中国第二大本土化妆品品牌毛戈平的香港上市计划，已获中国内地证券监管机构批准

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本文作者 谭英

变脸是一种令人惊叹的川剧绝活，演员似乎只需晃动一下脑袋，脸上的彩绘脸谱就会发生变化。现在，中国最著名的化妆大师之一、曾经的化妆界明星毛戈平，距离通过一次变革性的IPO，让名下的毛戈平化妆品股份有限公司“变脸”向前迈进一步。中国媒体称此次IPO筹集的资金可能高达3亿美元。

中金公司是此次交易的独家保荐人，意味此次交易将主要针对中国和亚洲地区的投资者，这些投资者可能比较熟悉毛戈平的工作。

11月7日，毛戈平的上市在中国证券监督管理委员会的网站上正式备案，为毛戈平漫长的上市之路扫清了一道障碍。中国公司在海外上市必须得到证监会的批准，以毛戈平化妆品股份有限公司为例，它还必须通过港交所的上市聆讯。

赴港上市可说是毛戈平的“第二幕”，公司曾于2016年和2021年两次尝试在上海的A股市场上市，均以失败告终。公司随后将目光转向香港，于4月提交IPO申请，并于10月9日对申请进行了更新。

尽管中国的“消费降级”对化妆品等非必需品造成不同程度的打击，但毛戈平似在最新文件中讲出了一个好故事，最新文件包括今年上半年的财务信息。

公司上半年的收入从去年同期的14亿元增长至19.7 亿元，增速达41%。同期利润增幅相当，从3.49亿元增至4.93亿元，这得益于高达85%的毛利率，以及24%的净利润率。

作为中国十大高端美妆品牌中唯一的国产品牌(市场份额为1.8%)，以及五大国产品牌中排名第二的彩妆公司(市场份额为6%)，毛戈平的处境相当不错。最新上市文件中的第三方市场数据显示，公司所在的中国美妆市场，在2023年的规模为5,798亿元。

毛戈平所处的高端市场增长速度快于大众市场，2023年的规模预计为1,942亿元。从产品类型来看，2023年中国彩妆市场规模为1,168 亿元，而护肤品市场规模则大得多，达到4,630亿元。在毛戈平自己的产品组合中，彩妆占今年上半年总收入的近四分之三，其余大部分来自护肤品。

国内市场的转变

近年来，中国的化妆品行业正逐渐向本土品牌倾斜，这趋势受到民族情绪和对低价位产品日益增长的需求推动，毛戈平等著名本土品牌正迎来机遇。随着中国消费者在经济放缓的背景下变得愈加谨慎，趋势可能会持续下去，对该公司来说是个好兆头。

正如我们之前提到，毛戈平本人就是现实世界中的变脸艺术大师。在戏剧行业工作多年后，他在60岁时将自己转变为行业偶像。他最近的成就包括作为官方的美容服务提供商，为中国运动员在巴黎奥运会提供化妆服务，以及在2008年的北京奥运会上，担任国际奥委会主席雅克·罗格的化妆师。

他早年的职业生涯可以追溯到20世纪80年代，他于1983年毕业于浙江省艺术学校，在浙江越剧院担任专业演员，偶尔还会参演电影，直至1998年。在他成立了后来以他的名字命名的公司前身之际，他还同时创办了一所形象设计艺术学校，由他的妻子汪立群负责打理，后者同样也是浙江越剧院的演员。

可以说，公司的最大资产就是毛戈平本人，包括他的名字、名气和产品设计专长，这些都是公司成功背后的关键因素。然而，如果他和公司日后卷入任何争议，或者毛戈平的声誉遭受损害，这可能会成为潜在的风险因素。

公司的快速增长，似给其财务状况带来了一定压力。其持有的现金从去年底的11.4亿元降至6月底的5.53亿元，主要是由于支付了分红。同时，公司的市场营销和推广费用也在不断上升，从2021年占销售和分销成本29.2%的基础上几乎翻倍，到2024年上半年占46.5%。

除了依赖毛戈平本人外，公司也是一个非常家族化的企业。其董事会和主要股东大多由家族成员组成。随着毛戈平本人接近退休，公司可能会面临挑战，失去他的个人影响力，尤其是他在微博上的话题互动达到60亿次，在抖音上达到48亿次。

虽然大多数同行都自己开发产品，并在研发上投入大量资金，以跟上不断变化的市场潮流，但毛戈平并未报告任何研发的综合支出。也就是说，它的一些子公司似乎是研发服务提供商，公司表示，根据上市文件，它“在委托ODM供应商开展具体研发和产品设计工作时，提供整体方向指导”。

事实上，公司似乎正准备在自主产品的开发和生产方面变得更加活跃，并计划利用IPO所得资金，在杭州及海外建立研发中心。还计划使用1亿元在总部杭州建设生产设施，以减少对ODM和OEM供应商的依赖。

公司表示：“这种方法使我们能够在发展自身制造专长的同时，确保生产的灵活性和可扩展性。”

在一个日趋成熟且竞争激烈的市场，毛戈平和他的公司可能都需要一些运气和机会，才能受惠最近市场对IPO的积极情绪。化妆品供应商的市销率差别很大，国内同行逸仙电商(YSG.US)和上美股份(2145.HK)分别只有0.61倍和1.91倍，而全球巨头欧莱雅 (OR.PA)则高达4.23倍。

2倍的市销率会让公司在中国同类企业中处于领先地位，但落后于全球巨头，也会让毛戈平的估值达到80亿元左右，也就是略高于10亿美元。这低于上美股份的16亿美元，但高于陷入困境的逸仙电商的4亿美元。