今年中秋节,为什么买月饼的人越来越少了?

老刀商业 2024-09-14 22:02:41

每年中秋节前期,月饼都是一笔大生意。跟中国其他节日的特定食品不同,譬如粽子、元宵等,月饼这一品类具有极强的时令特征,而且由于其制作门槛高——普通家庭不易生产、送礼属性较强,让每年的月饼销售成为商家的重要商机。

但近些年,月饼的商机逐年减小,而今年,买月饼、吃月饼的市场更是以肉眼可见的速度萎缩了。

01月饼遇冷

如今的年轻人一听到“月饼”这两个字,首先跳入脑海中的关键词估计就是“油、腻、甜”。这可能是月饼最迫切需要摆脱的负面印象,也是月饼生产转型,不断进行产品改革最重要的“对标性方向”。

根据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的数据,2023年,我国月饼产量在32万吨,销售额为220亿元。今年中秋月饼产量与销售额则预计约30万吨与约200亿元,相比上年或略有下降。

在价格方面,月饼“越来越理性”。统计数据显示,今年月饼消费最为集中的价格带在70~220元,与去年80~280元的区间相比,整体价格水平下降明显。一方面是消费者越来越理性,即使送礼,更看重性价比而不在乎华而不实的过度包装;另一方面,单盒月饼的数量呈现小只化、多样化、少量化。一盒月饼的数量普遍在四到六只左右,这都是导致单盒月饼价格下降的主要原因。

一些知名酒店往往是销售月饼传统大户,但今年,酒店的月饼销量遇到了压力。一家月饼工厂的销售负责人介绍,往年中秋前两个月各大酒店便陆续下订单,而今年都在观望,直到中秋前一个月才开始集中下单,而且下单数量也低于往年。

“手头的老客户,订单量整体下滑了20%,销售速度变慢了。往年这个时候,各个酒家已经卖完一批货在追加订单了,但是今年,他们光把手头的货卖完就够呛。”

据虎嗅的报道,一些月饼工厂只能被迫压低产量,实行“做三休一”。工厂有8条生产线,产能还是满的,因为没订单,只能让工人上3天班休息1天,隔天就可以出货。

为应对更加激烈的市场竞争,今年各品牌都早早开启了促销活动。中秋前一个月,月饼刚开售,有的酒店就推出了7.5折优惠,原价184元的月饼礼盒,折后售价138元。

走访发现,往年在节前2~3天清货时才会打折的美心月饼,今年部分产品已推出了9折优惠。此外,广州酒家、荣华、金九等知名广式月饼今年也早早就打出8到9折的促销。

02“新潮月饼”带来什么

新潮的月饼,正越来越成为“异类”,相比较于传统的五仁、莲蓉、蛋黄、豆沙之类的馅料,一些新式烘焙月饼创新“乖张”的程度让人出乎想象。“流心月饼在近些年成为一种新时尚,而今年,一些新品牌推出了诸如茉莉芝心、椰香芒芒、白玉香柚芝士等等新品种”。

不少新消费品牌更是别具一格,挖空心思创造“神使鬼差”的新式月饼,对年轻人来说,只要是一块圆形的饼,无论做工,无论馅料,似乎都可以拿来当成月饼,乃至于有的品牌甚至推出了“桃酥月饼”。

8月以来,泸溪河、陈香贵、墨茉点心局,乃至于新茶饮中的奈雪的茶,都推出了自有品牌月饼。而这些新消费品牌推出的月饼与传统月饼确实形成了很大的差异。且不论它们在馅料的创新上只有想不到,没有做不到,而且它们基本都是散装,非礼盒非送礼属性,更受年轻人的喜爱。

图源:小红书

另外,一些中医养生月饼也“趁火打劫”。据上海媒体报道,今年许多药企、中医院、中医馆都推出了“中药月饼”,添加了党参、甘草、铁皮石斛、茯苓、枸杞等中药材,单价从几块钱到30多元不等,销售倒是颇为火爆。一些中医师建议,可以根据自己的体质选择,比如脾胃虚的人可以选择添加山药、莲子的月饼,湿气重的人适合陈皮或者薏苡仁。

在林林种种的月饼大军中,独领风骚的恐怕要数胖东来大月饼。

据媒体报道,胖东来旗下招牌引流产品胖东来大月饼,被黄牛在淘宝等平台高价出售。原价29.8元的大月饼,最高被炒到了119元。

胖东来相关负责人表示,对于正常的互联网交易,法律能够提供的支持较少,胖东来倡导大家以正常渠道购买商品,共同维护市场秩序。对于网络售卖行为涉及侵权的行为,胖东来将第一时间联系法务部门处理。

