作者 | salmon

编辑 | 天宇

作为国内最卷的行业之一，“奶茶饮品”门店数已增长至43万家。不过，残酷的竞争之下，导致今年有13万家奶茶店黯然关店，实际只净增了3.5万家。

作为行业里的“卷王”，喜茶自2022年11月起，正式开启了加盟合作的新篇章，彼时其门店尚不足900家。

然而，在随后的一年里，喜茶展现出了惊人的扩张速度，门店数量迅速攀升至3200多家。到了2024年7月，这一数字已突破4000家大关，标志着喜茶在全国范围内的影响力与市场份额实现了质的飞跃。

短短两年不到，喜茶将门店开到了四五线城市，在新茶饮市场大举攻城略地，扩张版图。不得不说，稳坐头部还搞下沉的喜茶，是真正的“新茶饮卷王”。

但这个卷王，却在近期官宣自己“退出内卷”。

9月18日，喜茶一封《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信打响了新茶饮行业的第一枪。信中喜茶表示，“不做简单的内卷式低价，推出更多差异化产品与设计”。

这一封信，给新茶饮行业敲响第一声警钟。

喜茶：“不卷了！”

2024年9月18日，喜茶向全体事业合作伙伴发布了一封内部信，这封信不仅回顾了喜茶的发展历程，还指出了面临的挑战，以及公司未来的发展方向和战略规划。

上下滑动 查看更多

虽然喊着“不卷了”，但这封内部信恰恰反映了喜茶的焦虑。

信中，喜茶明确表示将跳出同质化思维，不做单纯的低价内卷，并且未来不会追求短期的开店速度与数量。

此外，喜茶强调其战略重点在于为用户提供超越价格差异化的体验，通过差异化的产品和品牌活动来吸引用户。

这些内容背后，我们可以得到一个信号：喜茶意识到，自己正在丢失原本拥有的差异化品牌优势，被低价内卷的市场竞争带着跑偏了。

新茶饮行业是体量大且依然保持高度活跃的赛道，本身竞争就极为激烈，众多新兴品牌不断涌现，同时传统餐饮企业也在加速布局新茶饮市场。

例如，绝味鸭脖在长沙的几家分店已经试营业了奶茶业务，还有门店推出了11.9元3杯原叶奶茶券的活动。今年上半年，绝味食品营收下滑9.73%，试图用奶茶“曲线救店”。

面对这样焦灼的竞争态势，喜茶想要保持其行业领先地位，实属不易。既要防守，又要进攻，不断调整策略，在紧张的应对之中，原本以高端著称的喜茶滑向了“量大价低”的境况。

量大，指的是门店数量大。2022年喜茶一改直营模式，开放加盟，从900家门店飞速扩张超4000家，这不仅是品牌提升市场占有率、获得资金回流、未来资本运作的考虑，也是成长速度惊人的对手给到的压力。

奈雪的茶作为后辈，2021年计划新开店超过350家，2023年7月开放加盟，当前门店数量超过1800家，一线和新一线城市汇聚了超过1000家。而且，奈雪的茶于2021正式在港交所上市，成为“新茶饮第一股”。

可以说，奈雪的茶的成长速度，把喜茶早成立三年的时间差优势几乎追平。而这仅仅只是劲敌之一，乐乐茶、霸王茶姬等后起之秀都来势汹汹。喜茶再难四平八稳地慢慢扩张规模，一撒开脚丫，就以百倍速度增长。

如今，喜茶面对品牌定位模糊的局面，也冷静了下来。内部信提到，喜茶计划在接下来的数月内，将采取审慎态度，严格控制门店的扩张速率与规模，同时，将重心聚焦于门店产品质量的持续优化与服务体验的深刻提升。

这一策略反映了喜茶对于当前市场环境的深刻反思，即行业供需不同步和有限需求导致了同质化问题的加剧。也反映了喜茶对于当前扩张步伐失衡的反思。

价低，指的是产品单价低。喜茶原本是高端新茶饮品牌，一杯奶茶超三十元稀疏平常，2020年的客单价更是达到52-56元，把行业平均水平远远甩开，曾被戏称“茶饮界的爱马仕”。但面对竞争残酷的市场，却不得不放下身段。

2022年2月，喜茶官宣告别30元时代，不再推出29元以上的饮品类新品，价格下调幅度在1元至10元不等，单品调价幅度最高达10元。售价在15-25元产品在全部产品中的比重达到60%以上。

原价22元的经典饮品“芝芝金凤茶王”现以更加亲民的18元价格呈现给消费者，而开创性的明星单品“多肉葡萄”更是从原先的28元大幅下调至18元。此外，纯茶系列中的“纯绿妍茶后”也直接进行了价格优化，仅需9元即可品尝。

在群虎环伺的市场形势下，喜茶选择“低价内卷”也是一种保住地位的举措。但现在，喜茶意识到这种行业趋势是不健康的，于是再次调整策略重新出发。

虽然喊着“不卷了”，但喜茶此举还是很有进取意识的，这也是“卷王”的自我修养。

新茶饮优等生的“卷王”之路

如今估值达300亿元的喜茶，其前身是一家广东江门叫做“皇茶ROYALTEA”的小店。

喜茶90后创始人聂云宸从19岁开始创业，在广州卖手机很快赚到了人生第一个20万。2012年，聂云宸关注到茶饮市场年轻人需求很大，但市场供给却跟不上需求发展，天生创业者的直觉让他入场。

