2024年这一届618，作为美妆行业的年中风向标，比以往时候更要寒气逼人一些。

从整体大盘来看，全国社会消费品总额6月份的增长是2.0%，低于GDP5.0%的增长。预示着消费市场的整体疲软。与此并行，以往电商平台20%-30%的“粗放式增长”，也正式成为过去时。

复盘整个618，无论是李佳琦等头部直播间，抑或是一众实体零售商，美妆产品的销售规模均呈现显著下滑，消费者购买意欲下降。举例来说，“口红一哥”李佳琦在618的首场直播，据统计其GMV约为26.75亿元，相较去年同期的50亿元，跌幅达46%。

从国家统计局发布的数字来看，整个美妆大盘同比增速，出现了14.6%的下跌。这在十年时间里几乎还是首次。显而易见，中国化妆品市场增长速度明显减缓，行业正在发生着潜移默化的变化，带来了前所未有的考验。

近日，屈臣氏母公司长江和记实业公布最新业绩。上半年，屈臣氏集团共录得营收914.69亿港元，旗下保健及美容零售商屈臣氏中国区在消费疲软的行业环境下守住盈利：上半年营收68.79亿港元（约合人民币63.22亿元），息税折旧摊销前利润EBITDA约为2.5亿港元（约合人民币2.3亿元）。面对行业增速的整体下行，保持韧性如一。

伴随消费需求的变化，零售商已不再像过去单一追求门店数目和产品销售，而是相继从规模效应转向高质量发展，以场景化、感官化及个性化的门店体验模式，为消费者提供有质量的内容交流，并传递品牌理念和价值。

不同于传统实体门店作为与消费者与品牌接触的触点，难以有更多元、差异化的功能承载。拥有超过6500万会员的屈臣氏，一直聚焦会员需求及情绪价值追求，持续焕活体验，整合商品和服务与会员实现共振。

近年来更是不断更新门店业态以提升会员体验。上半年，屈臣氏就在多个城市推出全新第11代店铺，视觉风格上凸显张扬与内敛优雅的碰撞，在空间布局上则强调开放性和舒适度，同时将强互动性的游戏装置与店内产品试用、选购相结合，创造耳目一新的“潮趣”美妆购物体验。

而位于上海浦东世纪汇的门店的“潮玩妆造区”，则是让消费者置身于色彩缤纷的时尚潮流空间内“一站式变美”，玩转从发丝、妆容到指尖的百变形象。

此外，屈臣氏上半年还推出了首个大健康店，根据消费者日常关注的健康赛道，特别打造了 “私人健身房”、“养颜养生馆”与“放松角落”三大健康与美丽概念融合的场景区，让消费者可以一站性体验各种健与美好物之余，能通过一系列健康互动，掌握日常生活中个人健康管理技巧，内外兼修养成健康美。

据悉，屈臣氏今年计划通过增设新店和对现有店铺升级改造等方式，推出约150家Watsons Pink 概念门店，可见其对中国市场和自身发展的长期信心。全新Watsons Pink 概念门店以柔和的粉红色为主调，舒适的氛围特别受年轻顾客欢迎，让顾客享受购物的同时放松身心。

除了推出新店型，针对学生、年轻妈妈、游客、白领等核心用户，屈臣氏选择在店内场景、陈列、选品和体验上精准覆盖，更有针对性的满足细分客群需求。

以白领为主导的门店为例，屈臣氏专门设立香氛、专业妆造区域以及男士护理等场景，旨在为忙碌的城市白领提供一站式的品质服务。而针对年轻妈妈则强调健康理念，以健康、儿童以及口腔护理等选品为主，从而迎合现代家庭健康管理的需求，以及对亲子互动体验的重视。对于旅游集散地的门店设立“游客店”，让游客一站式买到防晒、便携洗护、健康产品等出游好物。

与业态的升级相对，门店导购的服务属性，也会随之加强。除了产品专属的深度服务外，诸如编发、男士造型、快速彩妆、肩颈按摩等创新轻服务，也被纳入门店服务人员的必修课中，旨在使顾客在屈臣氏的消费，更具“沉浸感”

值得一提的是，屈臣氏还针对兴趣消费人群引入了更多年轻消费者喜爱的品类及品牌，并且通过联名等活动形式让自有品牌持续“吸粉”、以高颜值、高性价比的特质破圈。此前，屈臣氏就和环球影城大热IP小黄人联名，自有品牌同步推出一系列周边产品，日常出行、美妆个护、萌宠好物等品类一应俱全。一众会员自发在小红书等社交平台分享小黄人如何运用会员权益更“划算”入手攻略。”

对于消费者来说，屈臣氏的门店体验升级探索直接提升了购物过程中的舒适度与满意度，他们能在更加符合自身需求的环境中轻松选购产品，而更多超值好物和新品,则让他们以实惠的价格享受到更高性价比的产品，增强了对品牌的认同感和忠诚度。

美妆品牌要想在消费者心中长久占据“一席之地”，就要和消费者建立更深的情感链接或价值认同。由此，零售商也需要赋予品牌在“货架”之外的额外价值。

作为拥有近3800家门店的保健美妆零售商，屈臣氏已构建成一个庞大的履约网络，形成集合渠道、媒体、私域于一体的零售生态。其OptimO品牌创新增长中心，也拥有其他零售平台所不具备的孵化品牌的能力。

以国货新锐香水品牌“馥生六记”为例，作为一款中高端中式意境香，想要快速抢占市场，势必要在有限的选购时间尽快让品牌价值主张深入人心。有基于此，馥生六记选择以贴合品牌气质的香氛茶馆作为主力线下业态，并在现场试香、店员讲解等环节让消费者主动参与，以此将品牌形象深入人心。

从上半年化妆品市场的整体行情来看，无论是头部品牌、超头主播抑或是线下零售品牌，能获得亮眼销售额的凤毛麟角。

而在新的周期环境下，历经多年沉淀的屈臣氏凭借其强大的根基和极具优势的零售模式，依旧在稳步前行。从屈臣氏持续深耕消费者体验，聚焦生态化建设的商业策略来看，屈臣氏对国内市场仍然保持着充分信心。美妆行业只有在承压周期修炼“内功”，才能等行业复苏之际，完成“深蹲起跳”。