长视频平台都在思考，如何在利用精品内容与会员建立连接的基础上，依靠更丰富的服务来深化这种连接，持续提升会员的忠诚度。这种思考，本质上是在向会员回答「你为什么要长期选择我」的核心问题。
作者 | 李威（北京）
30多位明星主创上线互动推介，135部剧集、综艺、电影、动漫作品轮番登场，爱奇艺在昨天这场长达7个小时的「717爱奇艺会员节·IP互动嘉年华」直播活动上，与它的会员们进行了一场广泛而深入的互动。
717爱奇艺会员节是爱奇艺在过去半年面向会员群体推出的第二个重磅活动，除了最重磅的IP互动嘉年华，还为会员准备了订阅优惠、专属信函和徽章、积分秒杀景区门票等覆盖线上线下的多重福利。在此之前，爱奇艺在4月推出了“桃厂会员日”主题活动，在每月7日-14日为会员提供新片预告、线下IP活动、忠实会员权益等福利。
从月度举办的会员日到年度举办的会员节，爱奇艺逐渐搭建和完善着一个面向会员的经营体系，让原本散落在平台各处的会员权益和服务有了更醒目、有效的出口。在这个体系内，以IP的生命周期为锚点的权益和服务供给，被融合进时令性的会员经营节点中，连点成线，聚线成面。
作为年度最大的经营节点，717爱奇艺会员节是爱奇艺完善会员经营体系的一块重要拼图。完善了这块拼图，爱奇艺不但能搭建起一个与C端会员进行沟通的场域，让会员与平台围绕未来片单产生更直接地互动与交流，还将利用这个高规格、高影响力的活动，进一步宣示自己从内容价值向服务价值延展的决心和努力。
这种延展是行业发展的一个必然趋势。在满足会员需求、对IP所衍生的服务价值挖掘上，长视频还有非常大的空间。无论是国内还是国外，长视频平台都在思考，如何在利用精品内容与会员建立连接的基础上，依靠更丰富的服务来深化这种连接，持续提升会员的忠诚度。这种思考，本质上是在向会员回答「你为什么要长期选择我」的核心问题。
在国外，迪士尼的D23 Expo已经成为迪士尼粉丝眼中最终级的体验，也是迪士尼为粉丝提供的服务价值的最佳呈现。而国内长视频平台面向会员进行的节日塑造才刚刚起步。717爱奇艺会员节对行业而言，是一次具有开创意义的探索，让国内长视频平台的会员群体成为了一场盛大活动的中心。
1.做好沟通是深化关系的第一步
在这次「717爱奇艺会员节·IP互动嘉年华」直播中，一直被观众催更的《唐朝诡事录》续作《唐朝诡事录之西行》，正在播出的综艺《我在横店打篮球》，获得最受会员期待剧集的《赴山海》，集结一众喜剧演员的《喜剧之王单口季》等作品，都派出了主创团队向爱奇艺的会员们介绍创作细节和项目的进展。
更积极、更开放的与会员群体进行沟通是这场活动的主要目标之一。苏无名的扮演者杨志刚在直播时剧透，《唐朝诡事录之西行》中卢凌峰再次被贬是遭到了苏无名的「构陷」，是观众听了都想捂嘴的程度。《喜剧之王单口季》的互动过程中，十一位喜剧演员对节目播出之后的热搜的预测，在现挂中夹杂了吊人胃口的剧透。
在沟通剧情之外，爱奇艺还在直播间里向大家展示了主创们在剧情之外的工作和相处状态。IP互动嘉年华探班了最受期待的《赴山海》剧组，并在主演成毅的带领下向大家展示了剧组真实的工作状态。《定风波》中的各位主创在直播间里的互动也在一定程度上还原了大家在剧组中的相处情景。
通过IP互动嘉年华这个全新的互动方式，爱奇艺完成了一次直面C端会员的片单发布。而在此之前，长视频平台的片单发布对象主要是行业和广告客户，招商被放在第一位。利用这样一场综艺化的「直播带货」，爱奇艺的会员们得以获得关于平台待播内容的更新、更丰富的信息，对即将播出的内容产生更多期待，也会让长期订阅会员觉得更超值。
而在内容基础上延展出来的对主创和创作环境的多方位呈现，则可以看作是爱奇艺在会员节期间给到会员们的重磅福利。通过这样一场直播，会员可以对他们所关注的演员的工作状态、最新动向有所了解，第一时间听到演员对自己角色的理解和诠释。这些不是正式剧情的内容，却往往是长视频平台能够给到会员额外的服务价值。
除了作为重头戏的IP互动嘉年华，爱奇艺在717爱奇艺会员节期间还为会员准备了覆盖线上线下的多种福利。活动期间订阅黄金及白金VIP年卡的用户将能够享受低至5.8折的优惠，并且，爱奇艺会员可以利用积分参与北京环球度假区、上海迪士尼度假区、乌镇等线下景区门票的秒杀或抽奖活动。
2.实现服务价值需要完善经营体系
