作者：马特•斯托勒

编译：互联网法律评论

2024年9月9日，针对谷歌的第三次重大反垄断的庭审正式开始，这次诉讼涉及谷歌在线展示广告背后的软件管道。

此次审判的背景与前一次的搜索审判截然不同。原因很简单，谷歌已经两次被判定为“非法垄断”。第一起案件涉及其在与Epic Games 的诉讼中对Android应用商店的控制权，第二起案件涉及其在与美国政府的争斗中对搜索垄断的指控。这两起案件都还没有结束，接下来谷歌肯定会上诉。

第三次垄断案的审理涉及完全不同的业务线，即第三方出版商和广告商用来买卖广告的软件，以及中间的交易。总的来说，这是每年200亿美元的美国国内业务。出版商每年在开放网络上销售超过5万亿个数字展示广告，即每天有130亿个。正如谷歌所做的那样，我们可以把谷歌在其中的角色看作是广告的“操作系统”。

谷歌刚成立时是一家高质量的搜索引擎，其创始人认为，广告对任何此类产品都存在固有的利益冲突，“广告资助的搜索引擎，将从本质上偏向广告商，而远离消费者的需求”。

然而，在2000年，这家获得风险投资的公司成立了广告部门，并迅速积累了大量广告客户——这些客户喜欢在相关搜索结果旁边放置文字广告。21世纪初，谷歌开始了第三方广告业务，与出版商达成协议，允许他们在自己的网页上投放谷歌广告，并从广告收入中分得一杯羹。通过这种方式，出版商开始接触谷歌控制的广告需求。

2007年，谷歌收购了广告资源提供商YouTube，从而获得了更大的广告销售控制权。2008年，谷歌收购了广告技术公司DoubleClick，该公司曾是领先的软件提供商，帮助发布商管理其广告资源，同时还拥有庞大的数据存储库。同年，谷歌还收购了一家广告交易平台（AdX），广告买家可以在这个准金融市场中与广告资源卖家进行匹配。

谷歌此时正在循序渐进、悄无声息地扮演起广告市场中买方和卖方的双重角色，而且越来越能够控制一切，包括广告买家和卖家，以及广告和出版跟踪的所有用户数据。这显然将制造一系列冲突。

收购 DoubleClick 后，谷歌将其对广告需求的控制权与出版商对其软件的使用挂钩。正如美国司法部在诉状中所述，“如果出版商想要获得Google Ads的独家广告需求，他们必须使用谷歌的出版商广告服务器（DFP）和广告交易平台（AdX），而不是谷歌竞争对手提供的类似工具。”结果是，谷歌垄断了整个行业，包括出版商使用的软件和广告商的匹配引擎。它还建立了一个无处不在的服务Google Analytics——为出版商测量网络流量，所以它也做了所有的测量。

后果之一是，谷歌收取高昂的费用，从其系统投放的每一美元广告中抽取 30-50% 的佣金。这个佣金率已经够糟糕了，但更糟糕的是，谷歌还获得了监控每家出版商和广告商的能力。就好像谷歌每天晚上都能闯入《华尔街日报》的办公室，获取其订阅者名单，然后去找自己的广告客户，告诉他们：当《华尔街日报》的读者打开谷歌拥有和经营的东西，比如Gmail、YouTube、搜索等，它可以以更低的价格卖给他们访问《华尔街日报》读者的权限。通过这种方式，谷歌获得了将广告收入从第三方出版商转移到自己身上的能力。

为了加强其定位能力，谷歌在2016年违背了收购DoubleClick 时做出的承诺。它曾告诉执法人员，它将把数据分隔清楚并捍卫用户的隐私。然而事实上并未如此，谷歌将其所有不同服务（从Gmail 、YouTube到搜索）的所有数据整合成每个用户的详细档案。谷歌现在可以监视开放网络上的用户，然后使用这些数据操纵广告拍卖，既可以在第三方网站上展示广告时收取高价，也可以简单地将广泛的广告需求转移到自己的网站而不是第三方网站上。

