来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

TikTok的直播电商暴涨。

TikTokShop方面显示，其美区内容场的GMV增速高达557%，女装、男装等品类在平台上卖爆，潮玩品牌泡泡玛特在上面的销售表现不俗。同时近日有消息称李佳琦要出海赚钱，瞄准了TikTok。李佳琦所属公司美ONE成立了国际发展部，公司近期发布的岗位中也包含TikTok账号运营、直播中控等等。

TIKTOK能复制国内抖音的传奇吗？

监管强压下，美区内容电商大爆发

TikTokShop内容电商在美区迎来了大爆发。

在2024年9月5日刚刚举行的“服饰风尚，内容领航”TikTokShop全托管黑五启航大会上，TikTok公布了上线美区一年后的增长数据。内容场GMV增速高达557%，美区有动销的电商达人书每个季度均保持70%以上的增长，日支付用户数增长超3倍；截至8月份，TikTokShop整体内容电商创作者数量同比增长超10倍。

内容场的优势也为商家和品牌带来了销售额的增长。

泡泡玛特在TikTok美区的销售表现优异，3个月内销售额超过36万美金。也有女装商家打造出了百万美元的爆款，2023年黑五周销量增幅达到900%。

美妆、女装、家具等热门品类在TikTok上的增长非常明显。

在《TikTok Shop2024禁令后美国市场洞察报告》中可以看到，从2024年第一季度的热门类目的出单情况来看，三大类目的总GMV超过亿级美元，依次为：美妆个护、女士服装和收藏。美妆个护类目长期长期领跑；泛家居类目增长迅速，特别是大件家具类目，增长近200倍。

虽然TikTok的起诉流程还在继续，但这并没有影响用户的表现，并且美区不少消费者对是否最终封禁持怀疑态度。

Shoplus超店有数公布的数据显示，2024年上半年，TikTok全球月均下载量达到8173万次，同比上升6.6%；美国月活用户稳定在1.7亿以上，暂时没有收到禁令影响。

在皮尤研究中心发布的调查数据显示，美国人对潜在封禁TikTok的支持程度较18个月前下降，只有32%的美国成年人支持禁止，一半的美国人现在怀疑TikTok是否真的会被禁。

相关数据显示，TikTokShop美区在黑五大促期间的GMV达到了3300万美元。

根据Statista的调研数据，2023年美国直播电商销售额估计达到500亿美元，到2026年这一数据或将增长近40%，占北美所有电商销售额的5%以上。

但监管的影响并没有完全消除。

美国市场对中国跨境电商平台的监管增强。在最新的提议中，价值低于800美元的包裹将不再享受免税待遇，这也会影响TikTok、TEMU、SHEIN等跨境电商平台。甚至TikTok面临更多的约束，对卖家的开店有更严格的限制，也有意识地降低了与中国有关的内容。

增长从何而来？

美国作为全球第二大电商市场，依然保持强劲增长。

美国人口普查局公布的报告显示，今年1至7月，美国在线销售总额为5500亿美元，同比增长了7.5%，在整个零售业总收入中的占比为22%。对比美国零售总额大盘同比增长3.1%,电商依然是美国消费增长的驱动力。

同时消费疲软大背景下，美国消费者对低价商品有需求。

在JungleScout发布的《2024年Q1美国消费市场报告》中对美国1000名消费者做出的调查显示，有超过30%的消费者的支出低于去年第四季度，只有16%的消费者表示消费支出环比有所增长。

捂紧钱袋子，考察性价比，依然是美国消费者的选择。

美区本身的文化属性比较开放，有更好的接受度。META、Instagram等社媒活跃。在上个世纪80年代，美国已经有电视购物。消费者对直播带货的方式不排斥。

在广告承压的背景下，美区不少内容平台都对直播带货进行过尝试，但收效甚微。

2022年8月，Facebook宣布将于10月份停止服务；2023年，Instagram也宣布取消允许创作者直接标记商品、并在直播中推广链接的“直播购物”的功能。尝试过直播带货的亚马逊也经营的不温不火。

直播电商能否在美国发展起来也一度是成为争议的问题。几大竞争对手的相继撤出，也给后来者TikTok留下了发展的空白。

在内容区迎来爆发之后，留给监管压力下的TikTok的时间也不多了，要尽快发展商业化的闭环。

晚点报道显示，TikTok电商业务自2023年5月在美国试运行至今，尚未达到预期目标。今年上半年TikTok电商在美国日均销售额超过2000万美元，还不到目标4500万美元的一半。

作为一个全球拥有10亿日活用户的产品，TikTok面临压力不减，加速内容电商是当下更紧要的事情。

参考资料：1.光子星球，TikTokShop，“内容电商”竞速美区2.亿邦动力网，美区内容场GMV飙升557%！TikTokShop内容电商发力了3.跨境电商，TikTokShop美区上线一年，加速抢占美国直播电商市场4.新播场，00后的“茅台”，正在TikTok热卖5.底层观察家，美国到底适不适合做直播电商？6.晚点LatePost，TikTok的美国电商困境：GMV未及预期、主播续航只有20分钟