我分析公司的基本面，一般都是从核心竞争力、成长空间和内在价值三个方面进行分析。从顺序上，大家就能看出来，我投资的首要逻辑是不亏损。也就是说我要投资的公司首先应该具有核心竞争力，这样能够保证企业持续赚钱，即使不能成长，至少可以像债券一样源源不断地提供红利或股息。其次才是成长，涨得快当然好，但要是为了成长而损害核心能力，那就得不偿失。然后是内在价值，至少应该低于平均水平，这样我才能有好的回报率。

如果把有投资价值的股票分为价值股、周期股和成长股，我的投资偏好是价值股第一、成长股第二、周期股第三，分别对应着类债券的保本保息投资、高风险高回报的风险投资和均值回归类投资。我偏爱这种风格，并不是因为它是正确的真理，而是因为这种风格本身适合我自己。我有不少其他风格的朋友，有的是量化交易，有的是技术分析，有的是风格轮动。有时候暴赚，有时候暴亏，但都过得风风火火。我明确地知道自己不是那一类人，能做的只有尊重并敬而远之。每个投资者，都应该探索并建立自己的投资风格，以获取更优的风险收益。

上一篇文章《珀莱雅股份——一家生意不错的化妆品公司》，按照顺序，本篇分析企业的成长空间。

在开始分析之前，再次提示。每个人掌握的信息不同，推理出的结论也会不同。大家没必要把我文章内容当成真理，更有用的态度是当做一种参考，弥补自己投资拼图中的一些缺失。我相信，基于数据、逻辑和商业常识，我的文章能够给大家提供更接近事实真相的内容，帮助大家扩张自己的投资收益。

成长逻辑

很多投资者喜欢预测上市公司的业绩，比如给出净利润或利润区间，类似于机构给出公司的盈利预测和目标价。但我不太喜欢这样做。根据我自己的工作经验，别说是投资者，即使是公司的管理层、中层经理和一线人员，都无法预测短期业绩。有时候，反而是因为过于关注短期的涨跌，忽视了更重要的长期趋势。所以，我不会指导管理层如何经营，只是判断并选择。也不会预测短期业绩，只是观察并推理长期趋势。如果管理层和公司战略不符合我的判断，我就会选择放弃投资这家公司。

如何判断企业的长期发展？

逻辑上，企业发展需要产品畅销，产品畅销需要顾客多买。然后，要想顾客能够多买，产品就必须要性价比。性价比来自于两方面：要么是质量不变，价格更低；要么是价格不变，质量更高。前者对应着顾客没钱的情况，后者对应着顾客有钱的情况。提高性价比，对企业来说是一件不容易的事。不论是低价，还是高质，都意味着企业要控制成本，压缩自己的利润空间。也就是主动降低利润率，薄利多销。但薄利不一定多销，如果销量不变，公司便赚得更少了。所以控制成本一般很难，管理层也不积极。

如果企业没变，但顾客更有钱了，甚至产品价格提高后，销量还扩大了。只是所有公司都希望看到的现象，这是过去地产扩张周期，我们经常看到的现象。2019年之前，我们可以看到很多有钱人，各种买大牌，各种到国外扫货，实际上都是未来三十年的负债带来的财富幻觉。不过对于化妆品，这倒是大大促进了他们的发展。

过去二十年，如下图所示，化妆品销售一直在增长，2022年出现负增长，但2023年又重回正轨，并超越了2021年的高点。不过，看增长率曲线，会发现虽然总额在增长，但增长率会不断下滑。2017-2021年，短暂出现了回光返照，珀莱雅正好是2017年上市，赶上了这一波趋势。但好景不长，增长率已经赶不上经济增速——GDP增长率。

未来的空间

当地产带来的财富幻觉消失后，化妆品的销售就停滞了。经济压力增大的时候，国民收入普遍会收缩。但显然，富人的财富缩水要远远小于下层人民。以一个普通的公司为例，原来企业可以赚100万，这个时候可能老板拿60万，员工拿40万；之后企业只可以赚50万了，那老板肯定得先拿40万，才能保证自己认为的合理程度，剩下的10万给员工分配。老板的收入下滑30%，员工下滑70%。珀莱雅的客户正好是这批员工，如下图所示，珀莱雅2023年的年报显示，他们的主要客户是年轻白领和大学生。

根据 Euromonitor预测，我国化妆品行业整体市场容量2024年至2028年期间将保持年均复合增长率约4.80%的平稳增长。但我并不乐观，收入下滑，必然会带来消费下滑。我现在还觉得奇怪，以我自己的经历看，这两年奖金少了，收入明显下滑，消费也减少了。但整个社会销售金额似乎还在增加，只是增长率减少。我周围的朋友大都也是收入下滑，甚至有失业的，待业的。我没想明白，这个增加的消费是来自什么地方，是谁的收入还在增加，是谁在增加消费。

所以，我认为珀莱雅未来是有很大可能业绩下滑的。类似于化妆品这种非必需品，在收入下滑时受到的影响比必需品更大。从日本的经验，也可以大致看到这个趋势，我们当前的状况类似于日本1995年的时代。

但是，普遍下滑的市场形势下，企业并不是不能增长。所谓危机，就是危中有机。

近年来，我发现随着国家经济实力的增强，国风越来越成为一种时尚。如果化妆品市场能够推出一些小而美的国风产品，比如量小的、单价高、总价低的口红、彩妆，可能会开辟新的增长点。