据悉,大月饼是胖东来2022年推出的自营烘焙产品,官方名称为“酥饼”,直径约15cm,厚度约2cm,主要分为芋泥麻薯与红豆蛋黄两种口味。尽管包装简单,但因为用料扎实且价格实惠,胖东来酥饼成为被许多消费者哄抢的“宝藏单品”。

2022年上市以来,因为消费者的抢购过于“疯狂”,大月饼一直处于“限购”状态。凌晨四点排队、网上加价找代购等情况,都发生在了“大月饼”身上。今年8月19日,胖东来发出通知,宣布大月饼暂停线下门店销售,调整为线上(同城)销售,每个微信账号每天限购一套,每套两个口味共4块,售完为止;9月6日起,大月饼再次调整为每个微信账号每天限购一套,每套两个口味共2块,售完为止。

03从月饼消费变迁看烘焙领域的创新

笔者认为,传统月饼销售遇冷,与新的需求观念变化以及新的“差异化”供给不无关系。如前所述,新兴的烘焙品牌、流量品牌——比如胖东来可以视为最大的流量网红超市、甚至不少新茶饮品牌的涉足,它们敢于创新敢于想象,它们不仅仅对月饼这一产品形成了“颠覆”,乃至于对整个传统的烘焙领域都带来巨大的冲击。

综合华泰证券、欧睿咨询等多方数据测算,2032年中国冷冻烘焙行业的市场规模有望达到900亿元,12年间的复合年均增长率为21%。多家行业机构数据显示,预制烘焙产品消费人群正从B端逐渐下沉至C端消费者。亦即,以前很多的预制烘焙产品面向酒店、面包店等B端用户,但随着C端市场的差异化,以标准化、大批量系列产品面向B端的模式导致B端销售不畅,市场反应不及时,从而“倒逼”着形成新的产业模式——更直接地面向市场,更快速地适应产品创新和需求变化。

新兴烘焙品牌的崛起,对整个烘焙领域产生了哪些变化,笔者认为,总结以来至少有以下几个方面:

第一,更深刻地理解新生代人群的新型健康观。对年轻人来说,如今他们认为的健康不是“高营养,高能量”,恰恰相反,而是低能量,低热量,这就要求新产品要严控糖油,甚至零糖零脂。

另一方面,年轻人群对“中医养生”具有一定的认可度,“药食同源”这样的传统观念他们是接受的,所以很多中医品牌推出了一些创新食品反而挺有市场。比如张仲景大药房旗下的烘焙品牌仲景生活,推出了一批主打食药同源、养生的面包,将西式面包与传统食材、草药相结合,如艾草香肠面包、香椿什锦芝士面包等。

第二,创新、混搭、联名,是烘焙企业需要关注的重点方向。如前所述,新式烘焙品牌是“极其善于进行混搭创新”的。一些前所未见的产品被新烘焙品牌诞生出来,譬如麻薯、芝士脆等等,都是近些年才有的新品。

据报道,今年从上海火向全国的“猛犸包”成为一款创新产品,售价29元/个的价格着实不便宜,包括黄芝士口味、蒙布朗红豆、巧克力杏仁、抹茶红豆等,引发不少烘焙店跟进。

图源:小红书

另一方面,与时尚IP做联名亦是吸引眼球的有效策略。

第三,烘焙+成为流行的业务模式。烘焙+书店、烘焙+茶饮、烘焙+咖啡……近年来,不断有烘焙品牌或门店通过“烘焙+”的方式实现破圈。2024年,“烘焙+”仍然是值得烘焙人关注和尝试的趋势。

第四,“颜值即正义”。尤其对月饼这一在充满诗情画意的情境下消费的食品,高颜值在很大程度上能俘获年轻人的芳心。比如近年来流行的“冰皮流心月饼”即是以颜值赢得市场的典型代表。另外,在联名的策略之下,月饼的图案可以变得不拘一格,知名的IP卡通人物、流量英雄等都可以被做成月饼模具,形成不一样的“好看好玩”型月饼。

总而言之,月饼的消费变迁可能只是一则缩影,在一个新时代,当所有的传统生意都值得重做一遍的时候,因循守旧是毫无希望的,唯有感知当下最重要的市场变化,不断创新,让产品本身变成一件更有价值、更有意义、更有趣味的新链接器。

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评论列表
  • 2024-09-15 08:59

    像月饼的难吃,不像月饼的又贵又没月饼味,买不到真月饼,像月饼的点心卖不出去关月饼什么事。