双11电商大促步入第十五个年头，各大平台的竞争焦点回归低价。

大促前夕，淘宝天猫将“全网最低价”设定为双11核心KPI，宣称将有超8000万款商品价格降至全年低点；京东公布双11主题为“真便宜”；拼多多提出“天天真低价”；抖音宣布“单品立减15%”起；快手也公布了“大牌百亿补”政策。

花式口号背后，是主要电商平台的价格力比拼。为了让消费者更直观地感受低价，各大平台纷纷以官方直降为核心玩法，跨店满减、优惠券等依然保留，但不再占据最醒目位置。

带货主播也纷纷围绕价格做文章。以淘宝直播“一哥”李佳琦为例，其双11主题为“低低低低低，双十一先看李佳琦”，五个“低”分别指向平台提供的低价货盘、各种优惠补贴，以及李佳琦直播间红包雨等特有玩法。

截至目前，主要电商平台均已公布双11第一阶段的战报。在低价货盘和大规模广告投放的驱动下，各大平台均实现开门红，主要品类的销售额大幅增长。

10月26日，拼多多发布双11大促前三天的战报，参与大促的品牌数量、商品数量均创下新高，超过20个类目实现翻倍增长；水果、茶饮料、美妆、小家电、电脑硬件、高端乐器等商品销量同比增长超过110%。

性价比一直是拼多多的强项。今年双11，拼多多百亿补贴推出多种新玩法，如“单件立减”“天天折扣”等，并推出了买贵必赔、降价补差等服务。这让平台上原本就相当实惠的商品更具吸引力。

根据36氪调查统计，在化妆品、鞋服箱包、3C电子和食品饮料四个主要电商分类中，拼多多在化妆品、3C数码和食品饮料三个品类占据一定的价格优势。

不过，拼多多并不希望卷入片面的价格战。与其他平台纷纷锚定最低价不同，拼多多正试图逆势上行，重新定义“消费升级”。

消费升级并不是一个新概念。它兴起于2016年前后，在部分电商平台的鼓吹下，一时间成为互联网零售的焦点和方向。以所谓“轻奢”替代经济实惠的平价商品，不仅是商家的广告话术，也成为不少人的新消费习惯。

但2020年之后，消费升级的魔力逐渐散去。消费者对价格更加敏感，不再愿意为各种名目的商品“附加值”买单，推动电商价格下沉，并演进至双11最低价之争。

与此同时，经历过上一轮消费升级的消费者，尽管大多放弃了“轻奢”，但已经对优质商品形成直观感知和消费喜好。他们并不会盲目追求便宜，而是希望在价格、品质与品牌之间建立新的平衡，以合理价格购买合适商品。

这种有待建立的新平衡，是今年双11拼多多希望赋予消费升级的新内涵。它希望借助百亿补贴，在比平时更优惠的价格基础上，依靠更广阔的品牌商品池，以及更好的用户体验与平台服务，满足新中产、白领、宝妈、00后等全域消费群体的理性消费需求。这场消费升级既是逆风而行，也是面向未来。

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价格力，始终是拼多多的核心能力之一。在拼多多的驱动下，分散在不同时空的商品供给和消费需求，通过移动互联网平台精准对接，提高匹配效率、减少中间环节，从而大幅减低成本，最终实现消费端的高性价比。

2019年6月推出的百亿补贴，是拼多多价格力的关键拼图。作为拼多多综合作战能力的集中展现，百亿补贴从3C数码起步，很快覆盖包括农产品在内的全品类，并上升为长期战略。只用了100天，拼多多百亿补贴入口的活跃用户就超过了1亿。

拼多多已经建立了“经济实惠”的用户心智。与此同时，竞争对手也在加快步伐。

淘系、京东、抖音等电商主要玩家在兜兜转转之后，纷纷把拉低价格作为发力方向。特别是2023年之后，在618和双11两场大促中，价格都成为群雄竞逐的制高点。

双11的基因就是低价。电商平台在双11重启价格战，并不令人意外；淘天更是将“全网最低价”列为各个业务部门的关键考核指标。本届双11的价格竞争激烈程度，为近年来所罕见。有人戏称，电商行业正在全网“拼多多化”。

