文/Leon

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正如何小鹏预言：2024年中国汽车品牌将进入“血海”竞争。不过，先倒下的并非是一众新能源车企，而是传统汽车经销商。

乘联会最新数据显示，2024年6月全国乘用车市场零售销量为176.7万辆，其中新能源车市场零售85.6万辆，同比增长28.6%，燃油车则同比下降27%。另外，6月新能源车国内零售渗透率达48.4%，同比增长13.5%。

数据说明一个趋势：国内消费者越来越倾向于购买新能源汽车。同时，新能源车市场竞争激烈，车企降价频繁，倒逼以“BBA”（奔驰、宝马、奥迪）为代表的燃油车企加入到价格战中。据不完全统计，今年BBA品牌燃油车降价幅度最高达50%。

由于传统燃油车大多采用经销商也就是4S店销售模式，车企降价导致价格倒挂，即经销商进货价格高于销售价格，最极端的差价甚至达到五六十万元。

以全国最大汽车经销商广汇汽车(600297.SH)为例，自6月末开始，其股价连续12个交易日跌破1元，拉响退市警报。据数据显示，2023年广汇汽车至少关闭了50家4S店，但2024年第一季度业绩依然营收净利双下滑，负债高达692.54亿元。

无独有偶，最新消息称，江苏盐城最大汽车经销商森风集团跑路，老板沈峰已失联。森风集团旗下代理汽车品牌超25个，4S店超60家，是华东地区个人投资规模最大的汽车经销商。

广汇汽车销售的汽车品牌

新能源车企捷报频传

7月初，中国品牌车企纷纷发布2024上半年销量报告，不论是传统车企还是新势力，新能源车成绩都非常亮眼。

传统车企中，比亚迪以161.3万台的新能源车将竞争对手们远远甩在后面。奇瑞上半年新能源汽车销量约18万辆，同比增长117%；吉利新能源车销量约32万辆，同比增长181.5%。另外，上汽、长安（自主新能源品牌）、长城等品牌，新能源车销量均实现双位数增长。(

新势力方面，理想以82.2万辆居首；而背靠华为的赛力斯凭借问界系列拿下20.1万辆销量，同比增长348.55%。蔚来、零跑、小鹏、智己等品牌也都实现了不同幅度的销量增长。今年刚刚跨界造车的小米，首款车型SU7销量也非常不错，上半年累计交付2.5万辆。(详情见：MEGA的槛，理想汽车迈不过去了？）

从趋势来看，中国新能源汽车继续以爆发式增长领跑全球市场。与之相对的是，特斯拉2024上半年全球销量约88.3万辆，同比下降6.6%。至于不太重视新能源车市场的BBA们，销量则在持续走低。(详情见：雷军熬过黑夜，寄望小米SU7成为及时雨）

以今年5月为例，中国市场最畅销新能源车型为比亚迪秦PLUS新能源，约为4.87万辆；最畅销燃油车型为日产轩逸，为3.16万辆。（详情见：小米汽车，米粉买不起！）

在消费者购买意愿持续走低的形势下，以BBA为首的传统车企不得不打起价格战，其中豪华车型的降价幅度令人咋舌，也暴露了其此前的暴利。从行业进步的角度来说，新能源的“卷”反而让燃油车回归了真正价值。

燃油车降价求生， BBA首当其冲

如果说2023年末的降价促销只是浅尝辄止，那么今年上半年传统车企们则彻底放下面子，加入到内卷中来。其中，燃油车频繁、大幅度降价已经成为主旋律，涉及高档、豪华甚至是经济车型。

据媒体报道，北京朝阳区一家宝马4S店中，部分车型可以打5折，比如宝马i3 eDrive 35L，指导价为35.39万元，落地价19万左右。通过4S店报价对比发现，奔驰、奥迪等品牌也对主力车型进行调价，比如奔驰C260落地价20万元左右、奥迪A4L落地价21万元左右，均有近10万元的优惠。

