文 | 沧海阅铭

编辑 | 沧海阅铭

-＜前言＞-

继17万买宝马之后，这个百年品牌又带来了一次骨折价！

现在想要买一辆宝马，可能只需要15万就可以了！

这次的降价也让它重新夺回销量冠军，难道是中国消费者真买账了？

-＜跌宕起伏的销量＞-

谁能想到，就在今年8月，宝马在中国市场还经历了一场“滑铁卢”。

当月销量骤降41%，环比7月更是少卖了1.5万多辆！

一个月内销量蒸发超过15000台，这种断崖式下跌，换成谁都受不了。

可是到了11月底，情况却发生了戏剧性的逆转。

这次宝马以1.95万辆的成绩，一举登顶销冠！

力压特斯拉、奔驰、奥迪等劲敌。

这种大起大落的走势，也是没谁了。

细看数据，宝马今年在华的日子并不好过。

三季度在全球销量下滑13%，其中降幅最大的单一市场，正是我们眼中“钱景无限”的中国。

三个月仅交付14.77万辆，月均不到5万，同比骤跌近30%。

作为一个豪华品牌，这样的成绩单难免让人唏嘘。

但就是这样一个“跌跌不休”的宝马，却在11月底的一周内，突然“王者归来”。

近2万辆的周销量，不仅碾压了群雄，也让人对这个蓝白标再次刮目相看。

不过这也不是宝马第一次采用价格战拉销量了……

-＜宝马的打折“策略”＞-

去年，当大多数车企还在纠结要不要降价时，宝马已经果断出手，大刀阔斧搞起了促销。

到了今年，特斯拉刚拉响价格战的号角，它就紧随其后，打起了骨折。

主销车型降幅都在30%以上，最夸张的莫过于宝马i3，从35万直降到17万，整整便宜了一半！

这在豪车圈儿里，可以说是石破天惊了。

要知道，BBA可不是什么善茬，尤其是宝马，那可是出了名的“死要面子”。

多年来，宝马一直把自己的定位摆在“高端”、“豪华”上，如今也是加入价格战阵营和众多车企一起“卷”起来了。

降价的后果，上半年，宝马在华销量明显下滑，利润更是直线坠落。

你想，大幅度降价，虽然刺激了销量，但也大大压缩了利润空间。

一辆车便宜了十几万，乘以成千上万的销量，那得亏多少？

不少经销商也架不住“亏本买卖”，抗议、关门各种措施都上了。

今年全球第一个宝马5S店，直接宣布关门大吉了。

痛定思痛，今年7月，宝马做出了一个令行业震惊的决定，退出价格战，全面提价！

它是想维护品牌溢价，重拾高端形象。

毕竟，豪华品牌讲究的就是那个“气质”，总不能被当成大白菜一样卖吧？

但现实是，宝马的提价似乎有点不合时宜。

8月销量暴跌41%，创下多年来的新低。

看来，在当前的市场环境下，消费者对价格的敏感度还是很高的。

涨价的结果，就是销量的直线下滑。

这对宝马来说，无疑是一记警钟，才两个月，它就扛不住了。

9月，宝马又重新加入了价格战的队伍，但是起色一直不明显，眼看着到了今年最后一个月了。

它也是放出了更大的，I3迎来了历史最低价15.9万元，相当于4折！

这在豪车圈儿里，已经不是优惠，而是甩卖了。

作为一个传统豪华品牌，它希望能通过高价维持品牌形象，但在新能源汽车的冲击下，创新需要资金，利润需要销量。

在这种情况下，不得不放下身段，重新搅局价格战。

但这样做的风险也很高，一旦陷入价格泥潭，品牌溢价就难以维系。

这对一个豪华品牌来说，无疑是致命的。

为何宝马的价格战起伏会这么大呢？

-＜原因＞-

如果说价格战只是宝马的一时失策，那么近年来频频曝出的质量问题，则真正暴露了这个豪华品牌的“原罪”。

就在今年的315晚会上，宝马530Li因传动轴异响问题被点名。

车主反映，从R挡切换到D挡时，车辆发出令人不安的“咔咔”声。

更让人哭笑不得的是，宝马竟然回应称这是“正常现象”，不影响使用。

要知道，一辆动辄几十万上百万的豪车，消费者买的不就是一个品质和体验吗？

换挡时发出刺耳的异响，试问谁能接受？

宝马的这种说辞，无疑是在消费者的伤口上撒盐。

更何况，这已经不是宝马第一次出现传动系统问题了。

2017年，宝马就因为传动轴断裂问题，在国内召回了8万辆车。

