2024中国车市可谓波诡云谲,新能源渗透率的飙升与汽车市场的价格厮杀,彻底打破了既有的竞争秩序与品牌格局,而这对品牌溢价较高的豪华品牌们的影响更为剧烈与深刻。
2023年主流进口豪华品牌销量同比均为两位数增长,而今年前三季度却呈现同比两位数的大跌。乘联会数据显示,前三季度主流进口豪华品牌中,雷克萨斯是唯一正增长的品牌。
2024广州车展,雷克萨斯中国执行副总经理李晖坦言「有信心到年底还是会保持正增长的状态」。但与此同时,他也不无感慨地表示:有压力,而且压力很大,这个压力不光是汽车销量的压力,更来源于中国客户对于车型需求的不断变化;即如何快速地调整产品、服务与营销,去适应中国的快速变化,「是我考虑得最多的,也是我压力最大的」。
LEXUS雷克萨斯中国执行副总经理 李晖
作为全球化豪华品牌,而且在未实现中国本土化生产的前提下,如何平衡全球需求与中国这个全球最大汽车市场的消费偏好,成为摆在雷克萨斯中国管理运营团队面前的重要、甚至有几分棘手的问题。
压 力 与 动 力
广州车展上,雷克萨斯上市了两款重磅车型,品牌旗舰车型LX 700h和品牌中坚车型新ES;前者是豪华越野车市场的标杆,后者是进口豪华中大型轿车销量翘楚,这两款车型同时上市足以看出雷克萨斯对中国市场的重视。
LX700h在中国上市,并且是LX史上首次搭载混合动力系统的车型,这背后是雷克萨斯对中国市场深度新能源与消费者节能减排理念深入人心的尊重与践行。
不止LX700h,新ES同样在外观、内饰等方面针对中国客户需求进行了多达25项升级;比如,新车不仅采用了雷克萨斯「Tazuna缰绳」概念座舱,而且配备更大的触摸屏幕,并把操作功能融入到大屏之中,以更符合中国消费者对科技感、智能化的追求。
雷克萨斯国际总工程师千足浩平,同时也是雷克萨斯新ES首席工程师,他曾在中国有过2年多的工作经历,对中国市场有着清晰而深刻的认知。面对中国汽车市场的快速变化,他表示:雷克萨斯的精神是「不惧变化」,而且我们理解现在世界变化的中心就在中国,所以在这样的变革时代,我们今后将针对中国市场、中国用户不断变化的需求进行研发和设计。
LEXUS雷克萨斯国际总工程师 千足浩平
雷克萨斯对中国市场的重视可见一斑。产品是龙头,营销作为辅助手段,雷克萨斯中国执行副总经理李晖也表示,「对雷克萨斯未来的发展,我们也在做快速的应对和准备,产品结构是我们的切入点;同时,加大与中国经销商、客户的沟通,倾听他们的需求,通过我们传递给日本,以期在产品上得到体现」。
洞见中国市场需求并与总部进行深度协同,在李晖看来是「职责和使命」。他还形象举例解释协同的重要性与过程:要将中国本地的管理、声音及需求,准确、快速且全面地传递到日本总部,像打棒球,能够扔得出去,然后总部接得住,再次是再传出去,最后在「现地」落实以取得结果。
「中国市场非常重要」,这是雷克萨斯高层共同传递出的讯号,而战略推进的理念与节奏已然明朗:联合日本总部、把握客户需求,快速地落实到产品,辅以与时俱进的营销以及更好的服务,进而持续保持在豪华车市场的独特优势。
显而易见,雷克萨斯在中国市场的销量压力,正在被「总部更重视中国客户需求的产品开发」化解为动力。李晖明确表示,「量」一直都不是重点追求的,以更好的产品满足快速变化的市场需求才是最重要的「质」。
在 坚 守 中 变 化
公司之间的竞争看似是技术、资本的竞争,实际上是文化与价值观的对决。知道如何正确做事,远远赶不上按一种成熟的观念去做事。
中国汽车市场日新月异,竞争亦日趋激烈,完全迎合需求是正确的,但从更长远的角度看,保持品牌独有的调性与节奏同样重要。在李晖看来,一个品牌持续发展是要靠产品魅力、品牌积淀的价值,「客户对于产品和品牌的认可,才会造就现在的成绩,所以,我们考虑的是如何将雷克萨斯品牌的基因沉淀,同时拥抱变化」。
雷克萨斯是一个全球品牌,安全是设计研发标准的第一项,千足浩平表示,在遵循安全理念的基础上,重视中国用户的多样化需求,进而以多样化为重点进行中国市场车型的研发和设计。他进一步解释说,像中国客户更加注重的电动化、智能化部分,雷克萨斯会按照中国市场的需求去进行设计和开发。
新能源的上半场是电动化,下半场是智能化,因此,在新能源渗透率越来越高的态势下,智能驾驶成为各大厂商的崭新角逐点。
在豪华品牌中,雷克萨斯的LSS+ 3.0智能安全系统的体验感非常不错,但雷克萨斯官方并未进行太多宣传。当然,这不代表雷克萨斯在智驾层面的保守,反倒是对此有着很强自信。
千足浩平表示,LSS+最为重视的就是降低事故发生率,「在安全性方面我们有百分之百的自信」。言外之意,作为全球化豪华品牌,要考虑各种各样不同的地区、不同的场景下的使用情况,安全最为重要,绝对不能拿用户做「试验」。
品质与安全是雷克萨斯品牌DNA,需要坚持和传承,任何环境下都不会改变,李晖坦言,坚持这些不放弃,不代表雷克萨斯不与时俱进,「我们和新势力品牌在车机系统、智能网联方面存在差距,这也是我们在不断学习、研究和追赶的方向」。
记得两年多前,丰田章男给雷克萨斯品牌下过一个定义:希望雷克萨斯成为人们阅尽千帆之后仍会选择的品牌。这句话背后折射的是,雷克萨斯与时俱进的同时,需要坚守独属于自己一些东西,以让那些阅尽千帆的人再次回归雷克萨斯。
如今结合雷克萨斯品牌的情势看,丰田章男的这句话极具前瞻性与预言性,而李晖对这句话亦是极度认同,他说,「我希望凭借我们不变的DNA,加上对于满足中国市场客户需求的执着追求,让我们的优势得到巩固和发挥,目的是争取更多客户对我们的认可和需求」。
写 在 后 面:「阅尽千帆」蕴含的往往是历经风浪抑或繁华后的一种从容与淡定,对世事与自身更为清晰、深刻的认知,是一种「自知者明」的人生状态。就像李晖说的:我们不会因为外界的变化、竞品给我们的压力而去动摇我们基本的理念,「做该做的事情,不刻意追求,水到渠成」。
【转自：车文驿】
