2024年第一天，瑞幸的新品和新的一年同期而至，这次是“褚橙拿铁”。

与瑞幸上一个爆品“酱香拿铁”相比，成绩毫不逊色，上线首周即售出685万杯。

其中也暗藏一个新的趋势：食材内卷进一步升级，供应链从拼食材、拼效率，发展到拼价值、拼故事。

“自带流量”、“地标食材”

供应链进入细分时代

供应链找“通货”的时代过去了，现在对原料和供应链的要求，已经进入细分时代。

以前找土豆，会要求个头、重量、新鲜度，现在除了这些“基础要求”，品牌方更多对原产地以及细节应用提出了要求：

乌兰察布土豆、右卫土豆、恩施土豆、黑龙江胶河土豆……；哪些适合烤、哪些适合火锅、哪些适合蒸菜、哪些适合炒制。

茶咖也是如此，小众水果曾是新茶饮品牌打造爆品的密码，但在各大品牌的轰炸式推新之下，留给品牌们的水果已经不多了。

现在找食材，要么“自带流量”，要么有特色，要么找“地标食材”。“褚橙”之于瑞幸，就如油柑、芭乐之于新茶饮，茂汶花椒、东北黑豆花之于火锅连锁。

追求差异化亮点

好故事才有好价格

餐饮品牌们苦内卷已久，差异化是永恒寻解的命题。

口味正宗已经是上一个阶段品牌们喜欢讲的故事了，现在大家比拼的是价值感、稀缺性，要的就是“人无我有，人有我优”，将这些辛苦发掘出来的个性化、区域特色食材，端上“消费升级”的餐桌。

1.自带故事，“拿捏”流量

瑞幸此番推新品，重点不在于“橙子”，而在于“褚橙”及其背后的故事，这点在包装上就有所呈现，褚橙拿铁的杯套上印着一句话：人生总有起落，精神终可传承。

文案说的是褚橙背后创始人的故事，迎合的是当下年轻人所需要心灵鸡汤的大环境。

故事带来了产品的附加值，也带来了营销的噱头。

在产品创新高度内卷的现状下，凭借一款“有故事”的原料，无疑能够帮助产品快速出圈。

从品牌联名的角度来说，它们自带市场热度，可以作为新品营销的噱头和卖点，对于品牌有一定的加成。

2.自带稀缺感，价值感“满分”

猪肉是很大众的食材，但“黄金六两”就不是了。

它自带雪花纹理，口感嫩滑弹牙，又叫“肉青”、“松板肉”，因一头猪身上只有六两左右部位肉而得名，因此稀缺感更强。

它的逻辑就是将一款原本广受市场好评的产品，将原料进行“升级创新”。既不用担心产品的“市场教育”难题，消费者能够轻松接受；也能够将产品的价值进行升级。

消费者健康意识升级，罗汉果苷、阿拉伯糖等主打纯天然、低卡的糖赢得市场；消费者更加在意主食的口感，五常大米替换了快餐门店的普通大米……

当火锅店、烧烤店把普通的豆花换成来自东北的黑豆花，价格就从12元涨到了20元，轻松收获高溢价。

消费升级的本质其实是观念的升级。消费者对于食材的认知在提高，品牌方需要从食材品质、稀缺性、故事等方面深度挖掘，倒逼供应链升级。

供应链端的识品、选品、用品环节更复杂、链条更长，但同时也放大了供应链的价值。

新需求背后的新市场

当下的消费与其说升级或者降级，不如说消费分级更准确。

虽然“仅售9.9”对于消费者有致命的诱惑力，但是跳开价格战还有更广阔的市场，那是留给优质产品的增量市场。

高价值感食材如地标食材等，对于品牌来说就是品质加成的重要一环。

但它目前面临最大的痛点就是供应问题，尤其对于全国连锁品牌而言，要想实现稳定供应还是存在挑战的，毕竟差异化的背后是稀缺，稀缺说明不能做到100%。

“创新倘若没有形成壁垒，就会沦落成华而不实的噱头，跟风者很快就会蜂拥而至，重新瓜分客流。”

建立产品供应链壁垒是一件难而正确的事。完善的供应链可以保证食材的稳定供应，收获一波食材红利期。

或是将新需求传导到供应链端，寻找靠谱的原料供应商，这对于供应链端是一大利好。

健康风潮刮进餐饮业，0卡糖、植物奶等成了新风口，紧跟市场变化的上游供应商趁势推出新品，踩在风口浪尖迎来崛起。

未来的供应链不光要提供产品，还要精准洞察市场趋势和客户需求，提供完整的解决方案。

每一轮需求的变化，都是对现有格局的一次重新洗牌，那些推新频次更高，应对下游品牌门店需求更敏捷的供应链，会面临更多弯道超车的机会，或将做到细分的头部。

结语：

每个新趋势的出现，都能给餐饮带来一波重做的机会。

对于餐饮企业来说，差异化是破卷利器，能够跳出价格战，获得品牌溢价和忠诚度。

对于供应链企业来说，细分市场不乏做到头部的机会，只待一双发现趋势的眼睛。