文旅消费从景点观光走向体验、玩法的差异化、深度化满足，使其成为一个更需要强内容参与的行业。小红书社区则依靠UGC内容催动的社区互动成为链接游客与目的地的关键节点。
作者 | 李 威（北京）
监制 | 邵乐乐（上海）
终究是「尔滨」接下了2024年文旅行业的第一波「泼天富贵」。3天元旦假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，仅马迭尔冰棍就卖出了10万根。在哈尔滨的引领下，沈阳、牡丹江、吉林……整个东北都开始活跃在线上，争取从这波热潮中分得一杯羹。
在这波东北旅游热潮中，我们可以看到2023年几波旅游热潮中已经呈现出来的新变化。疫情之后，文旅行业回暖复苏过程中，消费者们越来越重视体验消费和情绪价值的满足，指引消费者做出选择的不再是传统意义上的旅游目的地，而是在个性化和本地化基础上形成的趋势和玩法。
这种变化使得小红书这样的UGC内容社区得以在文旅行业的复苏过程中发挥出关键作用。尽管文旅已经是一个覆盖人群更广、参与门槛更低、发展时间也更长的成熟行业，有以攻略为特色的垂类社区，也有抖快这类综合平台深耕此类内容，同时，各个生活服务平台在以酒旅门票为核心业务的在线交易环节的竞争也十分充分。
但是，文旅消费从景点观光走向体验、玩法的差异化、深度化满足，使其成为一个更需要强内容参与的行业，借助大量的旅游内容分享与讨论，完成对旅游趋势的孵化和建构，满足大众对旅行线路人文属性、本地属性、体验属性的多样化需求。也因此，小红书社区能够依靠UGC内容催动的社区互动，成为链接游客与目的地的关键节点。
在此之前，小红书已经通过户外这样的原生垂类，证明了自己自己具备发现和放大生活潮流趋势的能力。而在文旅行业，2023年小红书上的旅游笔记发布量同比上涨273%，用户通过分享自己的攻略、线路、经历，催生出了CityWalk、文化游、特种兵、听劝等2023年度旅行趋势。
这些趋势直接与消费者的线下生活产生连接，成为过去一年促进文旅行业复苏的重要因素。比如，小城绥芬河也能因为CityWalk走红；大小朋友们因为「文物显眼包」爱上了不同的博物馆；特种兵们在极限行程中转遍了祖国各地，也挖掘了各种小宝藏景点；在东北，游客与当地政府都亲身践行了「听劝」的原则。
在这些趋势与链接背后，生活方式类社区所具备的强说服力和影响力，来自于UGC内容对普通人亲身体验、真实体验的不断呈现。小红书旅游运营负责人在总结小红书社区的特点时，强调「人多，真人多，普通人多」。这种真实感让生活方式类社区与文旅这个触点广泛的行业结合之后，衍生了出新的内容和用户增量，并给行业带来实打实的机会。
1.东风吹到了文旅行业
2023年底、2024年初的哈尔滨能够吸引大量游客涌入的原因，并不仅是其作为冰雪旅游目的地的传统定位，而是在哈尔滨这个地点上由各种热梗、全民互动、多元玩法共同塑造的全新预期和情绪价值。在小红书上，「这太东北了」的话题已经有1.3亿次浏览，围绕这个话题不但有各种体验和攻略，还有「杀疯了」的哈尔滨文旅局。
从冰雪大世界退票事件赢得好评开始，哈尔滨文旅局通过「线上意见，线下听劝」的不断互动，成功建构了「尔滨」的友好善意形象，促成了哈尔滨旅游热的形成。索菲亚大教堂上升起的供游客拍照的人造月亮，由咸变甜的豆腐脑，鄂伦春族和驯鹿，被切好摆盘端上桌的冻梨等一系列整活行为，带来了足以吸引游客的超高情绪价值。
在哈尔滨，文旅行业再次承接到了人们追求向往生活方式的东风。整个2023年，大众展现出了非常强的出行诉求，并且在进行文旅消费时，更加注重满足自己内心的感受，注重用低门槛、大众化、生活化的方式去观看不一样的人文风景，发掘身边的美好事物。
一方面，消费者的旅游需求越来越多样化、个性化，不再仅追求去往大众目的地走马观花式地打卡游览，而是注重从自己的兴趣寻找更独特的体验。也因此，2023年小红书上记录大小城市宝藏路线的「Citywalk」笔记超过370万篇，「Citywalk」相关话题获得了超过21亿次浏览，为消费者提供了探寻城市的多元视角。
另一方面，消费者对旅行的文化属性、体验属性更加看重。去哈尔滨不再是为了到雪乡拍拍照，而是要去零下三十度的梦想大舞台参加一场万人蹦迪，然后再去热气腾腾的澡堂子体验一下东北洗浴文化。去山西也开始关注晋祠圣母殿的古建风采，在小红书上，山西古建相关话题的浏览量超过1亿。
随着注重情绪价值和独特诉求的消费者成为主要客户人群，文旅行业也将借助这场越刮越烈的东风实现进一步复苏。从2023年的情况来看，性价比成为广义消费领域的核心关键词，而文旅行业最大的性价比，就是在熟悉的城市中探索一条条宝藏Citywalk线路；去不同的博物馆发掘各式各样的「显眼包」；去用周到的服务迎接一批批旅行特种兵。
2.线上造势，线下接风
实践已经验证了，文旅行业想要承接好这一波东风，需要仰仗线上平台创造趋势的能力。生活方式类社区中由普通用户基于个体体验和彼此互动创造的海量UGC内容，已经成为触发趋势、链接线下的关键。在UGC内容基础上建立起来的新内容、新交互为文旅行业创造了新的新机会。小红书这样的生活方式平台，也有意在文旅垂类的运营上将UGC内容视作了最重要的运营抓手。
