作者丨李登军 出品丨牛刀商业评论

在国内卫浴行业，九牧一直都被当作行业标杆，更有“中国第一，世界第三”的头衔。即便是行业整体“放缓”的情况下，依旧保持着高速增长。

但事实上，九牧的日子并没有外界看得那般好过。

前不久，在年中全球营销发展大会上，九牧董事长林孝发表示：“宁愿给自己人敲警钟，也不愿被外人看不起。”

显而易见，随着整个家居行业正经历增长放缓的新阶段，曾经喊出“实现千亿收入”目标的九牧，也颇有危机感。

那么，在新一轮“以旧换新”政策支持下，九牧能否能够顺利度过“中年危机”，平安穿越行业周期？

1、“以旧换新”造就新风口？

毋庸置疑，随着人口红利、地产红利双双消退，中国卫浴行业已经从曾经的增量市场转向存量市场。

卫浴行业是否火爆，其实很大程度也是由房地产行业热度来决定的。据国家统计局披露的数据显示，2023年全国房地产开发投资11.09万亿元，同比下降9.6%；其中住宅投资8.38万亿元，同比下降9.3%。

这几年，由于房地产市场正进入平稳运行阶段，卫浴产品需求量也受到一定程度影响。

为了刺激消费市场，2024年以来，新一轮“以旧换新”政策在全国范围内如火如荼推广。

现如今，卫浴行业为了满足消费者的需求，都各显神通向数智化方向转型，纷纷推出更智能、更绿色的卫浴产品，提高市场占有率。

尤其由于行业特殊性，要想消费者自愿“以旧换新”，卫浴行业需要在产品、服务两方面升级。

乘着政策的东风，九牧积极抢占市场变革中的先机，寻求新的增长重点。事实上，九牧这几年的发展重心，明显主要集中在“数智”概念。

此前，九牧就一直积极布局以创新为核心驱动的战略，致力于发展5G智能卫浴厨具和低碳绿色产品，同时建立了5G智能工厂以提高生产效率和产品合格率。

而在28届中国国际厨房卫浴设施展览会上，九牧集团主打宣传 “数智卫浴”概念，推出了一系列带有数字科技理念的新品。

现如今，九牧数智化产品推出了诸如自动翻盖、温水清洗、暖风烘干、自动除臭、过滤除菌等功能。

不过，众所周知，马桶行业门槛并不高，制造技术已经非常成熟。无论产品所需要的原材料包括瓷土、钠长石、石英等，还是制造生产工艺，其实品牌之间的选择都大差不差，并遵循相似的质量控制标准。

