官宣品牌新代言人、又包下数十辆高铁冠名，李子园上半年营销可谓做的有声有色。然而一番努力，业绩反出现了惨淡双降。
9月12日，“李子园卖不动了”话题一度冲上微博热搜。据北京商报，在部分线上渠道，李子园225ml甜牛奶价低至2.2元/瓶，同渠道的百岁山348ml天然矿泉水为2.1元/瓶，芙丝VOSS天然矿泉水500ml为4.84元/瓶。即便价格降得和矿泉水差不多，产品仍销售不畅。
9月10日，李子园发布2024半年报说明会记录，称营收略有下滑，促消费以及相关费用增加，导致利润下滑。其中，销售费增长，主要由于代言人及营销费投放增加。
销售费增速与营收背离，还拖累了净利，难免让外界有议论声。据红网、北京商报，部分网友吐槽李子园产品“都是香精”、“太甜了而且贵”、“全都是科技狠活”，将李子园“滞销”视为消费品质升级浪潮下的自然淘汰。也有忠实拥趸认为，李子园饮品符合他们个人口味，一味唱衰不够理性，对业绩下滑感到不解与惋惜。
截图来自：小红书
对此，李子园相关工作人员回应媒体称，这是自媒体“博眼球”说法，公司已在处理相关舆情。并非产品卖不动，只是业绩达不到预期目标。目前整个行业竞争激烈，李子园上半年业绩有所下降，公司也在想办法应对。
孰是孰非，不做评价，姑且留给时间作答。能肯定的是，李子园亟待提振业绩表现。2024上半年营收6.79亿元，同比减少3.08%；净利9512.05万元，同比减少29.29%。尤其二季度营收3.5亿元，同比下降3%；净利仅4000万元，同比大降49.3%。
折射到二级市场上，8月28日（财报发布次日）股价一度跌至8.36元，创下新低。截至9月23日收于8.37元，市值仅33.01亿元，距离2021年6月高点69.93元，已跌超85%，市值缩水百亿元。
不禁疑问，曾声名显赫、贵为甜牛奶龙头的李子园何以至此？有无错付误判、又该如何扭转颓态？
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应收账款大涨
营销不是万能药
实际上，若拉长时间线看，李子园早在2022年起就已显出疲态。2022、2023年公司营收分别为14.04亿元、14.12亿元，同比增幅-4.50%、0.60%；净利2.21亿元、2.37亿元，同比增幅-15.79%、7.20%。2022年营利双降，2023年虽录得可喜双增，可较2021年仍有差距（营收14.7亿元、净利2.62亿元）。
进入2024年又掉头下行：一季度营收、净利分别下降3.17%、3.79%。二季度营收环比微增、净利则环降超两成。
平心而论，为了提振业绩，李子园足够努力。上半年销售费同比增长47.16%、达到约1亿元，如上所言，主要来自代言人及营销费投放增加。
2024年4月20日，李子园首次官宣新生代演员成毅为品牌代言人，并在户外广告上高调包揽全国超一线城市核心机场，实现商圈巨屏、地铁、高铁等多元传播场景，总计覆盖超100个核心城市的1000个以上商业广告大屏。以高铁为例，包下数十辆冠名，除了车内广告，车身也大出“李子园 X 成毅”字样，着实够吸睛。
一番高调营销，短期效果明显。据封面新闻，4月20日当天话题登上微博热搜，全网曝光14.5亿。官宣后10多个小时内，李子园天猫官方旗舰店销售额突破1000万元，24小时内销售额达到1500万元。
遗憾的是，这样的热度并没能持续多久。蝉妈妈数据显示，李子园官方旗舰店在7月8日卖出100万－250万元，7月11日则降至5万－7.5万元。之后单日销售额大部时间处于5万元以下，近30日销售额不到100万元。
据浙江在线，李子园一向舍得请明星代言，早在2017年，《芳华》上映前就和双女主之一的苗苗签了代言人合约，成为继范冰冰、周迅、林心如后的新代言人。
行业分析师王婷妍表示，选择流量明星作为代言人，李子园或想借力粉丝经济，吸引年轻消费群体，个中的唤新推新体现了企业发展活力。不过营销不是万能药，根本而言其只是面子，仅能一时快拉业绩，过度依赖易缺乏后劲。想要真正粘住市场用户，特色产品力才是里子。唯有表里合一才能让业绩持续改善、行稳致远。
