的T恤。在拼多多还没风靡五环内外的年代，它就是那种看着很时尚、买着不心疼的存在。
但这种印象可能不会存在太久。它的CEO Daniel Ervér 最近表示，H&M目前的价值定位是要摆脱价格竞争，提供从低价到高端更广范围的产品，成为一个“值得消费者不惜一切代价购买”的品牌。
这话并非只是说说而已。有国外分析师发现，过去H&M的折扣力度在原价的8折左右，现在则控制在了9折。
Daniel Ervér也在早些时候表过态，称公司目前优先考虑的是盈利能力而不是销量，今年的目标是要把营业利润率提升到10%。
H&M的这番战略调整已经算慢的了。在它之前，同为快时尚的Zara和优衣库早就用行动表示，卷低价这把它们不玩了。
01 放弃卷低价
H&M的业绩自疫情以来就没好过。尽管它在2023财年的销售额同比增长了6%到2360亿瑞典克朗（约合208.4亿欧元），但这也只是刚刚恢复到了疫情前2019年的水平。
单位：亿瑞典克朗；数据来源：H&M财报
也许是队伍太难带，H&M的前任总裁兼CEO Helena Helmersson 在财报业绩发布会上宣布离职，理由是“没有足够精力继续担任CEO”。
快时尚曾是服装行业增长最猛的一个分支。它们以国际时装周和社交网络上的热门款式为参考，几周之内就能复制当下最时兴的款式并在店内上架，价格却只有时尚大牌的1/5甚至1/10。很多评论家认为它们实现了“时尚的民主化”，让普通人也能买得起T台尖货。
但不管是H&M、Zara还是优衣库，它们如今都碰到了更懂怎么玩“快时尚”的对手。
在中国，这些对手的名字叫白牌或者大牌平替，打开拼多多、抖音、淘宝和视频号，人们花几十块就能买到“小香同款”。在国外，对手则变成了Shein和TEMU大军，它们先是拿下了欧美各地的留学生和旅居华人，随后进一步渗透到了当地的中低收入人群。
H&M正是在这种情况下做出了战略调整，如果过去它是靠规模扩张来换增长，现在它则想在品牌调性和购物体验上多花点儿功夫。
最明显的动作是它正在大刀阔斧地关店。2019财年-2023财年，它的全球门店从5076家减少到了4369家，中国门店从535家减少到300多家。到了2024财年，公司计划在全球开100家店的同时，关掉160家店。
对于现有门店，H&M希望它们能用更好的门店体验来吸引消费者。它在上海南京东路的旗舰店经过翻新后，已经在今年5月重新营业。店里不仅配备了柔和灯光和超大落地镜方便人们拍照打卡，还增设了休息区和儿童游乐空间，最新的H&M STUDIO度假胶囊系列和H&M夏日精选系列也在新店首次亮相。
H&M位于上海南京东路的旗舰店。
根据H&M CEO Daniel Ervér的说法，公司在今年会率先重建250家店，这些新店会有更少货架、更多体验空间和更好的试衣间，部分门店还会提供二手商品和租赁服务。
H&M还在尝试将部分生产线从中国转移到中东和拉美，尽管这可能会增加生产成本，但能让供应端离欧美等主要市场更近，从而让新品更快出现在门店里，不被竞争对手们抢了先。
大幅调整后，H&M的毛利率已经从2023财年的51.22%提升到了2024财年H1的54.04%。如今H&M已经清空了它Instagram账号上的历史内容，只留下了6张给2024秋冬系列预热的照片——也许这就是它想表达的意思，抛开过去，从今年开始重新认识H&M。
02 Zara的作业人人抄
H&M的上述操作，几乎每一步都让人看到了Zara的影子。
在和疫情、平替、Shein、TEMU的对峙中，Zara是第一个做出反应的快时尚品牌，率先开启了断臂关店和升级改造。以中国为例，它在这里最多时开出了183家店，现在门店数量则不足100家。频繁关店中，它甚至退出了已经经营10多年的东莞、惠州等城市。
留下来的门店也和以前大不相同。过去Zara给人们留下的印象是衣服裙子紧密地堆叠在一起，人们需要排长队等着试衣服，现在的Zara则变得更空旷。它陈列出来的衣服变少了，店里的留白变多了，就连试衣体验也比以前好了不少。
产品方面，Zara则选择了提升高端系列的产品比重，推出更高级的面料，以及与知名设计师合作。相对应的是，它从2022年开始多次提价，今年春季产品的平均库存价格比两年前高出了10%，货架里千元以上的产品逐渐变多，它变得不再是那个“进去随便买件百十来块T恤”的Zara。
这也正是Zara的目的所在，在那些对价格极为敏感的消费者抛弃它的同时，它也通过升级和提价，反向筛选出了更认可品牌本身、而不是一味追逐低价的消费者。
如今Zara已经是第一个看到改革成效的快时尚品牌。2019财年-2023财年，其母公司Inditex的营收从282亿欧元增加到了359亿欧元，2023年54亿欧元的净利润不仅是历史最高，甚至比2019、2020两年加起来赚的还要多。
今年8月20日，Inditex的股价超过了48欧元，成为了西班牙第一家市值超1500亿欧元的公司。
“平替”环伺中，优衣库也开始了转型。今年第三财季，它在中国的营收和利润双双下降，同店销售额也在走低。
消费者频频吐槽“越来越贵”，优衣库却似乎没有继续保持低价的意向。它表示涨价是基于原材料、人工和物流成本上涨，此外它也想在基础款和性价比之外，给消费者提供更多的面料科技和情绪价值。
在中国内地开出了900多家店后，优衣库正在反思自己的开店策略——它关闭了一些小店、老店，以及下沉市场表现不甚理想的店，并更加重视在一二线城市开大店甚至是旗舰店。
这些大店不仅能更好地展示优衣库种类繁多的产品，提升购物体验，还是一个巨型广告一样的存在，提醒着人们它不只是简简单单卖衣服的商店，更是一个宣导着某种生活方式的品牌。它已经计划在上海、广州等原本就有旗舰店的城市做升级和扩店，并在重庆、成都、天津、西安等新一线和二线城市开设全球旗舰店和区域旗舰店。
大店对优衣库而言还有另一层作用——直播。有业内人士表示，直播正在成为优衣库放缓开店节奏后的新增量，而它的部分直播，正是在那些空间宽、展示全的大店中进行。
数据显示，优衣库在抖音上的直播频次、直播时长都在增加，目前保持在早晚两次直播，每次5小时左右。今年618期间其直播渠道销售额还大涨50%，占到了整体线上销售额的两成。
优衣库大中华区CEO潘宁曾表示，以店员为主角的直播很受欢迎，公司正在培训2000名员工进行直播带货。