此外，安装和维修等方面的技术门槛也不高，只需要懂得基本的管道知识和一些简单工具就能完成大多数安装和维修任务。

而且卫浴产品虽然是日常生活必需品，但并非易耗品，因此购买换代频率并不高。

虽然，数智化产品可以提高产品溢价，但对于多数老百姓而言，他们挑选马桶更注重节水、耐用和价格因素。

无论售价还是维修成本，与普通马桶相比，智能马桶价格都翻了好几倍。

所以，即便有“以旧换新”补贴刺激，普通消费者更换卫浴产品尤其马桶，其实动力并不足。

因此，九牧想要借着“以旧换新”的政策实现自己的千亿目标，其实并不容易。

2、千亿目标遥遥无期

多年来，千亿目标似乎已经融入九牧发展血脉，密不可分。

2009年时，九牧董事长林孝发在西安召开的九牧卫浴全国经销商年会上喊出的“百亿九牧，百年九牧”的战略目标。

对于当时营业额还不到10亿的九牧来说，这一目标明显非常遥远。

但林孝发却很乐观，他认为整个行业内没有一个品牌的市场份额可以占到10%，九牧卫浴要成为第一个，年营业收入自然就达到100亿了。

2017年时，九牧宣布完成100亿目标，一跃成为卫浴产业首家突破百亿销售额的企业。随后，九牧又再次提出到2030年时销售额突破1000亿的目标。

这几年，为了扩大市场份额，增加营收，九牧一方面加大营销力度，一方面积极布局“泛家居战略”。

不过，随着消费理念日趋务实、理性、追求性价比，大众市场内，功能能满足基本需求、价格更亲民的卫浴产品最畅销。

因此，放眼国内整个行业内，上市公司寥寥无几，且大多市值不高。即便东鹏、箭牌、惠达、瑞尔特都不到百亿，且市值处于下行。

而且家居行业向来是“大产业小公司”的特点，至今为止都没有任何一个千亿企业出现。

况且市场整体空间也很有限。

据《2023—2030年中国卫浴行业现状深度调研与投资趋势报告》数据显示，2022年我国卫浴市场规模为1937亿元，2017年至2022年的年复合增长率为2.3%。

很显然，卫浴行业已经从增量时代进入了拼存量时代。而增长空间有限，整体才不过两千亿，即便九牧不断提高市场占有率，但依旧难以占据市场半壁江山。

如此一来，九牧要想实现千亿目标其实并不容易。因此，已经成立30多年的九牧，迟迟未能上市，或许就是因为未能给资本市场带来更多想象力。

3、出海可能也是一条出路

2024年以来，出海就变得格外火热，坊间更流行“不出海，就出局”。

各大中国卫浴企业，都纷纷将目光投向海外市场，希望通过拓展国际版图来寻求新的增长点。

其实，九牧算是出海的先行者。

早在2012年，九牧就已经开始了全球化布局，先后与越南、阿联酋、卡塔尔等国建立深度合作。

2020年起，九牧陆续收购了德国橱柜品牌博德宝和法国THG，并推出全屋高端定制服务，旨在卫浴之外，将业务延伸至厨柜、衣柜、阳台等多个领域，开启了多品牌和国际化运营的路线。

但要想在海外市场占有一席之地，其实并不容易。为了在出海这条路上走得更加稳健，九牧选择以东南亚为突破口。

东南亚是中国的“近邻”，地理位置相近，文化差异小，都能让中国卫浴企业更容易理解和适应当地市场，减少了文化隔阂带来的市场进入障碍，方便九牧探寻本土化与精细化运营模式。

毕竟，企业出海虽然机会更多，但是所面临的考验也更多。倘若一味简单复制国内模式，很容易出现“水土不服”的情况。企业应该充分考虑当地的政治、文化、宗教信仰和法律环境，根据目标市场的需求和消费习惯，提供合适的产品和服务。

现如今，东南亚地区正处于快速发展阶段，基础设施建设和房地产市场都非常繁荣，对卫浴产品的需求持续增长。

与国内相比，东南亚市场作为一个“增量市场”，需求大、空间足。最近几年，东南亚国家为了吸引外资，还推出了一系列优惠政策，包括税收优惠和土地使用权优惠等，极大降低了企业的运营成本。加上“一带一路”倡议带来的政策红利，使得东南亚成为卫浴企业拓展海外市场的理想选择。

同时，东南亚民众对中国的好感度也较高，这为中国企业提供了良好的市场基础，使得彼此贸易往来更加密切。

2024年7月，九牧越南总部隆重揭碑并开设旗舰店。此外，九牧还分别在安哥拉和马来西亚开设旗舰店，并与印尼签署合作协议。

此外，九牧为了深耕海外市场，还采取了“一国一策”的方针。其通过长期调研，针对当地的市场和消费者需求创新研发马桶产品。譬如九牧为了拿下非洲的安哥拉市场，深耕7年后才正式建厂投产。

现如今，九牧的产品远销全球80多个国家和地区，在全球范围内拥有超过4000家定制店、50000多个销售网点。

当前，面对中国消费市场从“增量”时代步入“存量”时代的大背景，积极拓展海外市场无疑为企业开辟了一条全新的增长快车道。在卫浴行业竞争日益激烈的今天，企业倘若能让业务版图得以跨越国界，也能真正寻找到新的增长曲线。

但无论九牧是选择在国内市场稳扎稳打，还是勇敢迈向海外的新天地，其经营初心应该始终不变——那就是要深耕“产品”与“质量”。

毕竟，无论市场如何变迁，产品与质量的硬实力才是企业真正的底气，也是九牧实现千亿目标最大的可能。