7月6日晚，纯电MINI上市，网友对纯电MINI的价格颇有微词——续航456公里、不标配L2，18.98万元起售——有点贵。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

贵是相对的概念，不是绝对概念。今天问一个MINI粉丝，他就觉得这个价格还是很不错的。你看，可能你觉得是MINI是割韭菜，但有些人却觉得情怀无价。

事实上，纯电MINI而言，定价多少都合理；价格再高一点和再低一点，未来市场表现差异也不会太大。MINI本身就是汽车圈情感属性比较强的品牌，也是非常讲情怀的品牌，本身卖的也不是产品力和性价比。

我的一位女性朋友，是MINI车主，她对MINI的评价不在于车，而是对MINI车主圈子文化的高度认同，“大家都各种改车，哇塞，玩的太好了，太喜欢了”。这种品牌文化、调性以及车主们的玩车氛围给她带来了丰盈的情绪价值，“（玩车）就能放下一切烦恼”。

在这些人眼中，MINI不再是一个交通工具，而是一个彰显品位与价值观的载体。他们对MINI这个65岁的品牌经历波折、离奇、荣耀的故事如数家珍，他们会被几十年前MINI“就算全世界与你为敌，MINI仍对你不离不弃”、“最新最棒的Mini不是我的最爱，我的第一辆MINI才是！”的经典广告语深深感动。

当然，这并不是矫情，自2003年进入中国市场以来，MINI品牌营销走的就是桀骜不驯且有温文尔雅的文艺路线。

我当时清楚的记得，2009年MINI为推广软顶敞篷的MINI COOPER CABRIO刊登杂志广告：我不喂蚊子，谁喂？这种在当时看来有点离经叛道的文案，极具感染力。

尽管那些年MINI的销量并不高，但MINI走心且创意的营销精准锁定了一部分群体，而且奠定了MINI时尚、优雅与年轻活力的品牌基调。

在那个生活充满生机与希望、文化现象日新月异的时代，MINI对情感细腻的文艺女青年们“杀伤力”巨大。

中国市场MINI的女性车主曾一度达到80%，而这让宝马很不满意，过于女性化的产品形象，反倒容易失去女性车主，于是宝马在后续的营销中不断为MINI加入“阳刚”之气，甚至宝马官方还组织了一次“硬核”的MINI西藏之行。

再比如，在2010新视线杂志刊登的广告：月供女友10000元，月供MINI 0元。这些都是MINI试图从小众的女性群体中向一个男女“通吃”转变的迹象。

MINI另一个令我印象深刻的营销事件，是2013年《城市微旅行》的MINI品牌微电影。

这部微电影的主角分别是著名作家冯唐、绿茶创始人路妍和外滩画报编辑文林，讲述他们在各自熟悉的城市开启一天的微旅行，在旅行之中，他们把生活、人生的态度与感悟娓娓道来，旅行是重新发现美与涤荡身心的历程。

尽管这个微电影时长近30分钟，但由于走心的文案、艺术感极佳的镜头、取景等等，这个微电影当年是很火的。当时就有网友看完城市微旅行颇受感动，还特意写了影评：城市微旅行 几个眼眶湿润的瞬间。

对了，差点忘记说了《城市微旅行》的导演是曹郁，恩，是的，就是姚晨的老公。

MINI就是用不同的文艺风格、形式进行品牌营销。歌德说：要想逃避这个世界，没有比艺术更可靠的途径；要想同世界结合，也没有比艺术更可靠的途径。MINI牢牢抓住了艺术这个“法宝”。

MINI长时间、高水准的品牌营销积淀，赋予了品牌强悍的品牌溢价能力。就如前文提到的，用户选择MINI或许与品牌、产品有关，但选择MINI后，与其他MINI车主很好地“玩在一起”，间接地赋予了MINI品牌特有的活力。

但实话实说，近几年，至少在我印象中，MINI很少再有让人眼前一亮的“营销”了，所以，年轻一代对MINI品牌情感上的认知自然没80后、90后那么强烈。所以，纯电MINI上市后，网评很少再有提及MINI品牌调性的内容，基本都是比续航、比配置，他们完全没考虑MINI的“品牌力”。

此外，在电动化浪潮之下，先发优势的中国品牌们在年轻一代消费者心中建立了领先电动化的“认知”，这对纯电MINI而言是相当不利的因素。实际上，不仅仅是纯电MINI无法在中国消费者心中形成认同感，奔驰、奥迪及宝马，乃至保时捷的纯电动同样无法得到应有的尊重。

如今的汽车市场，愈发变得无趣的原因，就在于评判标准的整齐划一，而这种“思潮”背后又进一步加剧了车企产品的同质化进程，周而复始，越来越糟，所以，车企之间的营销也只能通过拉踩来达到“抢夺用户”的效果。

事实上，我们应该支持像MINI这种 有个性、有魅力的品牌的产品有更高的溢价，这是对品牌历史与积淀的尊重，也利于汽车文化的孕育与建立。

许久没有“大动作”的MINI，这次纯电MINI的营销上下了功夫。纯电MINI上市线上，于谦亲自站台，而且还拍摄了一支广告片儿。

实话，从以前朴树、阮经天、黄觉、刘若英为MINI品牌形象大使，再到后来汤唯成为 MINI 大中华区形象代言人，到如今瞬间转换到捧哏大师“于谦”，的确出乎了我的想象。

但在大家为什么喜欢于谦的提问中，我似乎找到了答案，点赞最多的一条是：于谦大爷兴趣广泛、远不止抽烟、喝酒、烫头，不追名利，性格好，有点大智若愚的意思，是一个很有情调的人。

侃侃而谈的郭德纲的赢得粉丝是情理之中，而欣赏“配角”于谦的粉丝想必有着更独特的精神境界，而这与MINI品牌追求的不拘一格，算是异曲同工。

就在刚刚我问一位MINI车主朋友，买MINI是不是因为情怀。他说，有情怀的成分。我知道，这是他谦虚而克制的回答，实际上应该全归功于“情怀”。

Ps：我们没有去分析电动MINI的产品力，更没有从市场角度以及消费者角度去和竞品对比孰优孰劣，我觉得那是完全没有必要的——MINI的价格中产品力占比向来“不高”——品牌调性才是MINI的价值所在。

四分汽车，六分情怀，这才是MINI吧！

注：纯电MINI，售价18.98万元-26.68万元，共计五款车型，新车提供高低功率两种动力版本，低功率版电机功率184匹，搭配51.5kWh 电池组，CLTC 工况下，续航里程为456公里；高功率电机最大功率218匹，搭配51.5kWh 电池组，CLTC 工况下，续航里程为452公里。