在接下来的10到15年里，同样的模式不断重复。出版商或广告商试图找到一种方式来竞拍广告，以夺取谷歌的部分利润并保护他们的数据，而谷歌的回应要么是收购他们的竞争对手，要么通过某种捆绑产品的方式封锁竞争对手，或者两者兼而有之。有很多暗号和程序可以用于实施这些策略，比如“伯南克计划”（Project Bernanke，原文用了Nernanke应该是笔误）、“纳尼亚计划” （Project Narnia）和“绝地蓝”（Jedi Blue）。由于出版商和广告技术初创公司需要谷歌控制的大量广告购买力，而广告商需要谷歌搜索和YouTube，所以没有谷歌的许可，你无法进入任何一个市场。

资料补充：

伯南克计划（Project Bernanke）

据美国司法部称，谷歌于 2013 年启动了伯南克计划，这是一项“操纵 Google Ads 提交给其广告交易平台 AdX 的出价的秘密计划”，目的是“赢得更具竞争力的交易并巩固 AdX 在行业中的主导地位”。

纳尼亚计划（Project Narnia）

当谷歌收购DoubleClick时，其隐私政策禁止谷歌将其来自搜索、Gmail、YouTube 和其他服务的用户数据与从非谷歌网站收集的数据相结合。2016年的“纳尼亚计划”让谷歌改变了这一政策，将所有用户数据合并为一个ID。美国司法部认为，这“对谷歌在广告技术行业建立和维持垄断地位的努力非常有价值”。

绝地蓝（Jedi Blue）

“绝地蓝”是指谷歌和 Facebook 达成了一项互惠协议，谷歌向 Facebook 提供优惠费率和优先选择主要广告位置，作为回报，Facebook支持谷歌的广告系统，而不是构建竞争性广告技术或使用出版商竞争对手系统标头竞价。

我们从中确实看到了，如果谷歌的控制权被打破会发生什么。

在“头部竞价”公开拍卖盛行的时期，出版商的收入增长了 30-40%，广告商对广告投放的透明度也更高。但谷歌很快就会重新获得控制权，出版商将再次开始亏损。

事实上，新闻业和出版商的消亡不仅仅是因为“互联网”，更可能是谷歌精心策划的谋杀。

这个生态系统中唯一可能的挑战者，是一个大到可以建立自己的生态系统的实体——Facebook，它拥有足够多的广告商和广告需求，因此实际上它不需要谷歌。在争夺标头竞价的斗争中，Facebook曾考虑通过允许第三方通过所谓的 Facebook Audience Network（FAN）获取其广告需求，打破谷歌在在线展示广告中的垄断地位。此举将吸引出版商和广告商远离谷歌的广告拍卖系统。

谷歌的回应是与Facebook组成一个卡特尔，Facebook将在谷歌拍卖中获得比其他任何人都更好的条件，作为回报，Facebook不再寻求参与广告公开拍卖。

该案的实质是，谷歌采取了一整套垄断行为——锁定网络两端、进行监视、通过胁迫行为和非法收购挫败竞争对手，然后在多个市场操纵定价。

谷歌提出了合理的反驳，特别是是除了通过谷歌的系统之外，还有其他方式可以购买广告，因此它不构成垄断。例如，你可以在亚马逊、Meta、Snap和TikTok上购买广告。但大多数法庭观察员似乎认为，谷歌将输掉第三起案件。

那么该案的主审法官Brinkema是怎么想的呢？

到目前为止，Brinkema法官虽然对美国司法部提出的陪审团审判请求做出了不利的裁决，但对谷歌的论点及其团队却也持强烈怀疑态度。她否决了谷歌提出的驳回所有五项垄断指控的动议，并称“有足够多的具体指控，都提到一些竞争对手构成了生存威胁，包括来自谷歌内部人士的各种言论”，因此该案应该开庭审理。

除此之外，法官Brinkema还批评谷歌自2008年以来一直实行自动删除员工谈论敏感话题的聊天记录的政策，以避免政府调查。她称谷歌的做法是“明显滥用程序”和“绝对不恰当”，并表示“大量证据可能已被销毁”。

更重要的是，法官Brinkema说她不会相信谷歌的证词。