海闻社讯 “我是一匹来自北方的狼，走在无垠的旷野中。”

2002年，七匹狼正式请来《狼》的原唱齐秦作为公司代言人，让公司火遍大江南北。

和歌词不同，七匹狼来自南方中的南方。这家来自于福建的男装企业，在席卷了狼性品牌态度20年后，如今也陷入了瓶颈。

2024年前三季度，公司取得营收21.94亿元，同比下滑7.73%，扣非净利润2036.02万元，大幅下滑82.67%。

图源：公司报告

从一开始，七匹狼就走的高端路线。

想象一下，在二三十年前，国内服装时尚审美刚刚生根发芽，电视上出现一个硬汉，穿着利落的夹克，广告词写着“男人不止一面”“与狼共舞，尽显英雄本色”，是多么触动男性消费者的心弦。

就光光靠双面夹克这种现在看来稀疏平常，但在当时看来好酷的拳头产品，七匹狼在2012年就达到了一个高峰。2012年，公司实现营收34.73亿元，净利润5.64亿元，最高市值超过250亿元。那时，在男装领域，没有谁敢碰瓷七匹狼的行业老大地位。

但是，那就已经是七匹狼的巅峰了。

根据七匹狼的财报，2012年，公司有超过4000家门店，这在当时相当夸张，但8年后，已经只剩下2000家。公司的股价和业绩也在这个时期开始向下转折。

这主要是由于国内服饰多样性审美的成熟和国内外新兴品牌的竞争。

简单来说，七匹狼品牌逐渐出现了老化，不“酷”了，在大家眼里，海外来的国际品牌，定义了新时期的审美。而到了更多国内品牌开始崛起的时候，越来越多的参与者抓住了电商时代的机遇，公司彻底被时代大浪淘沙。

七匹狼，卖不动了。甚至，现在的小男生都未必听说过七匹狼。

理论上，七匹狼那么多年的优势，是有转型的空间的。

七匹狼有个同行，叫海澜之家，就选择了更加泛化的路径。

“一年逛两次海澜之家”，更年轻化更多样化的思路，让海澜之家成为了一个不错的平民购物选择。

但七匹狼不干，公司可是一路“高端”下来的，以后也得继续高端。

为此，公司甚至在2021年买下了Chanel设计师Karl Lagerfeld的同名品牌，为的就是保证自己品牌的高端形象。但连内裤与袜子都要上百，初出茅庐的年轻人谁能接受？

公司仿佛只做精英男性的生意就够了，可年轻人才是审美的定义者，精英男性也是由年轻人成长而来的。总不能指望“年纪大了就自然懂七匹狼了”吧？

2023年，七匹狼启动了品牌焕新战略，提出“夹克专家”的定位，以男装市场为主导，加大对夹克的投入。

公司推出了“超跑双面夹克”，自称在米兰时装周上出了圈，但显然落到消费者眼里，影响不大。

根据2024年半年报，根据2024年上半年财报，按照产品划分，其他类收入为4.28亿元，同比下降17.63%，占总营收的比例为29.30%；T恤类收入为3.20亿元，同比增长2.70%，占总营收的比例为21.88%，而包含夹克品类在内的外套类，收入为2.45亿元，同比增长2.69%，占总营收的比例为16.79%，收入贡献排在第三位。

也就是说，公司力推的高端夹克，也没有给公司贡献多大的增速。

但营销的钱是花下去了，去年，七匹狼销售费用高达9.4亿元，同比增长25.18%。其中广告宣传费用1.64亿元，同比增长40.03%。这个数字到今年还在增长，上半年，公司销售费用达到4.68亿元，同比增长13.04%，广告费用为0.71亿元，同比增长22.41%。

显然，这根本不是做的夹克有多高端，冠几个“超跑”的名字的问题，更重要的是，夹克，买的人本身已经不多了。

小红书上，大量的年轻人都在讨论夹克“老气”“穿着不舒服”，这样一个定位不明确，在各种场合替代性强的品类，七匹狼想依此杀出重围，确实很艰难。更不用说，在夹克的基础上卖出爆款了，方向可能一开始就错了。

而且，和很多品牌靠线上翻身不同，七匹狼做线上几乎是很难被消费者接受，今年上半年，七匹狼在天猫、抖音、唯品会、京东的退货率分别为45.23%、53.89%、50.95%和23.85%，和大家印象中男装退货率低截然相反。

而且，公司及其实控人也太爱搞投资了。

2015年，七匹狼进入创投行业，宣布变更部分募集资金的用途，即将此前用于“营销网络优化项目”所募集的部分资金共计10亿元，变更用于设立全资投资子公司，布局了包括地产、贸易、物业租赁、小额贷款等多个业务。

2024年前三季度，七匹狼主要为理财产品、股票的公允价值变动损益及实现的投资收益金额较大，达到2.52亿元。这期间，七匹狼扣非净利润仅为2036.02万元。

而公司的老板三兄弟，除了周永伟专注于七匹狼本身，周少雄和周少明都在大量公司任职，大多数和男装主业关系都不大，显然不太像搞好主业的样子。

虽然公司在推动夹克应用场景，赋能品牌研发，占领消费者心智方面做了不少努力，但有时候，选择大于努力，如果不能静下来想一想，公司未来的路在何处，留给七匹狼的问题，可能将会越来越复杂。