时间进入2020年的4月份。已经熬过疫情高发期，开始复产复工的中国人，看到欧洲的严重疫情，不免心生怜悯。特别是看到视频中的一家之主哀叹家里已经没有食物的时候，更是牵肠挂肚。此时，很多国人都会感叹中国网购之方便。

事实上，在严峻的疫情期间，足不出户的你会发现：往日的“新中国四大发明”的前三个——高铁、扫码支付和共享单车，与绝大部分中国人的生活已经脱钩了。而唯有网络购物，成为了稳定民心的定海神针，中国的外卖小哥还登上了《时代》杂志的封面。

实际上，网络购物并非中国发明，而意大利、西班牙等疫情严重的国家也并非没有网络购物。但是，的确只有在中国大地上演了数百万快递哥穿梭于大城小镇之间雪中送炭的壮丽景观。

其实，这就是中国电商的履约能力远超西方的一个缩影，让西方大为惊叹。

值得关注的是，中国电商的这种强大的订单履约、供应链管理能力并没有因为疫情受损。正相反，在复产复工的后疫情时代，中国的电商订单履约效率，已经大步迈进“1小时达”时代。

近日，京东超市宣布，物竞天择项目与达达集团旗下的京东到家、达达快送平台达成进一步深度合作，将陆续接入京东到家平台上的线下商超门店，首批入驻门店超万家，包括：沃尔玛、永辉超市、步步高、华冠、华联、鲜丰水果等连锁商家。在门店配送范围内的京东消费者，将有机会享受到达达快送1小时送达的配送服务体验。京东超市基于与京东到家的深度合作，新增覆盖1万个1小时生活圈，履约时效和供应链体系也会进行全面数字化升级。

从当日达、211限时达再到极速达（2小时内送达），十余年时间里，京东对于效率的追求从未停止。毋庸置疑，“一小时生活圈”将成为中国电商的一个新高度。

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物竞天择，一小时生活圈闪亮登场

早在2019年618前后，一些北京和上海的市民就发现，在京东上下单米、面和桶装水等商品，送货上门时间竟然不到一个小时，而下单酒精类饮品，甚至半个小时即可开瓶畅饮。

极客可以静待装备，但吃货从来不等人。在吃货们的惊喜背后，其实是京东在2019年6月份落地的“物竞天择”项目。

众所周知，京东自建的强大物流配送系统，是助力京东十余年间快速发展的引擎之一。当日达，211限时达与极速达，都是京东历史上光辉闪耀的服务品牌。

然而，中国幅员辽阔，用户的需求千差万别，对于物流系统建设已经臻于完善的京东来说，如何进一步提高订单履约效率，进而更好地满足用户需求，成为了京东在“智慧零售”命题下必须思考的命题。

京东超市物竞天择项目，起源自京东对高频需求——水饮品的供应链思考。

数量众多、容积庞大的仓储自然是京东的供应链优势。然而，对于桶装水这类“低、重”（低利润、分量重）商品来说，从供应商把货送到大仓，再从大仓通过物流体系运输配送到消费者手里，既抬搞了物流成本，也会拖累整体的履约效率，影响消费者体验，这实际上是商业运营上的一个“痛点”。

推而广之，像米、面、粮、油等重物品类以及短保的品类，也存在类似的问题，层层搬运到消费者手里的成本很高，体验也不好。

这便是物竞天择项目诞生的因缘，简而言之，在整体履约效率达到一个高值之后，如何针对商品属性展开供应链的精细化运营，这个使命落在了物竞天择项目上。

物竞天择项目的关键词是“全渠道”。

其整合了线下商超、便利店及O2O线上平台等多形式渠道，将消费者附近的网点在京东APP中智能展现，呈现多品种、多规格、多选择的商品，使消费者在选购商品后，可以享受即需即送的1小时送达服务。

在供应链端，物竞天择项目通过渠道的融合铺设广域网点，网点范围中的消费者在京东APP下单后，订单智能下传至网点，货品由网点配送出，此链路不仅将仓储配送成本进行优化，同时也加快了线下产品的周转。

京东零售集团消费品事业部

全渠道业务部总经理李昌明

不难看出，物竞天择项目的全渠道模式，实际上是一种去中心化的供应链模式。

京东零售集团消费品事业部全渠道业务部总经理李昌明，在接受采访时对《摩羯商业评论》说：

“从供应链角度出发，离中心仓越远，产生的配送成本就越高。但物竞天择项目是一种去中心化的供应链模式，越向远端即消费者端，越是那最后一公里，成本反而越低。因为物竞天择讲的不再是中心仓，而是终端网点，是离消费者最近的网点。”

李昌明透露，从整体重物商品的数据表现看，供应链成本优化超过了50%，效果明显。

实际上，物竞天择项目取得的效果，远不止如此。

显然，并非是所有电商都有能力去中心化。在2019京东618全球品牌峰会上，京东零售集团轮值CEO徐雷表示，多场景、数字化和智能化是京东决胜未来的三大核心能力，京东要不断完善这三个能力。

