“走出去”是中国酒企的共同目标。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

9月14日，2024年中国国际服务贸易交易会期间，多家酒企高管在2024酒业文化论坛暨酒企出海“新样本”创新论坛上围绕“文化出海 创新‘靶向’在哪里”展开圆桌讨论……

如果说“去库存”是整个白酒行业的首要任务，那么“走出去”就是所有中国酒企的共同目标。按照业内资深人士的话说，“去库存”与“走出去”一样，并不是一个能否完成的问题，而是一个必须完成的任务。

“去库存”是大背景，“走出去”是解决之道！

国内白酒市场的发展趋势就是向外找寻更大、更多蓝海市场。众所周知，虽然国内白酒市场规模大，但历经几十年的发展，也已经进入到了饱和状态。在此背景下，“价格倒挂”“库存高企”对酒业的繁荣造成了阻碍。

此外，根据《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，市场需求疲弱已经十分明显。2024年前六个月，白酒行业仍在延续上年的“冷静期”，80%企业表示市场有所遇冷，经销商、零售商压力“加大”。

然而，就在市场饱和、需求疲弱的情况下，以上市酒企为代表的强势酒企，却开始了一轮又一轮的扩产PK。从龙头的贵州茅台、五粮液，到三线、四线的地方名酒，上市酒企忙于扩产的比比皆是。

“需求减、产量增”供求之间的矛盾日益尖锐，唯有“走出去”才能解决。因此，对白酒企业来说，“出海”已经不是一道选择题，而是具有行业共识性的“必答题”。

不仅要答，还要答好。但从目前的情况来看，白酒企业并没能交出一份漂亮的答卷……

中国酒业协会数据显示，2023年我国白酒总产量约629万千升；另据海关总署数据显示，2023年白酒商品累计出口量约1.5万千升，出口额8亿美元。由此算来，出口量占总产量的比重仅为0.2%。

“白酒国际化是一个必然趋势，也是我们必须努力的方向。”以此观点为核心，此次会上，多家中国知名酒企高管给出了自己的“走出去”答卷……

▲水井坊首席公共关系事务官 洪宗华

水井坊首席公共关系事务官洪宗华指出，要集中打造中国白酒品牌，将中国白酒品牌放在中国文化中，作为其中一个元素去讲好中国故事。

过程中，重要的抓手之一是要立足于优质产区讲好白酒产区文化故事，并推动白酒产区标准化。此外，白酒具有一定特殊性，是与时间做朋友的行业。因此，在布局国际市场时，酒企也需要一个战略定力，抱着和时间做朋友的心态。

▲珍酒李渡集团副总裁兼首席财务官 王连博

值得一提的是，珍酒李渡集团副总裁兼首席财务官王连博也给出了，“白酒出海，文化先行”的回答。他指出，未来白酒出海过程中，如何真正将文化与产品结合在一起，需要通过更多体验式、立体式的营销方式去探索新路径。

▲汾酒国际贸易公司副总经理 常霄

汾酒国际贸易公司副总经理常霄则表示，汾酒海外出口的渠道布局一直坚持差异化、试点化和场景化的营销思路。其中，差异化是指把全球市场分为三大类，重点市场和发展市场、潜力市场。重点市场主要是以港澳和东南亚为主，发展市场是以西欧、大洋洲、北美洲为主，潜力市场是这两年新开发的市场，以非洲和南美洲为主。

尽管面临诸多挑战，但白酒“走出去”进程不能停，速度也不能慢。一方面，存量竞争的国内市场，正逼着中国酒企“走出去”；另一方面，蓬勃发展的国际烈酒市场，是中国酒企“走出去”难得的机遇。

在必须“走出去”的前提之下，文化先行没有问题，体验式、立体式营销应该尝试，差异化、试点化、场景化也有值得学习、借鉴的精彩之处……

业内资深人士认为，当下，并没有百分百可以成功的“走出去”好办法，正是百花齐放、大胆创新的阶段，所有酒企都可以结合自身实际情况进行有益尝试。失败或许是不可避免的过程，成功一定会是最终的结果，大家要有信心。