消费品牌押注体育圈,抽中“女王”郑钦文

源媒汇 2024-08-04 01:09:41

作者/王言

主编/苏淮

翻过这座山,他们就会听到你的故事。

8月3日晚上,巴黎奥运会网球女单决赛,经过近2个小时的苦战,郑钦文,成为十年来首位赢得奥运会金牌的中国球员。

图片来源于微博@人民日报

21岁的郑钦文能取得如此成就,已足够让媒体及球迷沸腾:连续多天登上微博(09898.HK,NYSE:WB)热搜;和前辈李娜的交集被传为美谈;从首次登上澳大利亚大满贯时世界排名108位,到进入巴黎奥运会决赛时的世界排名第7,郑钦文只花了3年时间。

图片来源于微博话题截图

毋庸置疑,郑钦文正在朝着自己的巨星之路前进。她的出现,对于中国网球乃至中国体坛,都有着重要的意义。另一边,早早“押宝”郑钦文的品牌,如蚂蚁集团、伊利(600887.SH)、耐克(NYSE:NKE)、霸王茶姬等,也成为了赢家。

毕竟,体育圈的人,早已听惯了“伤仲永”的故事。而郑钦文能够跻身决赛,直至登顶,此前可能很少有人能预料到。

01

天才少女成为人生赢家

奥运年一直都是体育界的造星年——三年前戴发夹的首金女孩杨倩走红,全红婵在东京上演“水花消失术”,今年网球项目又完美复刻,出了一个超级新人郑钦文。

2天前,首次参加奥运会的郑钦文,刚刚战胜世界排名第一的波兰名将斯瓦泰克,终结了这位4届法网冠军在罗兰·加洛斯球场的25连胜。

图片来源于微博@央视新闻、

当视角回到本场金牌争夺战,郑钦文依旧是被眷顾的那个人。

本场比赛,郑钦文迎战世界排名第21位的维基奇。郑钦文开局上来就手感火热,第一盘取得了6-2的领先。最终,经历2盘鏖战,郑钦文成功登顶,为中国体育代表团再添一枚金牌。

图片来源于微博@新华社

不同于前辈李娜的大器晚成,郑钦文称得上是年少成名。6岁时,郑钦文便开始接触网球,师从李娜的启蒙教练夏溪瑶。2013年,郑钦文前往美国佛罗里达——曾经签下费德勒、纳达尔、李娜和小威廉姆斯的IMG学院,参加面向全球青少年网球选手的公开赛。

郑钦文的完美表现被IMG方面注意到,对方没有丝毫犹豫,立刻与11岁的郑钦文签约。

李娜退役后的这些年,中国女子网坛急需新鲜血液。体育局头耐克,也需要为其背后广阔的中国网球市场寻找新的代言人。郑钦文在进入IMG学院2年后,也进入了耐克的视线。

虽说体坛伤仲永的案例比比皆是,但在看过郑钦文的比赛和训练后,耐克毫不犹豫地选择签下这个中国女孩。郑钦文后来的成绩也证明,耐克的眼光没有错。

图片来源于微博@NIKE

2019年,郑钦文两进大满贯女单青少年组半决赛。2022年,第一次以成年组身份征战大满贯的郑钦文就杀入了澳网正赛,并在随后的法国网球公开赛中打入女单16强。

今年1月,郑钦文在澳网半决赛上战胜乌克兰选手雅斯特雷姆斯卡。尽管在决赛中以0:2输给了白俄罗斯选手萨巴伦卡,但不可否认是,这位21岁的中国小将,很可能是下一个网坛巨星。

和谷爱凌一样,2002年出生的郑钦文是名副其实的“Z世代”,一系列标签让其获得众多大品牌的青睐。在海外球迷群体中,郑钦文也收获了一个外号——“Queen WEN”。有着鲜明个性,能说一口流利英语的郑钦文,有着很强的吸粉能力。

据源媒汇统计,除了早早就与郑钦文签约的耐克,专业网球品牌Wilson也与郑钦文签有装备赞助合同。运动品牌之外,手表品牌劳力士、饮料品牌佳得乐、金融领域的蚂蚁集团、麦当劳、伊利和‌斯维诗,也都是郑钦文的赞助商。