而正是由于多年以来在这三个核心能力上的持续积累，才使得京东可以对外开放赋能，实现行业共赢。

消费者在京东下单之后，“物竞天择”通过智能算法立刻将订单推送给离消费者最近的门店。这种高效的社会化履约网络，不仅使京东优化了履约成本，而且帮助品牌商、社会化渠道大幅提升销售业绩。

比如，自从与“物竞天择”合作后，农夫山泉获得的新客户已经占客户总量的一半，两个月内复购率（购买两次以上比例）超过50%。

再比如，“酒便利”联合创始人兼总经理张立，在去年618时候说：

“酒便利在北京、郑州等全国重点城市已有166家门店加入京东物竞天择项目中，这不仅实现了降本增效的初衷，门店员工的奖金也有了增长，积极的工作也给消费者带来更好的服务。”

时至2020年春天，物竞天择项目的内涵已经远超过立项当初。

李昌明对《摩羯商业评论》透露，如品牌3C店、家电专卖店等，通过物竞天择项目，也能将线上订单高效的、准确的匹配到线下门店去履约。而此次与达达集团旗下的京东到家、达达快送平台深度合作，则可以实现1小时生活圈的全国破万里程碑。

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圈圈相印，未来新形态的ShoppingMall

十年前，随着Facebook的快速崛起，科技媒体在热议以“人”为节点的“碳基互联网”正在取代PC互联网代称的“硅基互联网”。其后不久，随着移动互联网对传统互联网的全面覆盖，这已经成为了一个不争的事实。

考察物竞天择项目的发展历程，其实也是如此。它以去中心化为使命，从最初的出于降低重物履约成本考虑而对终端网点改造，演进到与众多品牌合作扩大终端网点规模，再到提升网点配送时效，物竞天择项目经历了建点-扩容-提速等几个阶段。

在去年初定下的战略目标达成之后，物竞天择项目的下一个目标可能是什么？

我们还是应该从“碳基互联网”这个概念，来寻找答案。

重物商品履约也好，1小时生活圈也罢，背后的核心指向都是用户体验。其实，在京东有口皆碑的几个客户满意度里程碑中，不管是当日达、次日达还是1小时达，时效都是用户体验的第一要素，或者说，时效就是用户服务体验升级的一个代名词。

从这个角度讲，物竞天择项目就可能围绕时效这一关键词进行不断地升级、迭代。

实际上，这种可能性非常之大。

经过十余年的高速发展，京东的大数据系统与自建物流系统，成为了京东领跑零售行业的两个助推器。然而，随着人口红利的触顶以及物流系统的臻于完善，意味着靠这两个引擎单打独斗继续获取高增长的可能性较小。实际上，即使两个引擎在京东体系内部配合完美，其为存量市场的精细化运营贡献也是有限的。

而以物竞天择项目已经取得的成绩来看，通过平台开放，对社会化渠道进行赋能，可以同时实现获取用户增量与商品精细化运营这两个效果。这两个效果的共同表现，就是在用户体验的第一要素——订单履约时间上的效率提升。

所以，物竞天择项目的一个颇具可能的未来发展方向，就是在商品需求分层更为细化、社会化渠道网络更为广阔的结果，那就是半小时生活圈（酒类商品已经部分实现），甚至10分钟生活圈。

2019年，“中台”一词成为科技行业显学。物竞天择项目显然具备了整个零售行业中台的特征。在这个中台的作用之下，一个个的线下终端网点会逐渐演进成为微缩的京东超市，而这些不同的生活圈融合起来，就会形成一个全社会形态的Shopping Mall的效果。如果能实现，这也是真正的一个中国原创发明。

而这又与物竞天择项目已经表现出来的本质属性相符：其新使命是打造一个全新的智能化、全渠道履约网络，更加全面地打通了京东超市与社会化渠道的商品流、信息流，进一步强化与京东到家、品牌门店、KA商超和社区服务店等渠道的订单联合履约能力。

在联合履约能力此外，这个巨大的Shopping Mall还可能会赋予社会化渠道新的生命力。

据尼尔森《2019零售市场趋势解读》报告中显示，个性化消费正在崛起，近9成消费者愿意尝试购买新产品，尤其是一二线消费者从消费意愿上逐渐偏好尝试新品/小众品牌，有超过64%的消费者愿意仅因为包装的创新体验而去尝试新的产品。在这种消费大趋势之下，物竞天择项目也很可能会赋予品牌商更多的反向定制能力。

“我们一直还是追求的成本效率的最优的方面，特别是这一次物竞天择大幅的往前迈进，成本、效率、体验这三个方面会体现的更加明显一些。通过开放赋能，让这些品牌商与消费者的接触越来越近。”

李昌明说。