抬高酒的门槛,传递什么信号?

百酒研究站 2024-07-11 17:11:48

抖音对卖酒这件事的态度发生了一点小改变。

7月4日,抖音电商运营团队发布关于修订《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》的公示通知。公示显示,酒类相关类目不支持参与 “0元入驻”试运营。

酒类相关类目,涉及白酒、果酒、露酒、预调鸡尾酒 /Alcopop、传统黄酒、米酒、啤酒、国产葡萄酒、进口葡萄酒、伏特加 /Vodka、国产白兰地、国产威士忌、金酒 /Gin、进口白兰地、进口威士忌、朗姆酒 /Rum、力娇酒 /Liqueur、龙舌兰 /Tequila、梅酒、清酒 / 烧酒、威末 /Vermouth 等类目。该规则目前仍在公示期,预计于2024年7月11日生效。

而在去年2月抖音宣布新增《抖音电商“0元入驻”试运营规范》时,还并未将酒类拒之门外。现在的这一改动,对于希望在抖音电商平台上拓展业务的酒类商家而言,意味着必须在完全支付入驻费用的前提下,才能启动店铺运营,增加了初期的经营成本。

这一显著变动引来行业的关注和猜想。

这些年,线上越来越成为酒类营销的重要战场。根据魔镜洞察数据,2023年线上酒类市场规模超1200亿元,全年销售额、销量均呈增长趋势,销售额同比增长超50%。

对于酒水的生态,抖音也一直是有想法的。2022年4月,抖音自建酒水自营团队。去年,抖音将酒旅业务升级为生活服务一级部门,大力支持鼓励酒旅商家入驻抖音。综合《2023抖音平台酒类行业报告》和《2024 年 Q1 抖音酒类洞察报告》数据,抖音酒类电商季度销售额近年来呈现出了稳健的增长趋势,2023年抖音酒水销售规模超过400亿元,相比上年呈倍数递增,2024 年 Q1 的销售额超过了 100 亿元,虽然增速有所放缓,但仍然保持了 72.3% 的较高水平。另一项数据显示,仅在今年3月抖音酒类在售商品数达7.5万,而酒类动销商品数却达到4万以上,动销率为53.20%,远超平台均值。

抖音的新动作是不想把蛋糕继续做大吗?好像也不是。尽管目前抖音还没有就此发声,但联想到今年抖音提高白酒类目店铺保证金、严格审核知名品牌经销授权、严禁擦边净化直播生态等陆续的举措,首先不难想到是保护消费者。

这些年,酒类直播带货可谓是一路狂奔。抖音2023年销售额前7的酒类商品主要靠直播渠道卖出;今年天猫618,酒水主播“酒妹妹”开播一小时内销售额破亿。

但与此同时,伴随着的也是酒类销售虚假宣传、价格诱导,投诉无门等乱象丛生。最近的一次,是小杨哥直播间卖酒陷入假茅台风波。而此前一些中老年男明星直播带货卖酒频现“翻车”事件,一度被网友们评论为“中老年男明星的职业尽头是在直播间卖酒”。

这些大V尚且如此,可想而知对于抖音来说,“0元入驻”中海量的卖酒人,其潜在风险如何。抬高入驻门槛带来的成本增加,对于业者是有规范和约束作用的。

这对于抖音的酒水生态其实也是正向作用,抬高门槛删选掉了那些缺乏资质的酒商同时,保护的是已经入驻平台商家的品牌利益和平台的声誉。

还有一个大背景,是《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》将于7月1日起实施,新条例明确对酒类直播销售加强管理规范,明确强调“谁销售谁负责”。系列新规、保证金提升的条例出台,对于酒类直播带货的门槛有所提高,明确“带谁的货,谁在带货”,即涉及酒类直播带货的货物来源和主播身份信息需要明示等规范,对于行业中非官方授权、小品牌达人主播等进行约束。

抖音的新动作,显然是对上述条例的一次呼应。由此一个合理的推断,是“抬高门槛”可能会从抖音蔓延到所有电商平台。

京东去年1月发布了“春晓计划”,宣布开放个人店“0元入驻”。天猫也有包括限时免实缴保证金等扶持商家的“蓝星计划”。

而酒类直播带货的乱象,一定程度上是因为带货主播鱼龙混杂,行业缺乏职业认证,一些不法电商往往在各大平台 " 打一枪换一个地方 "。

但接下来,各大电商平台可能会效仿抖音,对酒类特别“关照”。

新的条例加上头部平台的响应,这意味着酒类的线上化正式进入一个规范期。

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