这也让郑钦文的身价飙升。在《福布斯》杂志公布的2023年度体坛收入最高的女运动员榜单中,郑钦文以170万美元的比赛奖金收入和550万美元赞助收入,排名第十五位。

郑钦文也是李娜之后,登上福布斯收入榜单的第一位中国女子网球球员。

02

茶咖品牌,靠体育破圈

在巴黎奥运会之前,一些知名品牌早早就注意到郑钦文这颗冉冉升起的新星。今年4月,茶饮品牌霸王茶姬宣布与郑钦文合作,后者成为其首位“健康大使”。

图片来源于微博@霸王茶姬

在郑钦文之外,为了配合在东南亚市场的扩展,霸王茶姬也邀请了马来西亚羽毛球名宿李宗伟担任其代言人。

盯上了体育明星的茶饮品牌,并不止霸王茶姬一家。今年3月,喜茶官宣顶流健身博主帕梅拉担任其2024年“健康推荐官”。

而如果将范围扩大到更广的现制饮品行业,也有着更早的范例——中国咖啡品牌瑞幸不仅赞助了北京冬奥会两金得主谷爱凌,也是中国女篮的官方合作伙伴。

图片来源于品牌官方宣传图

在2023年的女篮亚洲杯上,随着中国女篮时隔12年再次重回亚洲之巅,也让包括瑞幸在内的一众赞助商,收获了泼天的流量。

近年来,现制咖啡茶饮赛道越来越内卷,品牌竞争已经进入存量市场阶段。若要持续吸引消费者的关注和支出,茶饮品牌就必须要主动破局。

在此背景下,“健康”概念,成为茶饮、咖啡品牌当前主攻的一大方向。因此,部分体育明星成为相关品牌的代言人,也就并不意外了。

可以预见的是,茶咖通过体育营销实现突围,已经成为不少品牌的新思路。

03

“赌博”:从娱乐圈到体育圈

当下,品牌方对于代言人的选择已不再局限于成名明星,而是会提前布局,甚至进行“赌博式”签约。

以霸王茶姬为例,今年6月,该品牌宣布集结了刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等7位世界级运动员组成健康大使团,倡导健康喝茶。

图片来源于霸王茶姬官方宣传图

这7位运动员当中,除了刘翔之外,其他6人均为现役运动员。其中有像汪顺这样的早已成名的游泳健将;也有像郑钦文这样的明日之星;陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗,则一直被视为富有潜力的新星。

有业内人士称,这相当于是向一些潜力新星下赌注。与其合作,冠以“大使”等身份,这类签约的费用也不算太高,一旦代言人成绩出众甚至破圈,马上就会成为一笔回报率奇高的投资。

当然,精准预判不仅需要专业的眼光,更需要巨大的勇气和极佳的运气。

值得注意的是,近几年来,在娱乐明星频频“塌房”后,各大品牌开始将目光投向运动员,比如Prada积极与体育圈合作,前后官宣乒乓球运动员马龙、篮球运动员杨舒予成为其品牌大使;紧接着,又宣布成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴。

在过去的一段时间里,多家公司陆续宣布了与巴黎奥运会相关的代言人。

6月,安踏(02020.HK)宣布乒乓球世界冠军樊振东成为其品牌代言人;7月,携程(09961.HK,NASDAQ:TCOM)宣布中国体操运动员张博恒,以及中国羽毛球队男子双打运动员王昶、梁伟铿成为旗下金牌男团;同期,王楚钦、孙颖莎、谢震业、全红婵等多名运动员加入可口可乐奥运星阵容……

图片来源于品牌官方宣传图

刚刚在巴黎奥运会上夺得100米自由泳金牌的潘展乐,也已手握超过5个品牌的合作,包括携程、农夫山泉(09633.HK)、曼秀雷敦、清扬、滴滴等。

与此同时,体育代言圈刮起“怀旧风”,刘翔、郎平、易建联、李娜这些久违的面孔重回大众视野。又如郭晶晶,在巴黎奥运会前连续接下8个代言。

眼下,娱乐圈的流量时代已渐入尾声,广告商也逐渐从中清醒过来。体育明星虽然偶有“塌房”,但风险要比娱乐明星小得多。品牌选择代言人转向体育界,也就不足为奇了。

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