作者︱尚可

最近两年，白酒生意确实不好干，这在业内已经成为共识。不过，即便是再不好干，白酒行业也已经熬过了2023年全年，又撑到了2024年岁尾。

接下来，卖酒人不能总是叫苦，毕竟冬天过后就是春天，大家需要谋划的，是2025年究竟应该往哪儿使劲，具体应该怎么干。

对此，五粮液在刚刚结束的1218经销商大会上，给出了自己的行动路线图：瞄准渠道，开闸放水；营销发力，提质增效。

这两年，卖酒人始终有一个绕不过去的话题——渠道库存。作为厂家“蓄水池”的渠道商，对于来自消费端的压力有着深切体会，同时，渠道商又将这种压力传导给了酒企，导致在生产端同样出现了明显的库存增长。

在这两年里，由于消费力不足、动销不畅、渠道环节库存压力大增，最终导致白酒行业的“渠道堰塞湖”现象日渐严重。在市场价格严重倒挂背景下，不管是酒企还是经销商，不得不紧紧围绕“去库存”这一目标做文章。

白酒行业的库存，在2023年尤为突出。数据显示，受商务消费和酒水团购市场趋于疲软影响，截止到当年三季度末，20家A股上市白酒企业的存货总额高达1363.54亿元。经过全行业“去库存”的努力，在2024年前三季度，渠道库存虽然有所缓解，但白酒市场的价格倒挂现象依然比较突出。

与2023年酒企库存高企相映照的是，由于动销不畅，经销商打款备货的意愿大大降低。当年，因为“经销商及代理商积压库存过多，无法进行正常采购”，中国酒类流通协会甚至不得不发布通知，宣布原计划于12月份举办的2023杭州国际酒业博览会延期。

另外根据国盛证券的统计，在2023年里，包括舍得、水井坊、酒鬼酒、伊力特、天佑德、金种子、口子窖等在内的白酒上市酒企，存货金额占流动资产的比例，最低都在50%以上。

2023年的白酒市场，因为消费动能不足，许多中高端白酒均出现了不同程度的价格倒挂——这一现象，一直延续到了今年。市场价格倒挂，已经成为白酒行业的一大待解难题。

导致价格倒挂的原因，主要还是来自于渠道端。在市场疲软、终端消费不断下滑的大背景下，经销商扛不住库存压力，为了迅速回笼资金，不得不采取降价措施，选择主动“去库存”。

在常规市场下，经销商为了完成厂家规定的进货量，拿到厂家销售返点，往往会选择在旺季之前提前打款“压货”，这样做对经销商有几项好处：一是可以享受厂家政策、提前锁定利润；二是可以为旺季销售做好备货，避免旺季来临时因物流不畅导致销售断档；三是凭借资金实力这一壁垒锁死与厂家的合作关系，同时屏蔽竞争对手。

但这样做的风险在于，一旦白酒行业遭遇市场疲软、出货困难，经销商便会出现库存积压，使得自身资金被套。这种弊端在2023年和2024年已经显现——面对巨大的库存压力，用白酒经销商的话说就是：2023年是在咬着牙干，2024年不得不硬撑着干！

如何解决当前所面临的渠道库存难题？在2025年又如何调动经销商的信心和积极性？在最近名酒企业密集召开的年终经销商大会中，大家纷纷给出了各自的解决方法。

对于这个问题，在刚刚落下帷幕的“第二十八届12·18共商共建共享大会”上，五粮液给出了自己的答案。从五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦透露出的信息看，五粮液已经将2025年定位为“营销执行提升年”，并会努力争取更大市场份额！

曾从钦

五粮液表示，针对新一年度的市场工作，要紧紧抓住十二字营销方针，即：稳价格，抓动销，提费效，转作风！

很显然，五粮液在2025年的工作重心，是紧紧围绕渠道力建设，在强化动销、优化渠道的同时，着力提升面向消费者的服务能力。而实现这一目标的最佳途径，就是强化渠道建设，做好渠道服务，优化渠道结构，为此，五粮液会重点做好开“渠”放“水”工作。

2024年，受消费大环境影响，白酒行业依然在经受市场大考。从目前的形势看，在2025年，白酒行业会继续开展“去库存”工作，以减小渠道阻力、增强渠道竞争力。

对于五粮液来说，在2024年前三季度能够取得业绩稳定增长，实现679.16亿元营收和249.31亿元归母净利润，并成功守护“千元价格带首选、浓香型高端白酒首选”这一市场核心利益，主要得益于在持续渠道拓展、出圈营销活动下，维持住了核心单品市场的量价稳定，由此使得五粮液全年业绩有望创下历史新高。

根据1218会议透露出的信息，在2024年，除了五粮液主品系列保持着市场稳定增长之外，浓香酒在动销方面表现亦比较突出，五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄等浓香酒主销产品的开瓶扫码同比增长超过四成、宴席消费同比增长超过五成。

此外，在过去的时间里，面对市场压力，五粮液在千元价位段依然能保持“三高一低”特点，即占有率高、复购率高、开瓶率高、社会库存相对较低，这也是五粮液可持续发展的最大优势和底气。

2025年是“十四五”收官之年，面对宏观政策的历史性转变，五粮液更为强调营销执行的细化和投入回报的优化。

在依旧保有持续向上动力的前提下，五粮液明确提出，2025年要“推动品牌价值和市场份额双提升”。为此，五粮液股份公司党委副书记、总经理华涛在《五粮液2024年营销工作总结报告》中指出，将全面优化第八代五粮液渠道费用，并将优化过程的激励兑付。

华涛

既然已经将2025年定位为“营销执行提升年”，那么五粮液到底会怎么干？答案是，聚焦市场深耕细作，全力以赴提升“渠道力”！为此，五粮液将会在巩固传统渠道的基础上，积极拓展新兴渠道，努力完善国际渠道。

在巩固传统渠道方面，五粮液提出了5项举措，即：聚焦弱势市场，巩固优势市场，拓展对垒市场，打造高地市场，强化“三店一家”建设（指五粮液专卖店、文化体验店、和美集合店和大酒家）。其中，北京、上海、深圳、成都是五粮液在2025年准备重点打造的四个高地市场。

在拓展新兴渠道方面，五粮液除了要规范电商渠道的合作模式之外，还将持续扩大新零售自营渠道的市场份额，努力提升新兴渠道产品的研发速度和销售占比，积极试点“即时零售”销售新模式。

在完善国际渠道方面，五粮液提出，要在优化渠道结构的基础上，做强海外华人消费市场这一“基本盘”。

针对上述目标，同时为了维护市场价格的健康稳定，五粮液集团将以第八代五粮液的渠道费用政策调整为契机，着力划清渠道边界、打通渠道梗阻，努力促使计划量与商家的真实销售能力相匹配，以进一步纾解渠道内卷和冲突，通过针对费用管控、市场治理、渠道优化等方面的综合施策，全力提升经销商的盈利水平。

此外，华涛还表示，五粮液将持续打击制假贩假和线上非授权违规销售行为。这就意味着，以前在市场夹缝中不守规矩、套取费用、扰乱市场的经销商，将会逐渐丧失生存空间。