一而再，再而三的出现同一问题，宝马的品控到底怎么了？

除了硬件，宝马在软件上同样令人失望。

前段时间，宝马被曝出车机系统“减配”的问题。

简单说就是，实车的功能远不如宣传时承诺的那么丰富。

有消费者买车时，销售信誓旦旦地介绍了车机系统的各种功能，但提车后才发现，很多功能都被阉割了。

更让人气愤的是，如果想要恢复这些功能，还得额外加钱！

这种“先骗你上车，再让你加钱”的套路，实在让人不齿。

但在当今这个信息高度透明的时代，任何品牌的失误都会被无限放大。

宝马如果再不重视起质量问题，恐怕真的要被消费者抛弃了。

当然，宝马销量下滑的另一个重要原因，就是在电动化领域起步较晚，产品力不足。

就像这次大降价的宝马i3，即便降价到与比亚迪海豹、小鹏P7+相近，但从性能、智能化水平上看，它仍然不占优势。

尤其在智能驾驶辅助系统方面，宝马i3连定速巡航都需要额外付费选装，而海豹、P7+都是全速自适应巡航的标配。

在智能座舱、OTA升级等方面，宝马i3更是望尘莫及。

反观特斯拉、蔚来、小鹏等新势力车企，它们在电动化、智能化上的先发优势已经很明显。

而在产品力上，它们也凭借着出色的性能、智能体验，赢得了消费者的青睐。

相比之下，宝马在电动车市场上的短板，就显得格外突出。

当宝马重新加入价格战后，它的销量在11月底迅速反弹至第一。

这说明，价格对中国消费者来说，仍然是一个关键因素。

当豪华品牌的价格降到一定程度，消费者还是会买单的。

这也从侧面反映出，大家对BBA的品牌认知，还没有完全改变。

蓝天白云的招牌，还有一定的号召力。

但这并不意味着宝马就可以高枕无忧了。

相反，它面临的考验才刚刚开始……

-＜新能源汽车的对比＞-

在新能源汽车的市场竞争中，宝马的处境并非个案。

事实上，奔驰的EQ系列、奥迪的e-tron系列电动车，也都出现了大幅降价的情况。

豪华品牌在燃油车时代积累的品牌溢价，并没有顺利传导到电动车领域，消费者似乎并没有像之前一样买账。

反观国产新能源车，它们在智能化、性价比等方面的优势却愈发明显。

可以说，新能源车正在以不可阻挡之势，重塑着我国汽车市场的版图。

在这个过程中，消费者的观念也在发生着潜移默化的变化。

他们变得更加理性，更加注重产品的实际价值。

以往的品牌光环，正在逐渐失去魔力。

靠着品牌溢价“躺赢”的日子，恐怕一去不复返了。

这对于宝马、奔驰、奥迪等传统豪华品牌来说，无疑是一个巨大的挑战。

他们必须迅速适应这个新的市场环境，在新能源技术、智能化、本土化研发等方面加大投入。

用全新的产品和服务来重新赢得消费者的青睐。

这是一个痛苦而漫长的转型过程，短期内的销量波动在所难免。

但从长远看，能否在这个过程中构建起面向未来的核心竞争力，将决定他们在中国市场的命运。

国内的造车新势力尽管目前在电动化、智能化上占据了一定的先发优势，但随着传统车企的发力，这种优势能维持多久还很难说。

更重要的是，它们在品牌影响力、渠道建设、售后服务等方面，还存在不小的短板。

所以，在和传统豪华品牌的竞争中，建立起自己的护城河，才是重中之重。

另一个值得关注的趋势是，随着新能源车的普及，传统的燃油车市场正在加速萎缩。

曾经称雄一时的“神车”们，如今也难逃下滑的命运。

这从另一个角度印证了，在新能源、智能化的大潮下，没有人可以置身事外。

传统车企如果不能尽快转型升级，恐怕连现有的市场份额都难以保住。

-＜结语＞-

在新能源、智能化的狂潮下，传统豪华品牌的光环正在逐渐褪色。

而国产新势力的崛起，则预示着一个新的时代已经到来。

品牌溢价不再是护身符，产品力才是制胜的法宝！

信息来源：第一财经——宝马i3电动车打4折销售？4S店称仅限于两台特价车

潮新闻——宝马回应央视315曝光传动轴异响：可以维修解决，承担所有费用

读创——宝马公布第三季度“成绩单”，中国市场交付量同比锐减近30%