搜索直达为距离消费者决策最近的搜索场景带来更便捷连接与更全面开放，在小红书社区内催生了一片新蓝海。借助搜索直达的推出，小红书也向品牌发出了一个强烈信号——同时经营好内容场域和搜索场域的品牌，能挖掘出小红书种草生态的更大价值，找到新的增量。
作者 | 李威（北京）
搜索直达的推出，打开了小红商业潜力释放的又一道闸门。
每当遇到诸如礼物怎么选，假期去哪玩，iOS新版本好不好用的问题时，很多用户会在第一时间打开小红书进行搜索，进而完成决策。在小红书上，42%的新用户会在第一天就使用小红书的搜索功能，70%的月活用户在小红书上有搜索行为。有九成接受小红书访谈的用户表示，自己的消费决策会受到小红书搜索结果的影响。
成为越来越多人的生活决策搜索引擎，意味着小红书到了围绕搜索完善商业化最后一公里的时候。2024小红书WILL商业大会上，小红书技术副总裁风笛在演讲中表示，小红书已经推出了搜索直达产品，不仅升级了内容种草、电商闭环、客资收集、引流电商等能力，还将陆续上线应用下载、线上交易平台UG。
开放和连接是这一次升级的关键词。首先，搜索直达完善了小红书原有的商业化闭环。在小红书经营店铺的商家，可以通过用户直接点击笔记中的链接进入店铺购买。其次，搜索直达实现了小红书商业能力的进一步开环。搜索直达不但支持跳转小红书站外店铺或商品页面，还将能够实现应用直投和应用调起。
最后，搜索直达的推出将小红书的内容种草、客资收集、电商等场景串联起来，形成了一个转化效率更高的完整体系。在这个基础上，小红书的社区生态具备了面向不同行业客户，满足多元化营销诉求的能力。特别是对于非消费行业的用户而言，搜索直达为其充分利用好小红书的种草流量敞开了大门。
搜索直达为距离消费者决策最近的搜索场景带来更便捷连接与更全面开放，在小红书社区内催生了一片新蓝海。借助搜索直达的推出，小红书也向品牌发出了一个强烈信号——同时经营好内容场域和搜索场域的品牌，能挖掘出小红书种草生态的更大价值，找到新的增量。
1.做好搜索是小红书的必然选择
在品牌吃到小红书搜索场域的红利之前，小红书已经吃到了消费者心态变化的红利。上海交通大学媒体与传播学院高级工程师魏武挥认为，现阶段消费市场呈现出的一个变化趋势是，消费者越来越不愿意「花冤枉钱」，在购买之前会查看很多攻略和笔记，来保证自己将钱花在了刀刃上。
这种变化导致消费者的很多决策在进入消费渠道之前就已经完成。与传统的渠道-商品-折扣消费范式相比，以消费决策前置为核心特征的产品-种草-渠道范式更强调消费者的信息收集能力，搜索成为支持消费者不断收集信息进行评估和判断的主要工具。
小红书作为优质口碑内容生产、传播和互动的最佳场域，为消费者的决策提供了大量优质有效的笔记。小红书上真诚分享的KOL内容比企业内容平均水平好40%，最优秀的KOL内容比企业内容平均转化水平好7-8倍。这让很多消费者的最终决策在小红书上发生。
小红书CMO之恒在演讲中介绍了小红书用户挑选月嫂的案例。在下单之前，小红书用户会提前30多天搜索「月嫂」相关的笔记，深度浏览400篇笔记，搜索关键词会从「去哪找好的月嫂」逐渐细化到「怎么带月嫂去体检」和「天鹅到家平台怎么样」。这表明，在小红书上，用户的每一轮搜索都更加接近消费决策。
当小红书的搜索越来越成为用户消费前的最后一轮心智决策，很多行业都在搜索场域中收获了流量增长。其中，3C家电行业同比增长84%，教育行业同比增长173%，出行旅游行业同比增长达242%。用户心智很强、距离交易环节最近、流量增长迅速，这些因素共同要求小红书完善搜索场景商业基础设施，为品牌连接用户带来更大价值。
2.搜索是小红书连接用户和好产品/服务的桥梁
在2024小红书WILL商业大会上宣布推出的搜索直达产品是在小红书社区生态基础上进行的一次底层能力升级。搜索直达连接了小红书相对割裂的内容种草、客资收集、电商等营销场景，面向内容种草、电商闭环、客资收集、引流电商、应用下载、线上交易平台UG六个营销场景，让品牌和商家在小红书搜索场域拥有了直接转化能力。