首先，小红书更看重有着更多元、更人文、更具体验感的内容，让大家能够有观察旅游目的地的新视角，拓宽眼界，丰富选项。博物馆的「显眼包」就是小红书上为游客提供的一个接近博物馆的新视角。陶猪、黄釉琉璃脊兽、沉思罗汉等「显眼包」为更多人打开了三星堆博物馆、山西介休博物馆、景德镇中国陶瓷博物馆的大门。
其次，小红书在文旅垂类内容的运营上，会更注重从UGC内容中发掘趋势，然后通过新手友好活动的引导，让趋势能够真正成为一种生活方式，而不仅仅是线上的一个热点。在Citywalk趋势的运营中，小红书就遵循了这个逻辑，以「有用攻略」为抓手，塑造了一种新的生活方式。
2023年三四月份，小红书上出现了一系列Citywalk相关的笔记。其中，一位仅有一万多粉丝的小红书博主发布了一条笔记，梳理了武汉某个街区以台湾省内地名命名的内容，迅速收获了大量点赞和收藏。这样的线上内容，被小红书运营团队关注到，并开始帮助其落地、生根、发芽。
这些对街区的文化性介绍内容在小红书上被迅速转化为可供普通用户体验的线下打卡线路。在过去一年，在上海、北京、南京、绥芬河、嘉兴、丽水都产生了大量经典Citywalk线路。小红书的用户们遵循着这些线路的引导，在2023年walk出了超过200万公里，相当于绕地球16圈。
这种从线上内容到线下线路的循环往复，本质上是消费者借助内容和平台做出的消费选择，实现了新生活方式的塑造。当这个生活方式走向成熟，文旅行业也就拥有了一个链接流量的新触点。一个最新的案例就是，随着电视剧《繁花》的爆红，跟着《繁花》来一场上海腔调的Citywalk成为小红书上新晋的热点，将电视剧引爆的线上流量以Citywalk的形势，转化成了线下实实在在的消费可能。
此外，小红书的UGC内容也促成了普通用户之间、消费者与运营方之间更低门槛的互动行为。「旅游听劝」趋势的形成，就是一个典型的例证。一方面，小红书上培育出了一种旅游听劝体，用户之间会围绕某一个UGC内容进行平等交流，互相介绍自己的旅行经历和经验。平均每个听劝体笔记能收获43.9条建议。
「小红书的内容特色是普通人与普通人之间的交流。这种交流氛围里，大家都是一样的普通用户，更愿意咨询别人，也更愿意分享经验。所以听劝就是会广纳百言，而不是听一个特别专业的人的回答。」小红书旅游运营负责人解释道。
另一方面，听劝在小红书上也变成了一种消费者和运营方之间的良性互动关系。当网友建议在小河沿早市上为南方游客安排行李寄存处时，沈阳文旅局局长刘克斌马上回复，全部采纳，抓紧实施。横道河子在小红书走红后，牡丹江文旅局听从大家建议，连夜修建厕所、整改黑车溢价。
各地文旅纷纷听劝，在狠刷了一波存在感的同时，也让生活方式类社区在消费者与运营方之间建立了一条更加平等的交流通道，让运营方放下情绪性的戒备，认真倾听、采纳善意的评论与建议；让消费者真正感受到了被尊重、被重视、被理解，拉近了彼此的距离。这条通道的形成，远比大手笔的宣传片能塑造旅游目的地的良好形象。
3.真实是把握趋势的关键
旅游运营负责人表示，「听劝」的产生是UGC内容变得很强的体现之一。「因为小红书真人多，你问了之后，第一有人愿意回答，第二回答的内容真的和提问的人自身相关，因为大家都是一样的身份，人与人的关系互动也是网状的。」
随着小红书用户的增长和影响力的扩大，越来越多的用户成为小红书UGC内容的生产者，为平台贡献了大量属于普通用户的真实经验、观点分享。其中，2023年小红书上博物馆相关的笔记发布同比增长了超340%，「旅行+特种兵」相关笔记同比增长超87530%，「听劝+旅行」的相关笔记同比增长超86000%。
越来越丰富的UGC内容和社区互动在不断催生新的文旅趋势的同时，也带来了实打实的机会。一方面，小红书上的经验和评论是文旅行业天然的资料库，在文旅运营方进行规划时，能够为其提供来自最广大用户的真实意见和建议，让文旅目的地的规划变得更加有的放矢。
比如，在景德镇走向大众的过程中，小红书上的文旅相关笔记成为最醒目的路标。「沉思罗汉」的走红，让景德镇陶瓷博物馆迎来大量游客的同时，也启发小红书发起了「博物馆的显眼包」话题，让三星堆博物馆的陶猪、山西介休博物馆的黄釉琉璃脊兽等各具特色的「显眼包」被更多人看见。在哈尔滨文旅局发布的内容中，也不乏「哈工大」研学攻略、哈尔滨大滑梯盘点、雪人地图等目的地介绍。
另一方面，平等的互动带来了更强的社区信任度，让小红书上的趋势能够直接转化为旅游目的地的影响力和种草率。随着小红书整体MAU的持续走高，影响力的扩大，一些地方的文旅局和景区也都积极在小红书上发布攻略内容，拉近自己与用户的距离；很多宝藏酒店、民宿的老板发布更多玩法时，也会将小红书作为主要的种草阵地；个人也能够在小红书上抓住文旅行业的新机会，让自己的独家经验被更多人看到，为其他用户提供打开某个旅游目的地的新方式。
这是属于小红书社区的基础闭环：真实的人带来真实的体验，真实的体验催生出真实的互动，真实的互动又带来新的内容和用户增长。对于文旅行业而言，利用好这个闭环，是把握住这波机会的关键。
