作者 | 知秋

编辑 | 林霞

淘宝也加入“比价”阵营了。

7月17日，淘宝在千牛商家端上线“自动跟价计划”，这是继抖音内测改价、拼多多5月上线自动跟价后，又一家加入比价的电商平台。

在当时，拼多多突然宣布进行自动跟价，开启资源位跟价，用更低的价格吸引用户，引发商家对低价政策的大讨论。彼时商家猜测，其他平台会不会跟随拼多多的步伐，做出类似的跟价系统？

一个多月后，淘宝姗姗来迟。奇怪的是，相比于拼多多的高调，淘宝要低调很多，甚至有商家都没有听闻消息，问了客服才知道活动存在。

现如今执行一个月，淘宝的“自动跟价计划”给商家和消费者带来了什么样的影响？这样的措施，对平台的低价竞争又有着怎样的作用？

淘宝自动跟价，再打低价战？

淘宝开启自动跟价，是为了打造爆品。

有商家向派代爆料，淘宝将会根据商品的成交表现和价格表现，确定一套具有价格竞争力的“爆品成长计划”。说白了就是，平台会自动跟价，通过调整价格等方式吸引消费者购买。

商家可以自主选择参加与否。如果参与这次活动，可以享受流量扶持、全链路透标等激励。这类规则与拼多多的规定类似，即商家将货物的定价权交给平台，换来的是商品曝光几率的增加。

当前，流量向低价倾斜已成为电商发展的一大趋势。价格越低曝光越多，曝光越多，商品成交的可能就越大。

不过，派代在数千人淘系商家社群调查，发现大多数商家都“没参加”自动跟价计划。原因可能有两个：一是可能只开放部分类目，并非涉及到所有商家；二是大部分卖家还在谨慎地观望，担心参与后得不偿失。

有商家认为，自动跟价是淘宝留住消费者、抢占低价市场的重要方式。淘宝试图通过“用更低的价格，换更多的用户”。

因为随着拼多多等平台的崛起，许多用户慢慢流失，淘宝面临的竞争压力相当严峻。这半年以来，为了留住顾客，淘宝相继出台了各类新规，包括客服咨询、退款售后等方面，偏向C端的趋势越来越明显。

一位淘宝灯具亿级卖家晓明（化名）赞同这种说法。在他看来，由于低价对用户成交转化影响明显，采取跟价是目前的大势所趋。不过这对引流能力强，或权重评分很高的老店铺影响不大。

但如果是开店不久的个体商户，供货渠道单一，盈利空间狭小，一旦跟着压低价，很有可能做赔本买卖。“但不签协议的话，流量丢失容易影响销量。先前其他电商平台做自动跟价的时候，就有商家销量挂零的消息陆陆续续传开。”晓明补充道。

10年电商卖家德昌（化名）向派代直言，现在没有一定的产品渠道跟价格优势，很难在淘宝取得很好的成绩。既要流量，又要利润，还要品质，这对他们来说或许是天方夜谭。

在德昌看来，自动跟价可能会打击中小商家的积极性，并造成恶性循坏。为了获得利润，商家会尽可能地压缩成本，做工变差，导致商品质量下降。后续容易引起消费者不满意，投诉甚至是降低对平台的信任，最终出现三方俱损的局面。

晓明认为，小商家向来在广告上的投放成本少，流量偏低，但优势是性价比高。通过自动跟价获得曝光，有助于他们扩大自己的生意规模。

不可置否的是，中小商家更容易受到平台政策的影响。一旦价格战卷到极致，失去平衡，他们将难以承受后果。

低价的目的，是向消费者靠拢

618结束后，淘天集团开了一场闭门会议。其中一项内容就是淘宝弱化了绝对低价战略，回归按GMV分配。淘宝也不再将“五星价格力”的低价逻辑体系强推给所有商家。

如今，淘宝在明确弱化低价战略的同时，却悄然上线了自动改价计划。让人不禁疑惑，淘宝究竟想走什么样的路？

近一年来，低价战略给淘宝带来营收的增长。根据阿里2024年财报，截止3月31日，淘宝天猫商品交易总额（GMV）、订单数均取得同比两位数增长，88VIP会员数量突破3500万人，同样保持双位数增长的态势。