除了豪华车型，经济车型也不遑多让。上汽大众朗逸新锐出众版限时起售价6.98万元，丰田卡罗拉迅速跟进，将起售价降至7.98万元加入竞争。另外，“性价比之王”丰田凯美瑞目前的价格也降至12万元左右，对于偏爱燃油车的入门级用户来说也有不小的吸引力。

豪华车型中，受到最大冲击的非保时捷莫属。据数据显示，保时捷今年第一季度中国市场销量下降24%，年内完成销售目标压力巨大。自今年4月起，部分保时捷经销商针对911、卡宴、Macan、纯电轿跑 Taycan等车型进行促销，低至6折。“甩卖期间，除了吃饭睡觉都在回消息。”一位保时捷销售透露。

保时捷降价的背后，其实是经销商与车企矛盾的爆发。消息称，保时捷中国区部分经销商在5月末发起抗议，以停止提车为筹码，要求保时捷德国总部给予更高的补贴。据悉，因为销量不理想，保时捷中国为完成销售任务不断向经销商压库，导致本就亏本卖车的经销商承受巨大资金压力。

5月27日，保时捷中国与全体授权经销商发布联合声明，表示双方一直保持对话机制，将通过充分探讨寻求有效方式来积极应对市场变化。但显然，这份不痛不痒的声明无法改善传统汽车经销商的困境，只能继续打折卖车止损。

以BBA为代表的国外传统车企新能源化缓慢，缺乏竞争力；燃油车市场遭到挤压，销量难以提振。而夹在中间的汽车经销商，无疑面临巨大的库存和价格倒挂压力，也就带来了4S店的关店潮。

4S店爆雷跑路 传统汽车经销商艰难转型

据数据显示，2020年至2023年期间，全国退网的4S店合计超过8000家。其中，不乏爆雷跑路的案例。

2023年，浙江台州最大经销商中通控股集团老板跑路，19家4S店关停；今年初，东莞的广东永奥投资集团有限公司爆雷，80余家4S店被封，再加上刚刚出事的森风集团，中、大型汽车经销商爆雷风险激增，欠薪、无法交付新车、预购的保养服务无法兑现，影响了汽车销售市场的稳定。

造成上述情况的原因是复杂的。从整个汽车市场来说，2018年后新能源车崛起，通过价格战抢夺燃油车市场，至今已经抢走了一半的市场。传统汽车厂商为了完成销售任务，不断向经销商压货，导致4S店们陷入恶性的经营循环，一旦资金链断裂便无力回天。

其次，部分汽车经销商没有及时感受到市场变化，继续向银行贷款扩大经营规模，但销量无法支撑其体量，导致盲目扩张。据悉，在二线城市投资一家合资品牌4S店至少需要2000万元，重资产模式很容易令经销商陷入困境。

同时，新能源车企多采用的直营店、自营旗舰店模式，也在很大程度上分流了4S店的顾客，即便部分4S店代理新能源车型，也无法快速走出困境。

中国汽车流通协会产业协调工作委员会副秘书长樊宇指出，今年上半年经销商销售任务完成情况呈两极分化，18.4%的经销商完成任务、34.8%经销商完成率超80%，还有13.5%的经销商完成率不足50%。

也就是说，在整个汽车行业持续内卷、持续通过价格战竞争的情况下，市场将逐步淘汰一些实力较弱、盲目扩张的汽车经销商，4S店关店潮恐怕还会继续下去。

当然，经销商们也在寻求转型。以广汇汽车为例，去年开始加大向新能源业务转型力度，与赛力斯、阿维塔、岚图、小鹏、奇瑞等20余个新能源品牌建立联系与沟通机制，申请新能源门店授权。车企方面，小鹏、蔚来子品牌阿尔卑斯，也开始涉足经销商体系，可以视作是传统4S店转型的一个契机。

时代洪流无法阻挡，新能源汽车逐渐普及甚至替代燃油车已是大势所趋。对于传统车企和经销商来说，市场趋势无法改变，只能将挑战转化成机遇，才有可能在竞争中活下来。