来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

近期的东方甄选自带“热搜体质”。

一句形容地貌的“山河破碎”以及对贵州蚊虫的吐槽，让东方甄选再次陷入争议当中。事发后，贵州文旅已经快速删除了东方甄选的宣传视频。

小作文事件之后，多次负面舆情频发，处在风口浪尖的东方甄选究竟怎么了？

风波不断

在本应该靠618“上分”的6月，东方甄选的股价却从月初的18.6港元跌至12.6港元，跌幅已经达到31%。

靠知识型带货走红的东方甄选，可谓“祸从口出”、“祸不单行”。

新东方创始人俞敏洪一段“自嘲”直接带崩了股价，东方甄选三天蒸发了30亿港元。“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”俞敏洪在物美创始人张文中的直播间说道，他还提到自己数次被谩骂指责，以后会远离生意场。

随后在618期间，因为直播的风格剧烈转变，东方甄选再度冲上热搜。原本充满诗和远方的直播间也开始转向“叫卖型”，“3、2、1，上链接”、“买一单再走吧”的话术逐渐和其他直播间趋同。这种变化也让不少观众感到不适应，表示东方甄选也“变味了”。官方也回应，这只是一时的，会进行整改。

和谋变积极“求购买”的场景形成反差的是，已经成名的董宇辉仿佛正在弱化自己大主播的角色，并且出现了强烈的身份不认同感。

“我是非常抗拒卖东西的，我到今天都不享受这个工作。”在一档访谈中董宇辉这样说道，他还提到自己很反感网红这两个字，“你可以说下岗教师，或者其他任何一个词都行”。

平静了没多久，贵州之行再度出现小插曲。东方甄选主播明明直播中，用“山河破碎”形容云贵高原的地貌，引发热议。另一名随行主播悠悠（YOYO）说道，“房间里有一只巨大的蜘蛛，伸开腿甚至比我的腿还要长。”并将图片上传到了社交网络。

图源：网络

本来和官方合作的宣传却仿佛起到了“反向安利”的作用。贵州文旅官方迅速删除了东方甄选相关的所有视频，随后当事主播明明道歉，表示“顺口选用了这个词语，完全没有多想，更没有“别有用心”或者“刻意为之”。

有网友表示用词不当，也有网友表示一个词语没必要上纲上线。

一波未平一波又起。主播顿顿公开在直播间表达对公司的不满，他直言，“公司开号不跟主播商量，出了什么互联网的事情后，公关部门怕这怕那，这不管那不管，”。此前顿顿参与了新直播间“东方甄选服饰”的首播。蝉妈妈数据显示，这场直播销售额为75万元到100万元，销量为2500件-5000件。

随后他解释到，自己就像孩子对爸爸妈妈的吐槽，“公司对我的待遇真的没得说”，但“这段时间真有一点失望”。

经历小作文事件之后，东方甄选主播和领导层的一言一行都被网络逐步放大甚至过度解读。但负面舆论频出的背后，也反应出公司背后经营的动荡，并非一帆风顺。

转型焦虑

直播电商进入下半场，东方甄选在摆脱大主播依赖症的过程中明显面临“流量焦虑”。

第三方平台蝉妈妈的数据显示，在5月30日到7月1日期间，东方甄选直播间粉丝总量直线下滑，自5月30日的3041.1万跌至目前的3010.3万，直接减少了约30.8万人。与此形成对比的是与辉同行的粉丝数量还在不断增长。

同样的情况也出现在刚刚过去的618大促当中。东方甄选首次跌出带货达人榜前十。

飞瓜数据显示，在6月抖音带货达人榜中，东方甄选带货销售额2.1亿元，排名11位，与辉同行以5.73亿元排名第二。榜首为广东夫妇销售额6.32亿元，第三为贾乃亮销售额5.11亿元；

离开董宇辉之后的东方甄选已经暴露了短板——没有新的增长抓手。虽然每家带货公司都在想办法规避过度依赖单一主播的风险，但无法否认的是带货就是一个人的生意。主播的特性和风格很难被复制。

东方甄选把重点放在了自营和文旅两个大方向，走出转型的必经之路，但压力不减。

首先是文旅产品的特性，造成了核销率不高的现象。但宣传效果还是拉满了。

据蝉妈妈数据显示，新东方文旅各个账号疯狂涨粉、直播间观看人数飙升，但销量没有大涨。

和原本的食品和日用百货相比，文旅产品的单价更高，让不少想要支持主播的“丈母娘们”感到有心无力。

虽然东方甄选不收坑位费和宣传费，但根据旅界的报道，团队一行人的拍摄和日常住宿等也是一笔不小的开支，前期投入也在近百万左右。金额的投入和最后的核销率相比是否值得，能否平衡还未可知。

对自营品牌的投入对利润率增加了更多的考验。在打出品牌知名度获得足够的复购率之前，对品牌宣传的投入不可避免。

交银国际证券作出估计，2024 财年下半年自营品毛利率造成压力，估算东方甄选Q3毛利润率同比下降9 个百分点，其中自营品毛利润率下降14 个百分点；对东方甄选在2024/2025财年的收入预期分别为66亿元和74亿元，同比增长45%和13%。调整后净利润预计将从2023财年的11亿元下降至2024财年的6.9亿元和2025财年的8.4亿元。

但在直播红利下滑的大背景下，东方甄选在一众直播和MCN的公司当中已属优秀。头部公司只能投入更多来应对行业竞争的压力。

超头部主播时代正在褪去，转型中的东方甄选需要尽快补足自己的短板。走出负面新闻后的东方甄选或许能凭借独特的定位打开新的增长空间。

参考资料：

1.交银国际证券：东方甄选自营建设虽具长期增长潜力，短期盈利不确定性仍存，首予中性

2.娱乐独角兽：“去董宇辉化”后，东方甄选活在“带货大主播”的困境里

3.时代财经：问题频出，东方甄选主播自爆家丑

4.新浪科技：东方甄选主播频频“拆台”，内部矛盾继续激化？

5.旅界：一个省，请东方甄选卖货到底要花多少钱？