看看存货周转率，不算多夸言。2020年至2023年分别为6.58、5.96、4.02、3.77，2024上半年为2.04，应收账款更达到228.5亿元，同比大增365.8%。除了现金流压力、还需警惕坏账减值风险，折射了公司市场话语权、产品竞争力待提升。
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大单品露颓态
第二曲线何时养成
公开资料显示，李子园成立于1994年，2021年2月在上交所上市，是首家登陆资本市场的甜牛奶企业。产品包括含乳饮料、乳制品、植物蛋白饮料、复合蛋白饮料、果汁饮料、谷物类饮料六大系列，是不少90后的童年回忆。
乍看产品面丰富，细观含乳饮料“一骑绝尘”。2023年营收占比97.78%，2024上半年为97.02%。可遗憾的是，正是这个收入主力露出了颓态，2024上半年贡献6.56亿元，同比下滑4.87%，其他产品营收大增139.46%，无奈体量羸弱仅2014.29万元，难改大盘下滑。
要知道，含乳饮料业务中，收入主要来自甜牛奶产品。传统大单品露出成长疲容，自然不是好消息。据蓝鲸财经，此前年报中李子园就曾表示，如果对其长期依赖，可能会对业绩有较大影响。2021年至2023年，李子园营收14.7亿元、14.04亿元和14.12亿元，始终未能突破15亿元，2024上半年又出现下行，滞涨之态凸显天花板突破的急迫性。
产品单一过重依赖，易使企业抗风险力、成长后劲不足。新品入局、市场环境生变、自身品控瑕疵等都可能让业绩变脸。华鑫证券研报对李子园的风险提示中，除了宏观经济下行风险、新品推广不及预期、原材大幅上涨风险，还有产能投放不及预期、产品单一风险等。
行业分析师王彦博表示，含乳饮料主要原材为奶类原料和白砂糖，随着消费品质升级、市场需求日益个性多元，2022年以来含乳饮料赛道面临较大挑战。作为龙头即便李子园有代言人加持，也难与行业增速变慢、品牌间竞争白热大趋势抗衡。相比之下，一些竞品的探索转型值得企业借鉴。如均瑶健康大单品“味动力”增长乏力，近两年开始转战矿泉水、益生菌业务。2024上半年益生菌业务收入增长89%，净利增长166%，发货金额增长75%以上。
不算苛求。不止主要产品，主要区域营收也出现不同程度下滑。华东地区一直是李子园的核心主市场，贡献近半收入，北方市场占比则不到3%。而2024上半年，李子园华东、华中、西南三大主要市场营收3.37亿元、1.19亿元、1.3亿元，分别同比变动-3.14%、-15.93%、2.73%。
高级乳业分析师宋亮表示，由于李子园生产的含乳饮料产品不是必需品，随着近两年消费降级，人们对于必需品消费较稳定，非必需品的消费呈下滑趋势，而李子园这类产品的可替代产品很多，直接影响到产品的消费。
客观而言，李子园并没坐以待毙、一直在努力推新。据北京商报，2018年曾一口气推出过18款新品，包括乳酸菌饮料、VD钙乳酸饮料、核桃花生等奶味饮料，旨在培养“第二增长曲线”。考量在于，没有激起多大市场风浪、鲜有爆品问世。截至2024上半年，其他饮料产品占营收比仍低于3%。
究其原因，关键研发是一个考量。2020年至2023年公司研发费用率为0.87%、0.96%、1.10%、1.37%，持续增长值得肯定，但若相较同期销售费用率9.24%、11.36%、12.43%、11.91%，差距仍一目了然。
2024半年报称，2024 年将加大新品开发力度，持续推出无菌灌装杯装果汁饮料、气泡奶风味饮料、果粒果汁饮料、每日五黑等新产品。目前，新品所属的其他品类销售额增速已经超过100%。
然说千道万不如白银一片。2024上半年，李子园销售费1亿元、同比增长47.16%；管理费0.43亿元，同比增38.63%；研发费0.09亿元，同比增长3.38%。研发费不仅体量最小、增速也垫底，到底孰轻孰重、靠啥驱动核心成长呢？
行业分析师孙业文认为，在市场非常卷、产品非常多情况下，如做不出有影响力品类，仅推出一些新品又非稀缺或特色小众类，需警惕温水煮青蛙，浪费宝贵“子弹”。面对饮品市场的极大丰富、高度迭代，大单品再能打总有疲惫期、生命周期。唯有深入洞察市场、洞察需求变化，高效精准的打造出有特色有差异化产品矩阵才能真正抵御市场波动，这背后极其考验研发定力、质量、持续投入度。