对渴望实现服务价值的长视频平台来说，无论是线上更深层的互动沟通，还是线下服务与权益的兑现，都不仅仅是一场会员福利活动能解决的，而是依托已经成熟的内容生产与发布体系，形成一个点、线、面相互配合的完善服务价值经营阵地。这个经营阵地的主要作用有二：完成对IP的服务与权益开发，实现对会员的服务与权益分发。
这也是爱奇艺在过去几年中建设和完善自身会员经营体系的基本逻辑和最终目标。就像迪士尼不只有一场D23 Expo一样，长视频平台也需要将会员对平台的忠诚度与更加丰富多元的会员服务相互锚定，用内容价值+服务价值的组合来不断强化会员黏性。
由单个内容IP衍生而出的会员权益与服务开发，是爱奇艺实现服务价值拓展的第一个阶段。《南来北往》《狐妖小红娘月红篇》《种地吧》《莲花楼》《卿卿日常》等热门IP都面向会员推出过见面会、扫楼、演唱会等IP活动。这些活动分别在售前、售中、售后阶段实现了从内容价值向服务价值的延伸。
《南来北往》开播之前推出了新春喜乐会，爱奇艺为VIP会员准备了70个专属坐席，供大家前排观礼。V7会员还会拥有一次免费抽取观礼门票的机会。《种地吧》在播出期间，为爱奇艺会员准备了专属赠票福利，让其有机会在现场聆听十个勤天的麦田音乐会。《莲花楼》则把成毅、曾舜晞、肖顺尧等主创齐聚的演唱会放在播出之后，让爱奇艺会员可以半价观看直播享受最强售后。
单一IP的会员权益与开发日渐丰富之后，爱奇艺开始连点成线，通过今年4月开启的「桃厂会员日」主题活动，让这些售前、售中、售后服务拥有了自己的常态化经营阵地。常态化经营的实现，也让会员能够更及时、全面、清晰地了解平台会员服务和权益的变化动态，及时享受到平台提供的服务价值。
4月的第一场桃厂会员日活动中，爱奇艺V3及以上等级VIP会员有机会预约《萌探2024》线下活动，V7会员更是有机会获得2024年北京国际电影节开幕式红毯观礼区名额。5月的会员日活动中，爱奇艺会员可以获得电影《彷徨之刃》和《我的阿勒泰》首映礼名额，V7会员更是可以参与《我在横店打篮球》和《新说唱2024》节目录制。到6月，爱奇艺会员在会员日期间每天可享一次户外运动单品的抽奖机会。
越是面向深度的经营越需要体系化的、长短配合的运营节点。针对会员的运营也应如此，需要有围绕IP的短线操作放大IP的会员服务价值，也需要常规的会员日进行持续的会员经营、情感价值沉淀，同时需要有年度的爆点活动，最广泛地塑造平台的会员心智和会员体系的品牌力。
到7月，717爱奇艺会员节的推出，完成了最重要的一块拼图为爱奇艺已有的会员经营体系创造了一个年度的引爆场域。这个场域，对内为会员创造一个规模更大的福利活动，抓住暑假这个内容爆发期，进一步延伸平台的服务价值；对外则通过会员「大节日」的打造，塑造爱奇艺会员体系的品牌影响力，提升服务价值的会员认知度。
3.长视频平台的又一个赛点
在过去几年中，爱奇艺创始人、CEO龚宇多次明确表示，将重点围绕付费会员的需求提供内容和服务。不仅是爱奇艺，国外的Netflix、迪士尼，国内的腾讯、优酷也都在不断强化面向会员的平台服务价值塑造。会员日、会员节已经成为长视频平台输出服务价值的最佳出口。
在这个趋势背后，服务价值的挖掘已经成为长视频平台的又一个赛点。长视频平台需要让内容IP带来的会员更多地向长期会员转化。所谓的长期会员更接近于平台粉丝的定位，不但会长期在平台消费长视频内容，更是会对平台推出的周边产品、IP活动、独家权益有更强的消费欲望。
每一届迪士尼D23 Expo都会吸引大量的粉丝参与。从内容上划分，他们可能是漫威的粉丝、米奇的粉丝、星球大战的粉丝，但他们有一个共同身份是迪士尼的粉丝。爆款IP将粉丝聚拢到一起，而围绕爆款内容IP开发主题公园、服装、玩具、游戏、演唱会将内容IP的粉丝转化为迪士尼的粉丝。
本质上，内容价值与服务价值的结合过程，就是将IP粉丝转化为平台长期会员的过程。而长期会员的作用能够让内容IP有更多机会通过服务与权益延长自身的生命周期，甚至扮演类似小红书反漏斗营销模型中核心人群的角色，成为平台影响力的分布式放大器。
当然，在这种理想化的构想实现之前，长视频平台还会经历一个比较长的探索过程。不仅是长视频平台，各个行业几乎都还处于培育粉丝型消费者的过程中。
但就当下的行业变化来看，像爱奇艺这样的平台在更努力地探索和创新会员经营体系的建设。717爱奇艺会员节的推出为长视频行业「造节」打了个样。这可能会成为长视频会员经营进入新阶段的一个标志性事件，让行业的竞争从围绕内容价值进行，进入到聚焦内容+服务的综合价值的阶段。