但却“叫好不叫座”。在收入同比增长5%的同时，调整后的利润同比反倒增势不足，只有3%。不仅如此，由于低价商家不会在广告费上投入过多，阿里的客户管理收入、广告收入相继受到影响。

权衡之下，淘宝最终决定暂缓低价策略，从售后服务端开始发力。

淘宝的意图很明显，在消费降级的当下，保留自己扩大低价市场的可能。有商家对这次变化做出评价：“只是弱化，并非一刀切”，淘宝没有完全放弃低价竞争的意图。

比较低价的背后，反映出当前电商行业更向消费者靠拢的趋势。

以淘宝为例，2024年，包括阿里CEO吴泳铭在内的高管，多次表示淘系电商“回归用户”的改革决心。他们从三个维度展开“回归用户”的工作，分别是增强质量、降低价格和提高服务。

众多举措中，升级淘宝网页版最为引人注目。此次改版是淘宝7年来最大力度的一次更新，改善甚至解决了以往用户抱怨的许多问题，如网页版难以长时间保持登陆状态、购物车不展示券后价、无法适配大屏空间等。

面对用户体量相对较少的网页版，淘宝仍然愿意投入资源完成更新，实际是想填补用户体验的“最后一块拼图”。

不仅如此，淘宝还将改成以体验为核心依据的流量分发规则，目的就是为了提高用户体验。

总体而言，这些举措对商家提出了不少要求。例如自动跟价上线，参与活动的商家需要交出主动定价权限；重视售后服务，商家不得违背先前制定的服务承诺和无故拒绝售后。

有商家认为这是好事。虽然短期内利益可能受损，但长远看有助剔除劣质商家，留下优质商家。

同时，淘宝可以借此规范商家行为，建立一套有序的交易体系。

价格战动作频频，商家如何自救？

在低价这一条路上，电商的竞争从来没有停歇过。

此前，淘宝就尝试过“天猫讲价小助手”，帮助顾客砍价。抖音电商也在小规模内测了“自动改价”功能，商家可以委托平台自动调价。1688则推出新的比价系统，用户可以在手机实时比价商品价格。

最近，京东还修订了《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》，并于8月8日正式生效。新规最重要的变化，大幅扩大了买贵双倍赔的比价范围。这一举措，表明京东进入低价市场的决心。

淘宝上线自动跟价计划，虽然目前不太为人知晓，而且覆盖范围较小，但仍然会带来一定影响。有人担心，这会触碰到反不正当竞争的底线。如果任其蔓延，许多中小商家将很难生存。

面对这些担忧，相关部门在五月份就颁布了《国家反不正当竞争暂行规定》（简称《规定》，将于9月1日实施），其中第23至25条对电商平台行为提出不少要求。

《规定》明确指出的不合理竞争的几类情形，其中包括：对商品的价格、销售对象、销售区域或者销售时间进行不合理的限制。

根据电商业内人士解读，由于平台没有强制商家签署协议，所以很难判断“自动跟价”违规。但这种做法不免有“擦边”之嫌。《规定》出台或许能给各大电商平台一些警醒，让价格战有所收敛。

在产品同质化、价格内卷化的当下，商家要赚钱的难度增加了。

不过，消费者并非追求极致的低价，更重要的是货物实惠好用。如果产品过硬，服务过关，消费者同样会乐于买单。

除此之外，商家与平台之间也要相互理解，相互扶持。

不少淘系商家表示，与其他平台对比，淘宝的规则对商家来说还是很公平的，之后也愿意去配合平台参加这类活动。商家与平台是在同一条船上的伙伴，更应该一起度过难关。

参考资料：

1、《淘宝铁腕向C：重塑用户心智是一场持久战》.窄播

2、《电商平台纷纷上线的“自动跟价”，逼急了亿万商家》.剁椒Spicy

3、《拼多多上线「自动跟价」，商家又被「砍了一刀」？》.豹变

4、《从自动跟价到AI讲价，电商低价战包围商家》.锌刻度

5、《抖音改价、拼多多跟价、京东要最低价！商家活不下去了……》.派代

6、《淘宝不搞低价了？搜索流量大调整》.派代