于是，“皇茶”诞生了。21岁的聂云宸一人肩负店面装修、菜单设计、产品调制等工作。他的店以凭借将真奶和真茶进行融合，首创芝士茶系列，获得年轻人的青睐，迅速在江门一炮而红，门庭若市。

在开店之前，聂云宸花了一年来试验产品，又用了半年时间根据市场反馈不断调整，从门可罗雀到排起长队，他对产品设计的用心就是喜茶后来走红的重要原因。

由于被仿冒抄袭，以及小众品牌难以扩大规模，2016年，聂云宸重新注册了商标，将“皇茶”升级改名为“喜茶HEYTEA”，并获得了由IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资。

聂云宸的目标是打造一个更年轻、更时尚、更国际化的新茶饮品牌，他提出了“不止是好茶”的口号，“用茶连接你我”的理念，敏锐的品牌直觉和精心的产品设计，喜茶开始了飞速发展之路。

2017年，喜茶首次进入上海市场，首店上海来福士店开业，同年推出的芝芝莓莓、多肉葡萄等明星产品，迅速赢得了消费者的热烈追捧与高度好评，不仅引领了新茶饮潮流的风向标，更在全国范围内实现了品牌影响力的显著跨越与突破。

2018年，喜茶凭借独特的品牌定位和高质量产品，迅速积累大量忠实粉丝，继续扩张，门店数量达到163家，成为新茶饮行业的领头羊。同年，喜茶在新加坡开设了第一家海外门店，单月营业额超过百万元，大获成功。

喜茶用了6年时间，从广东江门到全国，再到海外，创下单店日销万杯的记录，也一度平均客单价高达50多元，成为现象级消费品牌，被追捧为网红奶茶。

“以传统文化和茶的底蕴为基础，不止是中国，希望把茶带向世界。”聂云宸的目标一直都定的很高，这也让他对喜茶的要求很高，于是喜茶就成为了行业卷王。

品牌理念、产品创新、门店设计等各方面，喜茶都“卷”得飞起，消费者也愿意为其高价茶饮买单。

首先，独特的品牌理念赢得消费者认可。喜茶一直坚持“分享美味，传递幸福”的品牌理念，致力于向顾客呈现高品质、风味卓越的茶饮，并营造一种令人愉悦的餐饮享受氛围。

喜茶强调“酷”，展现一种年轻、时尚、前卫的品牌形象，通过独特的品牌设计、倡导的生活态度，吸引了大量年轻消费者。这让喜茶不仅仅是茶饮，还成为了一种符号。

其次，创新的茶饮产品俘获消费者口味。例如，喜茶首创的“芝士奶盖茶”和“多肉葡萄”等产品，推出的芝士奶盖茶等产品凭借高品质原料和创新口味，迅速成为爆款一度引领市场潮流，霸榜年轻人的茶饮消费清单。

此外，喜茶还会定期推出季节性新品，如中秋节的“霸气桂花生椰龙眼”等，保持产品的多样性和新鲜感。

最后，风格多变的门店满足消费者需求。喜茶在门店设计上不断创新，推出了多种风格类型的门店，如中式灵感、黑金店、PINK店等，这些门店设计时尚、舒适，提供了一个适合社交和休闲的场所，让喝茶成为一种分享。

不得不说，喜茶的卷王之路是蒸蒸日上的，和《梦华录》《原神》《光与夜之恋》等IP的联名让它不断出圈，保持品牌的创新活力，成为新茶饮界的风向标。

但近年来，随着市场竞争加剧，新茶饮从蓝海迅速变红，喜茶对前路发展也产生迷茫，这封内部信不仅说明了喜茶的思考，也投射了它的焦虑。

新茶饮行业到底有多卷？连卷王都喊“卷不动了”？

新茶饮真的能停止内卷吗？

2024年中国新茶饮市场规模将达到3547.2亿元，市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。

虽然新茶饮市场规模大，但截至2024年8月，“奶茶饮品”市场门店数量增长至43万家，门店数量众多，市场空间逐渐饱和，行业进入存量竞争阶段，品牌内卷程度加剧。

同时，大量新茶饮品牌不断加入，数据显示截至8月新开16.7万家，但同样值得注意是的，实际只净增了3.5万家。也就是说，在这场残酷的竞争中，有13万家奶茶店消失，平均每天350多个经营者黯然离场。

不仅如此，在“咖啡奶茶化”的市场背景下，瑞幸、库迪掀起的“9块9”低价大战也重伤了新茶饮市场。

在这样的背景下，喜茶、奈雪的茶等高端新茶饮品牌纷纷降价，以应对激烈的市场竞争。价格战持续一年多，部分品牌通过频繁的促销活动吸引消费者。各大品牌经常推出限时折扣等活动，还有通过会员积分、会员日等福利活动，提升用户黏性。

如今，消费者还会因为品牌活动或产品设计，喝超过16元的奶茶吗？喜茶想要退出低价内卷，消费者还会为它的差异化买单吗？

喜茶的这一战略调整，是对自身品牌定位的一次深刻反思，也是对新茶饮行业的一次健康导向和积极引领。

但内卷，真的能停止吗？

参考资料：

[1]喜茶开启反内卷第一枪，品牌焦虑也是时候停一停了.胖鲸头条

[2]拒绝低价，喜茶说了算？.惊蛰研究所

[3]新茶饮，打响反内卷第一枪.猎云精选

[4]一年消失13万家奶茶店，喜茶宣布退出低价内卷.斌斌随笔1

[5]2024-2025年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告.艾媒咨询