面对不断迫近的竞争对手，拼多多即便坐拥百亿补贴的雄厚根基，也不能轻易“躺平”。近年来，它一直在加大双11等电商大促的参与力度，而百亿补贴依然是最主要的抓手。

一方面，越来越多的品牌商品被纳入补贴范围。拼多多百亿补贴相关负责人表示，与去年相比，今年双11百亿补贴品牌商品池预计同比增长110%，美妆、洗护、文具、服饰、清洁等国货商品的增长最为显著。

另一方面，百亿补贴的玩法也更加丰富。今年双11，拼多多首次上线“单件立减”，在补贴的基础上叠加价格直降，平台投入不设上限；首批参加这一活动的品牌商品超2万款。

此外，在大促主会场，拼多多推出年度降价榜、品牌折扣、直降百元等活动专区，满足不同消费者对性价比产品的多元需求；还联合手机、家电、美妆、服饰、母婴、快消、洗护等领域的上百家国内外头部品牌，上线“百亿大牌日”，方便消费者选购不同垂类的高性价比品牌商品。

除了价格比拼外，电商平台也把更多资源用在价格之外，以体验和服务吸引消费者。

例如，淘宝天猫、京东、拼多多等都做出“买贵必赔”之类的承诺，尽可能减少消费者的后顾之忧。此外，京东和拼多多还举起了“无预售”的大旗，降低购物复杂度。

双11低价之上的体验提升和优质服务，是各大电商平台提供的增量价值。不过，这些玩法仍然没有超越低价范畴；电商要想既保持低价又要消费升级，势必牵涉更具广度和深度的全方位变革，而这也是拼多多正在探索的方向。

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双11上一波消费升级由淘宝天猫和京东等平台主导，一度轰轰烈烈，但最终偃旗息鼓，而失败余波一直延续至今日。

2016年前后，消费升级成为整个互联网商业生态的热点，而电商平台和各大品牌冲在最前面。以美妆赛道为例，在这股人为驱动的浪潮中，花西子等诞生时间不长的国货品牌价格不断上攻，甚至与国际大牌持平。

但缺少坚实支撑的单方面涨价，终究只是虚幻的消费升级。

2020年之后，随着消费者纷纷减少非必要支出，消费升级泡沫破裂，大批新兴品牌显出本来面目，不复往日辉煌。一个颇具象征意义的事件是，今年双11，花西子跌出了天猫彩妆品类首日预售榜单的TOP20。

第一波消费升级曲终人散，除了再度证明低价是互联网零售的第一竞争力外，也让人们思考这一新概念的真正内涵。一个逐渐形成的共识是：消费升级不是超出能力的奢侈消费，而是以优惠价格买到更好的商品。

理性消费一直都是消费升级的底色。它不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的消费者有厨房纸巾可用，有高品质水果可以吃。这也意味着，要想推动消费升级，电商平台需要做的不是提供高溢价商品，而是超出用户期待，为消费者提供高性价比商品。

今年双11，消费者正在用实际行动重新定义消费升级。拼多多百亿补贴相关负责人表示，“大促期间，用户的消费理念是一边理性，一边升级。比如，一线城市的白领、中产人群在百亿补贴选购了更多水果、猫粮和数码产品；三四线城市的宝妈、00后在百亿补贴拼购了更多的美妆、家电和运动等品类的大牌国货。”

面对新的消费理念，拼多多围绕品牌商品池、用户体验和平台服务等维度进行升级。

今年双11，拼多多百亿补贴继续扩大覆盖范围，品牌商品池比去年增长一倍以上。参与其中的国货品牌和优质农货商家增长超2倍，国内外一线美妆品牌超过700家。

此外，拼多多的优惠力度和服务能力也在提高。在百亿补贴基础上，“单件立减”、“天天折扣”、年度降价榜、品牌折扣专区等玩法，进一步拉低价格；无预售、买贵必赔、降价补差等服务，继续提升消费体验和售后保障。

