在经历了4月开始的茅台酒终端降价风波和被瑞银“唱衰”后没多久，茅台用一份半年报给出了回应。
8月8日晚间，茅台发布了2024年半年报。数据显示，2024年上半年公司营业收入819.31 亿元，同比增长 17.76%；归属于上市公司股东的净利润 416.96 亿元，同比增长 15.88%。营收利润均实现两位数增长的同时，均创下历史新高。
稳，这是市场对茅台的评价。但稳并非一成不变，仔细审视财报，便可以看到变化也正在发生。
01
茅台的“历史新高”
过去的这半年，中国的白酒企业日子整体不太好过，业绩承压的同时，酒企市值整体也蒸发了5981亿。
对于贵州茅台而言，2024年上半年也是困难重重、历经波折的半年。从4月开始，茅台价格经历了“跌跌不休”，不久前瑞银证券的研报更是将贵州茅台等A股白酒龙头的评级从“买入”下调至“中性”。
但在宏观变局与行业新局交织的阶段，贵州茅台逆势交出了一份优异的中报业绩。营收819.31 亿元，同比增长 17.76%；归属于上市公司股东的净利润 416.96 亿元，同比增长 15.88%，经营活动产生的现金流量净额366.22亿元，同比增长20.52%。茅台已经连续11个季度实现营收同比两位数增长，而今年上半年又创下历史新高。
从具体产品来看，作为基本盘的茅台酒营收为685.67亿元，同比增长15.67%。酱香系列酒营收131.47亿元，同比增长30.50%，已经连续两年保持30%以上增速，系列酒已然成为茅台新的增长极。
此前，贵州茅台公布的营收目标是2024年实现营业总收入较上年度增长15%，上半年贵州茅台已超额完成任务。
02
销售费用、经销商、减产，
细节背后的茅台之变
半年赚了417亿，但茅台半年报中的几个细节还是很让人在意。
首先是茅台上半年15.88%的利润增幅低于17.76%的营收增长。
利润增幅低于营收增长，很明显是成本增加。年报显示，茅台上半年的成本费用中，管理费用只增长了0.15%，并没有随着营收增长而增长，说明茅台的管理成本控制得不错，但销售费用大增，26.17亿元的销售费用比上年同期增长了46.53%。
销售费用的增长，不出意外应该来自系列酒。茅台系列酒并不像茅台酒那样供不应求，今年上半年能够实现30.50%的高增长，背后需要销售费用的支持。
尤其是今年第二季度茅台系列酒有一个爆发，此前的2023年，系列酒每个季度的营收都在50亿元左右，今年一季度增长到仅60亿元，二季度更是高达72亿元。
其次是渠道端的变化趋势，在过去几年中加大直销力度的茅台，今年上半年直销占比和增速都开始下降。今年上半年，茅台直销收入占主营业务营业收入比重约为41.17%，去年同期约为45.16%。从直销收入增速来看，今年上半年直销渠道收入同比增速为7.35%，去年同期为49.98%。
与此同时，茅台经销商数量出现了增加。截至上半年末，茅台国内经销商数量为2097个，比期初增加17个。这是2021年以来，茅台首次增加了经销商的数量，也是2020年以来经销商数量的新高。
今年4月29日，茅台换帅时，百酒研究局就曾预测，依照张德芹在习酒时期对经销商的重视程度，以及张德芹履新后在经销商座谈会上明确表示经销商是茅台的家人，未来茅台将持续尊敬和爱护经销商，因此茅台会更加重视自营和经销商的均衡。
还有一个值得注意的细节是茅台基酒产量的同比减少。今年上半年茅台酒的基酒产量3.91万吨，同比减少0.55万吨，系列酒产量2.27万吨，同比减少0.13万吨。这也是茅台的首次上半年茅台酒、系列酒产量同比减少。
这一动作无疑是茅台的控量报价组合拳中又一组成部分。此前飞天茅台价格下行后，茅台集团接连推出取消12瓶装飞天茅台的投放和开箱销售等稳价政策，现在茅台可能正在改变增产的思路，而随着产量的控制，茅台的“稳价”效果在将来会更加显现。
03
超级“大礼包”
伴随半年报而来的，还有一份茅台给投资者的“大礼包”。
在今年5月的茅台2023年度股东大会上，有部分投资者提出，希望茅台加大分红的力度，持续回馈投资者。茅台集团董事长张德芹回应称，怎么分红、怎么提高分红，从某种意义上讲，国资大股东与中小股东诉求是一致的。
而贵州茅台党委副书记、代总经理王莉日前在投资者交流会上也表示，茅台市值管理要在A股努力成为标杆。
外界对这些回应的解读，都一致认为很“积极”。
而茅台的实际动作也非常迅速。根据贵州茅台8日晚公告表示，为积极倡导理性投资、价值投资、长期投资，持续增强投资者回报，提升投资者获得感，董事会拟定并通过了《2024—2026年度现金分红回报规划》，明确提出2024年—2026年度，公司每年度分配的现金红利总额不低于当年归母净利润的75%，每年度的现金分红分两次（年度和中期分红）实施。
如此高利润的企业实施如此大比例分红，在白酒乃至消费行业都属于首次。
贵州茅台在公告中表示，此次制订规划的原则，是在保证公司持续经营能力和长期发展不受影响的前提下，综合考虑公司所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平、重大资金支出安排、现金流等因素，对现金分红作出科学合理的规划安排。
据华创证券统计，截至2023年12月8日，贵州茅台已经累计分红2086.53亿元，常规分红率近六年均保持在51.9%。更大手笔的新分红方案一经公布，也引发了多方热烈回应。有投资者表示，中期分红及特别分红常规化是投资者们一直心心念念的事情，对于茅台与投资者们积极共享经营成果，“必须点大大的赞”。
多家证券机构也因此给予茅台“买入评级”，方正证券称，看好公司盈利能力进一步走强，产品质量与品牌价值保持业内龙头地位，通过高分红率回馈投资者，彰显企业价值，提振业内外信心。