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行业、市场变阵
如何更健康更营养
30岁的李子园是有高光时刻的，被誉国民饮品，承载着无数90后青葱记忆。然资历终究不能当饭吃，如今企业背负内外双压，可谓负重前行。
据头豹研究院统计，中国含乳饮料市场历经近10年的快速增长阶段，2017年至2021年复合年增长率达7.41%，而未来五年降为5.4%。
监测公司马上赢品牌CT数据显示，过去数年中，含乳饮料一直是中国饮料市场中最大类目，常年占据整体饮料大盘约1/4的市场份额。然过去两年中，市占率和每百毫升均价都出现了下滑趋势。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，李子园等含乳饮料增速均有不同程度的下滑，鲜奶、酸奶等乳制品已经成为日常生活元素，含乳饮料主要生存在低线城市。从市场广度看，均瑶、菊乐、李子园等都面临市场受限的情况，在局限空间里，当乳制品龙头企业渠道下沉时，它们也就没有明显的增长空间。
不过，李子园似乎有着自己的考量。2024半年报表示，与白奶、酸奶等液体乳制品相比，含乳饮料兼具“口味+健康 ”复合属性，且近年来生产商不断从技术、风味、原料、功能等多方面进行创新，丰富的产品矩阵也满足了不同消费群体对产品的差异化需求，预计含乳饮料赛道将继续保持高增长状态。
怀有发展信心总是好的，但也要居安思危、正视市场用户变化。君不见，蒙牛、伊利等乳业巨头，凭借强大品牌力、完善渠道布局，通过推出价格更亲民、更有品质的多元化产品，不断挤压中小乳制品企业的生存空间。
变阵背后，是健康消费、品质消费的大趋势汹涌而来。含乳饮料的主要原材料为奶类原料和白砂糖，聚焦李子园配料表为饮用水、全脂牛乳粉、白砂糖、单，双甘油酯肪酸酯、卡拉胶、瓜尔胶、海藻酸钠、磷酸氢二钠、安赛蜜、碳酸氢钠等食品添加剂、食用香精。虽整体看起来不错，可相比0添加、0蔗糖、0脂肪等主打更新鲜更营养的竞品，或许仍有提升空间。
截图来自：李子园京东自营旗舰店
行业分析师林永表示，随着社会对健康养生理念的重视程度，那些承诺无添加或少添加、保留原汁原味、营养价值更高的纯牛奶或其他天然乳制品，逐渐成为消费新宠。曾以独特风味与便捷饮用方式赢得广泛好评的李子园，如今不得不面对一个更挑剔与理性的消费群体。如何应对这股“纯净与健康”潮流，防止市场份额被悄然侵蚀，是李子园等厂商的严肃考题。
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越挫越勇真英雄
方向比努力更重要
当然，不全都是坏消息。李子园的一些努力改变也在迎来正回馈。
比如渠道方面，二季度电商渠道收入同比增长136.16%。开源证券指出，李子园重新整合电商渠道，成效显现。企业也认为，上半年借助代言人成毅势能，线上端打开局面，下半年将会开发出更多符合Z时代潮流的新产品，帮助线上端长期稳健发展。同时，还将借助成毅号召力和影响力，把线上端口的产品全面铺向市场。
线下也有可圈点处，李子园在浙江、江西、云南、河南等地建成了五大生产基地，得益于较强的产业链、供应链能力，2024上半年经销商增加94家至2679家，其中核心的华东区域增加50家至953家。
此外，经过数十年市场积累，“李子园”品牌影响力不容小视，叠加新代言人成毅带来的粉丝效应，再次夯实消费者心智，若产品端的推新育新能够更加精准、富有特色，传统大单品能优化再升级，顺应市场趋势，业绩回暖乃至逆袭也未可知。
只是还是那句话，知易行难，理想期许再丰富、贵在见真章。不得不说，这几年消费赛道变化太快了，以前的很多路径失效了，可是也有很多新方法新打法露出新机。作为一家30年历史的老牌知名企业，李子园不能光忙着见证历史，也要跟随变化脚步、甚至引领行业变局。转型升级从不是轻松话题，牵一发动全身，如何尽快突破自身舒服圈、打破路径依赖走出一条新曲线培育、差异化成长新路，李子园仍有一道道严肃考题横亘。
方向比努力更重要了。经历了销售费豪投失灵、业绩滑铁卢、面对“卖不动了”纷扰的李子园除了以正视听，接下来的路向何方显得敏感而关键。
本文为首财原创