兼具广度和深度的品牌商品池，外加更高性价比、更好的服务和体验，为消费升级提供了充足的空间，也激发了消费者参与其中的意愿。

双11期间，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿。其中，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。

除了订单和消费金额增长外，消费者也表现出对于改善型商品的更大偏好。大促期间，拼多多海鲜、进口零食、电脑硬件、高端乐器等多个垂类商品销量同比增长超过110%，宠物品牌销售额同比增长超过600%。

以数码家电为例，双11期间，iPhone、华为、荣耀、小米、OPPO、一加、美的、海尔、格兰仕、TCL等品牌和产品取得开门红，超过20个细分类目实现翻倍增长。

与此同时，许多二三线城市用户在拼多多购买新家电，带动高端家电销量增长4倍，其中小米、TCL等品牌电视爆款单品增幅258%。洗烘套装、扫拖一体机器人、洗地机、洗碗机、高速吹风机等高科技含量的新型家电，也成为热销产品。

拼多多大促相关负责人表示：“从势头来看，今年大促的消费需求后劲十足，百亿补贴也成为用户消费升级、换新的首选平台。”

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作为全年最重要的电商大促，双11在走过十五年之后，面临着迥然不同的市场环境，亟需一场自我革新。

起步之初，低价是双11最重要的标签。2009年参与首届双11的二十多个品牌，凭借当天打对折的惊人折扣，将销售额提升了10倍。到了2012年，双11已经锋芒毕露，马云宣称希望借机打掉“商业地产虚高的价格”，归根结底还是把低价视为重中之重。到了2023年，经过不成功的价格上攻后，双11似乎回到了价格竞争的原点。

但与十五年前相比，今年双11的低价之争有了许多新的元素。

消费者经过互联网零售多年洗礼，对于低价的内涵有了新的认知。许多人对于价格十分敏感，但并不强求最低价，而是希望在价格、品质和品牌之间取得平衡，最好还要附带身份属性和审美价值。

2023年的双11，也需要这样的新观念。各大电商平台吹响了价格战的号角，但这场战争的内涵不应局限于低水平、高烈度的贴身肉搏，而是在低价根基之上的全方位竞争。

放眼更广阔的电商市场，消费者对于“好价好物”的追求已经成为潮流所向。根据吴晓波频道发布的《2022新中产白皮书》，年收入数十万元的新中产人群一边从拼多多购买极致性价比产品，另一边也花更多钱去追求精神上的“奢侈体验”，比如露营、健身、看演出等。

这促使电商平台在价格战之余，寻求建立新的价值维度，进而沉淀为竞争优势。

拼多多的解法是，通过百亿补贴，重新定义“消费升级”。通过持续大范围补贴优质品牌和商品，平台拉低了优质货盘的整体价格，消费者在拼多多购物的价格区间逐渐上移；以往超出消费预算的中高端商品，如今变得可以承受，甚至能够经常复购。

例如，智利车厘子价格不菲、不易保存运输。今年双11，拼多多针对这一品类进行补贴，首发预售的智利车厘子销量同比增长超过80%。

又比如，作为游戏电脑核心组件的显卡，单片价格数千元，旗舰型号售价高达万元以上。大促期间，平台内的英伟达高端游戏显卡最为热销，单品销量同比增长逾300%。拼多多正成为游戏玩家更新设备的主要电商渠道之一。

这场正在进行的消费升级，势必将延续至双11之外。拼多多此前提出了“天天双11”的口号；它的内涵除了更具性价比的商品外，显然也包含了消费升级的各个维度。

双11历来是电商行业的风向标，如今正站在变革的十字路口。今年双11，各大电商平台纷纷给出了自己的答案，而拥有全新内涵的消费升级有望成为未来主流方向。