有接近小红书商业化的人士表示，之前小红书的几个营销场景相对割裂。品牌很认可小红书的种草效果，但也希望后续可以直接转化；文旅等行业进行客资收集，但浅层次的私信开口、表单提交功能已经不能满足客户系统化的运营需求。简单来说，各个营销场景都需要与客户的生意直接挂钩，帮助他们完成最后的转化环节。
现在，搜索直达的推出帮助小红书捅破了从兴趣到交易的最后一层窗户纸，让用户需求与好的产品、服务在小红书生态内完成了高效连接。「在离消费决策更近的搜索场域，我们有机会打开更多可能。让每一次用户需求，都能直接被专业服务和好产品满足。」风笛表示。
首先，搜索直达提升了在小红书内容种草场景和电商闭环场景中的成交效率。在内容种草场景中，小红书会结合搜索场域，帮助品牌基于多元场景，抢占赛道先发优势。在电商闭环场景中，商品笔记和直播方式可以伴随电商广告展开，增加订单，提升ROI。
其次，通过搜索直达，小红书广告链接将可以直接跳转至站外购买、站内私信沟通以及线下成交等新能力，让小红书社区生态与外部交易环节实现高效直连。目前，用户通过搜索攻略和笔记做出生活决策之后，往往需要退出小红书，到其他平台完成后续的转化。搜索直达不仅让用户可以在小红书搜索场域内直接跳转第三方平台上的店铺，未来还能够跳转实现应用下载和第三方应用调起。
这种调起能力，在客资收集场景中增加了品牌、商家与潜在用户的连接深度。在搜索直达推出之前，教育行业的品牌、商家已经在利用小红书搜索场域进行客资收集。英语教育机构英孚教育EF通过在小红书上进行搜索投放。线索量环比增长46%，转化客户环比增长43%。
但是，此前在小红书上从客资收集到深度沟通的环节转换，往往需要品牌、商家根据私信、表单收集到的信息手动进行换端，无法直接跳转企业微信等深度沟通平台，这导致品牌、商家在小红书收集到的客资无法及时得到响应，促成转化。搜索直达实现的第三方应用调用，在决策产生的同时，以更短路径促成转化，能够在原有基础上，进一步帮助品牌提有效留资率和ROI。
3.开放的搜索生态创造新蓝海
搜索直达的推出，让小红书的整个搜索场域的营销链路变得更加完整和清晰。品牌和商家在小红书投放的攻略和笔记成为促成决策和转化的内容基础，搜索场域成为促成消费决策的温床，在这个基础上，搜索直达作为连接用户需求与多元化营销场景的商业连接器。
开放是小红书在搜索直达产品上表现出来的最重要态度。小红书通过搜索直达开环了更多营销场景，将小红书具有高商业价值的鲜活用户以更加开放的心态，共享给了品牌、商家。品牌、商家更接近于实现「小红书种草，全域转化」。对于品牌而言，这将是一片新的、可以被高效开拓的蓝海。
特别是即将上线的动态商品和应用直达能力，拓展了小红书此前没能更好覆盖到的交易平台UG场景和应用下载场景。前者，平台电商可以直接到小红书进行投放，直接调起京东、去哪儿网等交易平台，帮助品牌提升UV、GMV及LTV。后者可以实现产品直达、小游戏试玩等服务，有效提升用户下载、激活试玩意愿。
除消费品行业外，更多营销场景的开环，让小红书具备了更好服务于家装、教育、游戏、旅游等非消费品行业品牌、商家的工具包。这也意味着，小红书的商业生态变得更加多元开放，平台用户越来越丰富的需求能够通过越来越多的行业品牌进入，更好获得满足。
这种开放沿袭了小红书打造商业系统的基础逻辑——顺着用户原生需求和链路，顺着生态生长的节奏与规律. 商业化本身就是通过构建一套原生的商业系统（包括产品机制规则）去帮助好的商业角色完成任务创造价值。用户搜索决策之后，希望更便捷地获取到产品和服务；品牌则寻求直接多元的转化路径，小红书搜索直达是对这两种诉求的同时满足。
面向过去，搜索直达的推出让小红书的商业化跨出了一大步。而面向未来，就如风笛所言：「更多小红书搜索商业产品能力建设刚刚起航，小红书的搜索广告是一片蓝海。还有更多行业的搜索流量正在快速增长，还有更多用户的需求，正在小红书的搜索里等待我们一起去满足。」
